花呗们被踢出局？那行“顺手”的字，值万亿

撰文｜咸闲

编辑｜咸闲

审核｜烨 Lydia

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9月30日起，扫码付款时，那一行熟悉的选项要变了。

花呗、白条、美团月付、抖音月付……这些曾经和余额、银行卡并排躺在付款页的“类支付工具”，将被强制剥离出支付选项。监管的措辞很明确：非银行支付机构，不得将贷款、资产管理产品等金融产品，列入支付工具选项。

支付归支付，信贷归信贷。

不能再把贷款伪装成支付方式，塞进用户最顺手的位置。

这不是一次普通的产品调整。这是中国支付行业十年“金融嵌套”模式的终结，是一场迟到的支付权力回收战。

花呗、白条之所以能长成万亿级产品，靠的不是利率更低、额度更高，而是这行字带来的默认转化权。

付款页上这一行默认选项，到底值多少钱？

它不显眼，不占地方，但它可能是过去十年中国互联网最贵的一行字。

那个“顺手选花呗”的瞬间

2015年，花呗刚上线时，它并没有独立入口。用户想用花呗，得先开通、再绑定、再在付款时手动切换。

转化率低得可怜。后来蚂蚁做了一件事：把花呗直接放进付款页，和余额、银行卡并列。

效果立竿见影。

那时，花呗上线后仅一年，用户数突破1亿；到2020年，花呗服务用户超5亿，其中大量用户是在付款时“顺手”开通的。

这就成为了行为经济学的经典应用，默认选项效应。

当花呗和余额并排展示，用户不需要主动寻找，不需要额外跳转，只需要在付款时多点一下。而就是这一下，把“信贷”变成了“支付”。

假设一个用户原本用银行卡付款，客单价100元。

如果他改用花呗，平台赚的是什么？

不是那100元的支付手续费（那点钱微不足道），而是这笔信贷的利息、分期手续费、以及用户未来持续透支的可能性。

花呗的盈利模式从来不是支付，而是信贷。

2020年蚂蚁招股书显示，微贷科技平台（花呗、借呗）贡献了蚂蚁集团近40%的营收，是其最赚钱的业务。而这项业务的获客成本，因为付款页的“并列展示”，被压到了极低。

付款页那一行选项，是万亿级消费信贷的最低成本获客通道。 没有之一。

如果放在生活场景中，消费者走进一家超市，收银台前排着队。

收银员问：“您怎么付款？”消费者面前摆着几个选项：现金、借记卡、信用卡。

如果信用卡和现金并列，而且收银员默认推荐信用卡，甚至告诉消费者“这个月不用还，下个月再说”，那你又会怎么选？

很多人会顺手选信用卡。不是因为没钱，而是因为方便、无痛、延迟支付。

但问题的关键就是，信用卡是银行产品，受严格监管。相反，花呗、白条们，本质上是非银行支付机构嵌套的信贷产品，长期游走在监管的灰色地带。

它们没有银行的资本充足率要求，没有存款准备金约束，却干着和信用卡几乎一样的事。

图片来源：【网经社电子商务研究中心】 2025年度中国金融科技投诉数据与典型案例报告

更关键的是，信用卡不会出现在“支付工具”列表里。

没有一个生活消费中的收银台把“信用卡”和“现金”并列成支付方式吗？

没有。

信用卡是独立的信贷产品，需要单独申请、单独授信、单独还款。而花呗们，被包装成了“支付方式”。

9月30日之后，付款页会变成什么样？

大概率是，余额、银行卡、零钱等自有支付方式并列。

花呗、白条等信贷产品，要么消失，要么被折叠到二级页面，需要用户主动跳转、单独选择。

多一步，就是少一批人。

行为经济学告诉我们，每增加一个操作步骤，转化率至少下降20%-30%。

对于依赖“顺手开通”的花呗们来说，这是釜底抽薪。

谁最受伤？

图片来源：【华泰证券】 蚂蚁成大象

最疼的或当属蚂蚁集团。花呗是蚂蚁的现金牛，而付款页并列展示是其最核心的获客入口。

根据蚂蚁2020年招股书，花呗用户中相当比例是在支付场景中被转化的。失去这个入口，花呗的获客成本将大幅上升，用户增速大概率放缓。更深远的影响是：蚂蚁的估值逻辑要重写。

过去资本市场给蚂蚁的高估值，很大一部分建立在“支付→信贷→资管”的超级闭环上。现在这个闭环被切断了一环，蚂蚁需要讲一个新故事。

而白条是京东体系内最重要的消费信贷产品，和京东商城的支付场景深度绑定。付款页剥离后，白条需要重建获客路径。

微信支付，正是影响最小的。

为什么？因为微信支付的分付产品一直很克制，没有大规模嵌入付款页并列展示。微信支付的逻辑是“支付即连接”，金融产品更多是独立入口。这次政策对微信支付的实际冲击有限，甚至可能让它在合规层面获得相对优势。

美团月付、抖音月付，这些后来者原本指望通过支付场景快速起量，现在这条路被堵死了。

它们需要重新思考，没有支付页的黄金位置，月付产品怎么活？

花呗、白条被移出付款页，或许只是一个开始。

真正变化的，不是几个产品的展示位置，而是监管对“支付”与“信贷”边界的重新划定。

过去，这两者在产品体验上被刻意模糊：用户在付款时看到的是“可选方式”，但背后其实是两类完全不同的法律关系，一个是资金划转，一个是信用授信。

监管现在要做的，是把这条被产品设计抹掉的边界重新画出来，金融产品不能伪装成非金融产品，信贷不能伪装成支付。

这个逻辑一旦确立，受冲击最大的不是花呗、白条本身，而是整个“场景金融”模式。

所谓场景金融，本质上是一种认知套利，它利用用户在消费场景中的注意力稀缺，把信贷决策伪装成支付选择。

租房时的“租金分期”、买手机时的“默认12期免息”、外卖页面的“月付优先”，都不是偶然的产品设计，而是一套精密的转化机制，让用户在几乎无感知的情况下完成一次信贷决策。

它的核心不是“提供信贷”，而是“让信贷不被察觉”。

未来，这类场景都可能面临同一个监管要求，信贷必须独立展示、独立选择，不能和支付工具混在一起。

这意味着，过去十年中国互联网最熟练的一套增长打法，把金融嵌入场景、把信贷藏进支付，将被迫拆解。

图片来源：【华泰证券】 蚂蚁成大象

这对互联网巨头的战略影响是深远的。

过去十年，中国互联网的底层增长逻辑，可以概括为“流量→支付→信贷→资管”的四级火箭。付款页并列展示，正是这枚火箭第三级点火的关键装置。

它让平台在用户完成一次普通消费的同时，顺手完成一次信贷转化。

对普通人意味着什么？少了一个“隐形负债入口”

有没有算过，自己每个月工资到账后，第一件事是还谁？

花呗？白条？信用卡？还是房租？

大多数人其实说不清自己“怎么”就用上了花呗。

不是主动开通，而是付款时它就在那里——和余额、银行卡并排，顺手就选了。下个月还不上，再分期。

分期手续费看起来不高，但把年化利率算下来，往往超过15%。

政策砍掉的，不是花呗这个产品本身，而是“冲动信贷”的便利性。

对自控力弱的人来说，这是一种保护，而对习惯透支的人来说，这是一种阵痛。

9月30日之后，想用花呗，得先退出付款页、找到花呗入口、单独选择。

多这一步，很多人就会重新想一想：这笔钱，真的需要借吗？

这不是坏事。

中国居民杠杆率过去十年快速上升，消费信贷在其中扮演了重要角色。

适度信贷是好事，但过度信贷、隐形信贷、诱导性信贷，是风险。

这是把选择权还给用户，而不是让平台用产品设计替用户做决定。

下一个被拆掉的会是什么？

图片来源：【网经社电子商务研究中心】 2025年度中国金融科技投诉数据与典型案例报告

过去十年，支付页不只是一个收银台，它是中国互联网最值钱的一块广告位。谁占据了付款页的黄金位置，谁就掌握了在用户最不设防的时刻完成信贷转化的权力。

花呗、白条之所以能迅速做大，靠的不是利率更低、额度更高，而是它们被放在了一个“不需要被选择”的位置上。

现在，这个位置被拿掉了。

那下一个被拆掉的“默认选项”会是什么？

是外卖平台的“月付优先”？是电商平台的“分期默认勾选”？

是出行平台的“先享后付”？还是那些藏在用户协议里的“自动续费”？

凡是以“便利”为名、行“诱导”之实的设计，都可能被重新审视。

监管要拆的，不是信贷本身，而是信贷被伪装成“顺手”的那层外衣。

那个靠“支付页黄金位置”低成本获客的时代，一去不复返了。未来，信贷产品需要靠真正的价值主张去获客，利率是否透明、额度是否合理、还款是否灵活，而不是靠产品设计的“顺手”。

提醒着每一位消费者，每一次“顺手”，都可能是一次负债。

9月30日之后，付款页会变得更干净。

支付归支付，信贷归信贷。你的钱，归你自己。

参考资料：

1. 【网经社电子商务研究中心】 2025年度中国金融科技投诉数据与典型案例报告

2. 【华泰证券】 蚂蚁成大象

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