今年中秋消费变了！月饼降价旅游变慢，送礼只求实用？

今年中秋节最大的变化并不是人们不再消费了，而是一直想买个面子的人也不愿意花了。

月饼销售不佳，价格昂贵的礼品盒经常打折扣；旅游搜索量增加，但是选择提前出发或者错峰出游的人更多；企业的福利采购减少了传统的礼品盒，而购物卡、生鲜食品、地方特产以及实用商品则进入了采购清单中。

把上述的现象放在一起来看的话，就可以看出中秋节的消费已经换了一套新的规则：东西要实用、价钱要公道、消费的结果最好是自己来享受，并不是仅仅为了得到别人的好评。

高价月饼正逐渐被市场所淘汰

月饼市场降温的程度要比很多商家预期的大得多。

今年中秋节前，主要门店月饼销售额比去年同期减少四十五点一七%，销售数量减少了四十点六七%，礼品盒销售量也下降了四十九点零四%。全年来看，2025年的月饼市场规模是282.4亿，同比去年减少了5.9%，产量达到51.8万吨，并且这是近十年来第一次出现负增长的情况。

线下的经销商感受比较直接。100元以内的礼品盒比较好卖，而200元以上的大礼盒很少有人会主动来问。去年一些门店还可以打到七折出售，但是今年平均折扣降到了四折左右，大批量购买的话还可以拿到票面价格的三五折。

降价之后销售量并没有因此而提高。除了价格昂贵之外，消费者还会想一想：买这个月饼值得吗？

千元以上的礼品盒销售量比去年同期下降了大约76个百分点。500元以上礼盒在一般销售渠道中所占的比例由2023年的7.2%降低到2025年的1.8%。而价格为68-200元左右的简约礼盒已经占据了超过六成的比例。

消费者的月饼消费目的也随之改变。调查显示，“自己日常食用”占到50.4%，第一次超过了“赠送亲友”的42.5%。

这就使月饼又恢复了食品的本质。以前一些礼品盒依靠复杂的包装、稀有的概念以及人情的需求来维持高价格，现在消费者更加注重配料、糖分以及真实的口味。70%以上的消费者在购买之前都会看配料表，低糖、少添加以及更加实用的产品更容易被接受。

包装就不再成为一项重要的加分因素了。85%的消费者认为看到过度包装就会直接放弃购买；而吃完之后还可以用来做收纳盒的包装，则更加受人欢迎。

其实消费者并不是不想要月饼，只是他们不愿意为了无用的包装以及虚高的价格而买单。

假期变长了，但是旅行仍然不急于赶行程

中秋节与国庆节之间只有三天的时间差，“请3休13”的休假方式给人们带来了一个比较长的假期。根据平台数据，“中秋”、“国庆”等相关词的搜索量比上个月同期增长了278%左右，机票、酒店以及租车预定数量也在上升之中。

但是这次旅行的目的并不是要填满所有的景点，而是在于降低人多、累的程度。

国庆团期出游的人群当中，有超过三成的人选择了提前出发，还有接近十分之一的人选择在中秋节之前错峰出行来避开9月25日的第一波高峰。四到六天的中长途旅游占到了总人数的百分之三十一，十天以上的大长假占到了百分之二十六。

县域旅游也有所发展，相关的预订量同比增长了42%，游客在县域内的逗留时间比去年同期增加了3.2天。平潭、淳安、平遥、仙居、安吉等地的小城受到了人们的关注，大同由于有古城墙可以赏月而进入了赏月的目的地前十名，平遥也被列入了深度县域游热门目的地前十名。

“跟着诗词去赏秋”也成了部分年轻人的选择。长沙酒店预订量比去年同期增长了58%，西安和南京的增长幅度都超过了45%。在出境游中，多国联游产品的预定热度同比上升了65%以上，并且会连着两个以上的国家进行游玩。

从数据上来看，旅游消费没有消亡，只是评价的标准发生了变化。过去比较的是去过的景点有多少个、拍的照片有多少张，现在则更加注重交通是否便利、住宿是否舒服、行程安排得当不恰当。

朋友圈依然可以用来展示，但是已经不能作为人们计划出游的主要参考了。

## 礼品市场的存在并没有消亡，但是企业的购买方式已经发生了变化

月饼销量下降，并不意味着整个中秋节礼品市场的规模也在缩小。到2026年的时候，中秋送礼市场的规模将会达到1500亿左右。

真正的减少是传统的企业的团购。

绍兴某星级酒店餐饮部负责人说，一个老客户去年订了180盒月饼，今年只买了50盒，并且选的是最便宜的那种。现在基本没有上千盒的大单子了，几百到几千盒就算是大订单了。

企业不再把大量的资金投入到昂贵的月饼礼品上，而是把采购的重点转移到了购物卡、消费券、生鲜套装、实用商品以及品牌的周边产品上面来。

一些酒店推出了包含月饼和当地特色食品的一系列礼品套装，比如糟鸡、醉鱼干、酱鸭、茴香豆、香糕等等都放在一个礼盒里。这样的产品不一定价格高，但是用途比较清楚，送礼的人也比较容易接受。

年轻的采购员选择的方式比较直接。深圳某公司曾经购买过辣条月饼，并且配以生蚝、咖啡给员工做为福利，引起人们的热议。不管这样的搭配适不适合每一个人，但是可以证明的是，年轻人已经不把传统的礼品盒当作节日福利的标准答案了。

他们更加重视员工是否能够使用到这些礼品以及他们是否喜欢这些礼品，并不是把礼品放在桌子上就显得很正式了。

变化并不是因为消费升级而产生的，而是因为消费者对于价格的认可度降低之后又重新开始重视起价格来

把月饼销售量下降的原因仅仅归结于“人们不再消费”是不正确的。

旅游搜索以及出行预订都还在增加中，而礼品市场也并没有完全消亡。受到挤压的是高价包装、虚高的价格以及只靠面子来支撑的消费。

以前中秋节消费的主要意义是“送出去之后别人怎么评价”。现在的消费者会问到产品的质量好不好、礼物有没有用处、旅游是不是很舒服、价钱是不是公道的问题。

这就是为什么平价月饼占比较高、县域慢游受人喜爱、企业福利中增加了生鲜和消费券的原因。钱并没有全部退出市场，而是以包装、名义的形式存在，并且转而被实际使用的价值所取代。

中秋节期间消费者的购买行为变化将会影响到商家以及企业的经营状况。用华丽的包装来提高价格的方法已经很难行得通了，只有那些质量好、受人欢迎并且能够满足消费者需要的商品才能够生存下去。

节日依然要有一种仪式感，但是这种仪式感并不一定非要通过昂贵的礼品、朋友圈晒图的方式来实现。对于大多数人而言，购买一块自己喜欢吃的月饼、安排行程不需要着急出发、赠送一件对方需要用到的东西就已足够了。