“苏超”进京，一个省级联赛的破圈密码，给金融保险业上了三堂课

9月10日下午，2026服贸会·第三届全球金融品牌大会在北京首钢园举行。江苏省体育产业集团党委书记、董事长顾晔应邀出席，首次面向金融业系统解码“苏超”——一个由江苏省体育局与各设区市政府联合主办的省级城市足球联赛。

顾晔的开场颇为接地气：“‘苏超’是老百姓叫出来的，官方名称是江苏省城市足球联赛。”一句轻松的开场白，拉开了一场关于“民间赛事如何逆袭为全民顶流IP”的深度分享。他围绕“赛事为核、商业为翼、融合为径”三个维度，将“苏超”两年来的实践路径逐一拆解。

“苏超”做对了什么？

第一件事，把赛事做成全民共情的载体。

2025年，首届“苏超”历时176天、85场比赛，现场观赛累计243.3万人次，场均2.86万人，决赛单场62329人，创下全国业余足球联赛上座纪录。线上直播观看22.2亿人次，全网话题播放量1040亿次。一个省级业余联赛，硬是踢出了顶级职业联赛的热度。

凭什么？顾晔给出了答案：全民参与，城市荣誉。516名参赛球员中，65%以上是教师、快递员、普通职工。13个城市，13支球队，“一城一队一主场”。票价5到20块，16岁以下半价，扬州甚至推出5.20特价票。球迷看的不是球技，是“我们城市的球队”。

这种“全民共情”的力量，在2026赛季持续放大。赛程延长至4月到11月，覆盖五一、端午、国庆等消费节点；场次增至91场，淘汰赛升级为主客场双回合；比赛统一安排在周六，方便球迷提前规划出行。前8周27场比赛，银联监测消费金额达430亿元，同比增长6.5%。

第二件事，用放权赋能重构商业生态。

2025年首届赛事，省级层面招商“匆匆忙忙”只做了7000多万。问题出在哪？顾晔坦承：赛区权限受限，行业排他清单多达26类，地方自主招商空间被严重压缩。

2026赛季，“苏超”从思维、定价、价值三个维度来进行革新，由索取者向赋能者转变，由单一赛事平台向价值创造平台转变，由门票赞助收入向长尾效应释放转变。在放权赋能方面，“苏超”做了三个动作。一是层级精简，5级赞助体系压缩为4级：总冠名、官方战略合作伙伴、官方赞助商、官方供应商。二是权限下放，行业排他清单从26类压缩至8类，LED广告资源省组委会与赛区按60%:40%分配，对招商成效显著的赛区给予激励倾斜。三是权责明确，省足协管竞赛，省体育产业集团统筹商务开发，各赛区负责属地招商落地，形成“管竞赛、管商务、管执行”三权分立的协同格局。此外，实现品牌突围，用头部效应带动全域繁荣。

效果立竿见影。2026赛季合作企业达34家，总赞助额突破2亿元。江苏银行、理想汽车等十余家本土企业连续合作，苏豪控股、阿迪达斯、喜力等头部品牌纷纷加入。阿迪达斯更是打破全球合作惯例，首次为非职业联赛量身定制专属球衣。

更值得关注的是小微企业的参与机制。2026赛季，“苏超”通过公证摇号从全省3582家小微企业选出32家官方赞助商，10万元投入享受300万元权益回报。2025赛季，徐州一家街边烧烤店以10万元赞助登上赛场广告牌，成为民间逆袭的典型案例。

第三件事，把赛事流量变成经济增量。

“苏超”最让人惊叹的，是它撬动消费的能力。1元门票带动7.3元周边消费，95.9%的观众在观赛过程中产生额外支出。赛场周边3公里餐饮翻台率4到5次，营业额环比增长150%以上；比赛日晚10点到12点，外卖订单激增80%。

跨城引流效应同样显著。酒店入住率较平均提升22个百分点，南京、苏州、常州等热门赛区核心地段入住率达98%以上；五星级酒店预订量同比增长59%，景区门票订单量增长255%。扬州对持票球迷免费开放所有收费景区，常州端午期间对扬州游客推出全域A级景区免费政策。

2026赛季，“苏超”联合携程、同程、途牛推出百条跨区域主题线路，全年策划10场“水韵江苏·闪光苏超”主题展演。首轮比赛，全省4A级景区接待游客245.44万人次，银联渠道异地文旅消费11.96亿元。

“苏超”给金融保险业的启示

顾晔的分享结束后，一个问题浮出水面：这些经验，跟金融保险业有什么关系？

关系比想象中更大。

启示一：用“城市荣耀”构建情感共同体。

金融产品同质化严重，利率、服务、甚至品牌口号都越来越像。用户凭什么记住你？“苏超”的答案是：不靠球技，靠“这是我们城市的球队”。全民参与+城市荣誉的办赛理念，创新一城一队一主场的模式，516名参赛的球员，65%以上的是老师、快递员、职工等普通从业者，真正实现了群众体育的广泛参与。

保险品牌同样可以找到自己的“城市叙事”——区域特色产品、本地生活权益、社区共建活动。让品牌从“冷冰冰的机构”变成“身边可信赖的伙伴”，这条路“苏超”已经走通了。

启示二：用“场景嵌入”实现流量到增量转化。

“苏超”的“1元门票撬动7.3元消费”证明了一个朴素道理：产品不是“推”给用户的，是用户本来就要做的事里自然用到的。

保险业其实已经在“苏超”赛场上做出了示范。人保财险为赛事创新推出财产险、责任险及意外险3大类8个专属产品，为运动员、教练员及工作人员定制并捐赠高额运动意外险，累计风险保障超过4.5亿元，构建了“交通出行+赛场活动+场外延伸”三位一体的保障体系。中国平安以“不管谁第一，平安第一”为核心主张，将球员“黄金腿”保险、球迷出行险、分红险与赛事全场景深度绑定，收获海量曝光。

这些实践指向同一个方向：保险产品应嵌入用户必经的生活场景，从“事后理赔”走向“全程陪伴”。

启示三：用“放权赋能”激活区域与小微活力。

“苏超”将5级赞助体系压缩为4级，排他清单从26类减至8类，赛区获得自主招商空间，3582家小微企业争抢32个席位。这套逻辑对金融机构同样适用。

当下金融品牌建设普遍面临“总行热、分行冷、小微难入”的协同难题。总行集中管理，分行被动执行，属地资源用不上，品牌落地变成“上面发什么，下面贴什么”。“苏超”的“三权分立”与“激励倾斜”机制，为金融品牌区域协同提供了可复制的组织样本——总行管战略、管平台、管风控，分行管落地、管属地资源、管区域特色合作，让每一个网点、每一个属地商户都成为品牌生长的节点。

结语

顾晔在分享结尾说：“‘苏超’的火爆出圈，本质上是以人民为中心发展理念在体育领域的具体实践。”

对金融保险业而言，这句话同样适用。回归用户、深耕场景、构建生态，品牌才能从流量走向增量，从曝光走向信任。“苏超”用两年时间完成了从“到处化缘”到“一票难求”的逆袭，金融品牌同样可以在自己的赛道上，找到属于自己的“破圈密码”。

9月10日的首钢园，“苏超”完成了一次从体育场到金融讲台的跨界。而这场对话留下的思考，才刚刚开始。