Aēsop如何制造「慢欲望」？

前段时间，实验犬公益机构“比格公社”发表了一封公开感谢信给护肤品牌Aesop（伊索）。

起因是，Aesop在全国多家门店推出“爪爪会客厅”活动，邀请用户携爱犬做客，领取宠物饼干礼，体验清洁服务，并将宠物清洁露销售额的5%捐给比格公社。

乍看这是一场普通的宠物营销，但在公开信里，比格公社提到Aesop此次合作没有任何要求，纯粹只想捐助实验犬。

我关注Aesop这个品牌很多年，它其实做了不少像这样“格格不入”的事。

从各种影像展览、三八节送书，到文学图书馆、宠物公益，还有像散文一般的推送文案、时不时的歌单分享，这些事都不会刺激消费者立马下单，但会在他们心里埋下一颗种子，等某个时机才悄悄发芽。

我把这种状态称为“慢欲望”，不追求即时转化，而是先慢慢发酵品牌认同。

正如创始人Dennis Paphitis所说，好的产品应该慢慢显现，如耳语而非呐喊，直到它成为你个人世界的一部分。在当下什么都求快和ROI的商业社会里，这可能也是Aesop最为与众不同的地方。

01、Aesop如何制造「慢欲望」？

Aesop建立“慢欲望”的方式，可以从三个维度来看。

首先是用价值观代替卖点。

和朋友们提到Aesop，我们的主要印象其实都不在具体某款产品上，而是它持续输出的一套价值观，关注性别议题，热爱文学与艺术，尊重动物及自然。

女性文学图书馆可以说是最典型的案例之一。

2023年三八妇女节，Aesop上海东平路门店的产品全部换成了女性主题的书籍。据报道，店内共41种书目、超过1万册，顾客无需消费，就能免费带走一本书和一个帆布袋。这些书都是全价采购自远方书屋、乐开书店、梯书店、半层书店四家上海本地独立书店，此举也为了支持实体书店的发展。

2024年，同样的活动以“双城记”为主题，扩展至上海和广州三家门店，总书量达2.3万册，覆盖51部作品。

而最近，女性文学图书馆再度启程，先后在重庆北城天街、武汉武商Mall和武汉SKP落地。

虽然门店在活动期间几乎无法产生销售收入，但品牌借此与消费者成了一次更深的情感连接。“爪爪会客厅”的宠物公益也是如此，比起卖出的宠物清洁露，更重要的是传递品牌关爱动物、拒绝动物实验的价值主张，从而积累起消费者的好感度。

用门店空间制造体验记忆，是建立“慢欲望”的第二重维度。

Aesop门店的特别之处在于，它是一种品牌理念的实体化表达。Aesop 亚太区总经理Frederic Seiller在接受采访时曾用“感官（Sensory）”、“人文（human）”、“审慎（considered）”这三个关键词来描述品牌，而门店也能体现这些特质。

在Aesop的门店里，这种“感官性”表现为具体的空间体验，从迎接顾客的香气，不同材质带来的触觉，经过设计的光影，到洗手、试香、喝茶等具体的参与等等。Seiller认为，比起用广告、名人代言等方式，Aesop更愿意用感官体验与顾客建立长久联系。店员与消费者的接触，也跳脱出传统意义上的买卖交易，而是像招待家人一样真诚交流。

图为Aesop上海东平路店

“人文性”则可以2022年在国内开出的上海东平路首店为例，门店位于梧桐区的一栋红砖洋楼，毗邻上海音乐学院。Seiller提到在选址上他们主要考虑了目标消费者的生活习惯，比如喜欢居住在哪里、喜欢在哪里度过闲暇时光，以此来确定街区。

根据品牌全球门店设计总监Marianne Lardilleux介绍，东平路店从构思到执行花费了近一年时间，团队充分研究了这片区域的历史文化，并从中汲取灵感，因而其设计也与衡复风貌区的历史沉淀形成共振。

北京首店则进驻四合院空间，延续了这种以在地文化为设计底色的思路。

图为Aesop北京首店

事实上，从墨尔本圣基尔达的第一家门店开始，Aesop就拒绝千篇一律，前全球创意总监Marsha Meredith曾表示，其核心理念是融入当地的街道肌理，根据地点来选择材料与美学元素。Lardilleux也强调了门店设计的“审慎性”，他们的目标是不破坏街区原有的的元素，在尊重的前提下开店，就好像门店一直都在那里一样。

第三个维度是用克制建立信任。

Aesop的克制是全方位的。

比如秉持着极简主义的产品包装：琥珀色玻璃瓶、统一字体、米色标签，辨识度极高。不过这个酷似药瓶的容器最初是为了保护成分的稳定性，从而减少对防腐剂的依赖。包装上的减法和前面提到的“好的产品如耳语”一脉相承。

店面也延续了这份克制。据媒体报道，Aesop店员均着黑色服装，就连笔和笔记本也都是全黑的，并且有全球一致的专用水瓶，为的就是避免多余的干扰，让消费者能够更加沉浸在店铺体验中。

营销上的克制更是出名。Aesop几乎是反营销的，不做广告，不请代言，也没有跟风联名，而是集中在产品与品牌哲学的经营上。这种克制、不夸大的宣传会让消费者觉得每次接触都是经过品牌深思熟虑的，因而也赢得了更多的信任感。

换个角度看，这套机制本质上也是一种筛选，筛选出那些愿意主动理解品牌价值、为审美和时间付费的消费者。这类消费者的忠诚度往往更高，复购也更稳定。

值得一提的是，Aesop在国内的这套打法，不少本土竞争者也在做。

观夏、闻献等国产香氛品牌，打的也是文化叙事、空间美学和小众身份认同，甚至在内容表达上，具有更强的原生优势。观夏从国人的共同记忆中提取气味意象，将其编排成一种现代东方生活方式，早期以限量产品制造稀缺感，线下空间也主打美学体验；闻献则从中国哲学和当代青年情绪出发来构建品牌语言。

尽管它们的“慢”存在差异——如果说Aesop是商业上带一点反叛的实践，那么后者则是审美意趣上的选择——但品牌的独特性还是不可避免地被稀释了。

图为观夏与闻献线下空间

02、「慢欲望」遇上「快资本」

2023年4月，欧莱雅集团以25.3亿美元完成对Aesop的收购，这是欧莱雅历史上最大的一笔收购案。欧莱雅CEO叶鸿慕在收购声明中表示：“欧莱雅将帮助伊索加速实现其巨大的增长潜力，尤其是在中国和旅游零售业”。

被收购前，Aesop在Natura&Co旗下的十年间，总销售额从2800万美元增至5.37亿美元，增长超过18倍，毛利率约为90%，远高于集团其他业务。

而欧莱雅接手后，Aesop在全球市场仍保持增长。欧莱雅集团在24和25年财报中均点名Aesop表现突出。在中国大陆市场，Aesop的扩张也明显提速，从原本2家线下门店，到2025年5月拓至21家门店（含机场店）。

不过这种拓店速度给Aesop原本的“千店千面”理念带来挑战，要么设计上打折扣，要么成本急剧上升。而且门店数量的增加，也会稀释品牌原本的稀缺感。2025年5月，Aesop上海东平路首店宣布关闭，官方理由为“租约到期”，引发大量讨论。据媒体报道，该门店所在物业挂牌月租达27.5万元，专业人士测算后得出，依据Aesop重资产的开店模式，东平路店的月均店效需突破百万元才能达到平衡。

其实细看Aesop在中国市场的品类结构，会发现一个关键问题。

据久谦中台的数据显示，综合天猫和京东两个平台的销售情况，Aesop个护清洁品类约占60%。个护清洁虽然更易获客，但替代性也强，定位高端护肤的Aesop要想获得更大增长，需要依靠单价更高、利润空间更大的护肤和香水，但这两大品类恰恰最为薄弱，自2024年开始就呈下降趋势。

究其原因，可能一是功效护肤、轻医美护肤的消费趋势，相比起各种“快速见效”、“精准功效”的宣称，Aesop护肤线显得相对保守。小红书上有用户表示Aesop的配方成分比较基础，大多用户反馈说主要卖点还是香味。二是Aesop的价格上调，也会让日趋理性和在意质价比的消费者重新考量是否值得。据报道，原本245元的75ml护手霜涨至270元，悟澈香水从850元涨到1250元。

Aesop原本的“慢欲望”逻辑，建立在品牌与消费者双向筛选的逻辑上，消费者被空间、气味、文化叙事打动，慢慢建立信任，最终才完成转化。但当拓店速度加快、品牌曝光度提升，进入Aesop的消费者结构也在改变中。他们可能是在商场里顺路走进去，或是在小红书上看人推荐，用功效和价格来做消费决策。

所以前面提到的本土化挑战，除了同赛道的竞争者外，还有本土消费者带来的考验。

Aesop的品牌哲学发展于西方的中产语境，从文学、建筑，到自然、哲学。而进入中国市场，它面对的是更多习惯于即时满足、对功效与溢价逻辑更挑剔的消费者。Aesop的“耳语”想要继续奏效，需要消费者愿意给它时间，而这个前提，可能变得越来越难以成立。

03、慢欲望能走多远

总结来看，Aesop的“慢欲望”是一种情感投资的长期策略。它的回报周期长，但更难被复制。在长期的发展中，“慢欲望”本身也慢慢成为差异化的品牌资产，它让消费者在购买产品之前，先认同了一种生活方式和价值观。

而当文化资本不再稀缺，审美体验无法对冲定价质疑，Aesop更需向中国消费者证明那些看不见的价值，否则很可能落得“贵且不值”的评价。

一边是Aesop在静谧、克制的门店里送书、做公益；另一边是欧莱雅财报里对北亚区业绩承压的焦虑，和门店里不断上调的价格标签。这种割裂感，正是Aesop当下的困境。

而Aesop的困境，或许也是小众品牌被资本收编后的必经之路，比如被雅诗兰黛收购的Le Labo，被Puig收购的Byredo。如何在规模化扩张中维持独特性，也成为在这个时代里，想要守住初心的品牌们共同的课题。