红牛推季节限定版 功能饮料存量竞争升温

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

近日，奥地利红牛在海外推出冬季版新品——开心果浆果味能量饮料，覆盖250毫升、335毫升、473毫升三种听装规格，将于9月28日全面上架。这并非红牛品牌的首次风味创新。2022年，泰国天丝集团旗下红牛在中国市场推出0糖果味产品，试图打破传统能量饮料的消费边界。除红牛品牌外，东鹏、魔爪、战马等能量饮料品牌，以及统一、康师傅、百事、王老吉等跨界玩家，也在通过配方升级、限定款玩法等方式切入赛道，国内功能饮料市场的产品竞争持续升温。

从公开信息来看，奥地利红牛此次推出的新品分为全糖与无糖两个版本，并明确标注产品虽为坚果风味但本身并不含坚果成分，以规避过敏人群的饮用风险。其中，473毫升规格将于9月18日率先在Tesco渠道上市，全渠道则定于9月28日全面上架。奥地利红牛表示，新口味顺应了开心果日益增长的流行趋势，也为能量饮料品类带来了季节性产品；这一产品组合旨在为消费者在冬季带来探索感与新鲜感。

这并非红牛品牌的短期营销动作。作为季节限定玩法的坚定践行者，奥地利红牛每年夏季、冬季都会各推出一款季节限定风味。例如，去年秋冬季，奥地利红牛在欧洲推出冬季限定版“富士苹果和生姜”能量饮料。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅表示：“这类季节限定和限量版产品，通过贴合当下潮流的风味、设计和主题，打破消费者对功能饮料品类的传统刻板印象，吸引原本对常规功能饮料兴趣不高的年轻群体、女性群体尝试购买。同时，品牌可以通过限定款的小范围投放，观察消费者对新口味、新配方、新包装的接受程度；市场反馈良好的元素，后续经打磨后可沉淀到常规产品线中，有效降低全渠道推新的试错风险。”

近年来，风味创新成为功能饮料赛道竞争新主线。早在2022年，泰国天丝集团就在进博会上首发首展0糖果味红牛维生素能量饮料，不断拓展消费新场景；2025年12月，华彬集团旗下战马推出六款无糖含气新品，在保留战马核心能量配方的基础上，新增白桃、柠檬、西柚、葡萄等口味，覆盖多元消费场景；2026年3月，魔爪Ultra无糖系列推出“超越幻紫”，以葡萄风味为核心，意在进一步扩大其在无糖能量饮料赛道的市场份额。

赛道扩容的同时，跨界玩家通过提升性价比、升级配方等方式抢占市场。去年，统一旗下“焕神”升级推出1升装，售价6元，折算每500毫升单价仅为东鹏特饮的60%；今年初，康师傅以冰红茶ENERGY跨界切入功能饮料赛道，主打“5倍天然咖啡因+五种植物成分”，不含牛磺酸；今年3月，百事将海外Sting唤能品牌引入中国，以“能量汽水”定位，融合汽水口感与能量饮料属性，添加B族维生素与人参成分；8月，王老吉携“王者英雄”进军天然能量电解质饮料赛道，主打“0牛磺酸、0人工咖啡因”的A+++清洁标签配方，将人参、咖啡豆等天然植物能量与电解质双效合一。

在行业增速逐步从“粗放扩张”转向“精细化挖掘”的当下，品牌不断创新口味、提质降价的举措，也意味着国内功能饮料赛道新一轮竞赛已然开启。弗若斯特沙利文报告显示，2024年中国功能饮料市场规模达1665亿元，预计2029年将攀升至2810亿元；行业整体仍保持稳健增长，但存量博弈特征已十分明显。

根据中国饮料工业协会2026年上半年最新数据，全国功能饮料整体零售额同比仅增长5.3%，创下近十年增速新低，赛道告别此前持续多年的两位数高增长时代。数据显示，2026年二季度，能量饮料销售额同比下滑8.4%，但在整体软饮大类中的销售额占比同比提升0.3个百分点，刚需属性凸显，受经济周期波动的影响远小于其他饮品品类。

袁帅认为：“当国内功能饮料市场的整体增长逐步从高速扩张转向平缓运行，原本依靠渠道铺市、人群覆盖就能拉动业绩上行的增长逻辑已不再适用，行业头部品牌普遍面临存量争夺加剧、常规产品利润空间不断收窄的现实困境，产品创新自然成为品牌集体转型的方向。但国内品牌当前的创新仍存在明显短板和同质化问题，多数品牌停留在表层的风味叠加和包装换色，视觉呈现高度趋同，也未形成稳定的季节产品运营节奏。最终推出的产品往往热度来得快、去得也快，很难沉淀出真正具备长期生命力的经典限定系列。”

北京商报记者 孔文燮

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