从2800亿到570亿：耐克花5年时间证明，“去中国化”的代价有多贵

阿迪达斯和耐克在大中华区的财报，无论是季报还是年报，一直都是跌跌涨涨的状态。

但不管这两家谁涨谁跌，也不管财报在这几年里经历过几次连涨，他们在大中华区的业绩和市场占比都回不到从前了，这一点在第三方数据里印证得更清楚。

欧睿国际的统计显示，2019年耐克在中国市场的市占率还有22.9%，稳居第一；到了2023年跌到16.8%，被安踏反超；而到2025年，安踏市占率飙到21.8%，年营收突破800亿，连续四年拿下国内第一，彻底取代耐克坐上了龙头位置。

市场已经变了，消费者的习惯和偏好都变了。

阿迪达斯、耐克与本土品牌之间此消彼长的关系已经形成，而且还在加速。

财报发不发，都不影响大家记得新疆棉事件。此外，之前每次谈到这两家财报大跌、同期国产品牌都在增长的时候，一定会有声音说，会不会是因为消费疲软、经济下行，并不一定是因为新疆棉。

同样是经济下行的大环境，为什么耐克在大跌，而阿迪达斯在大涨？不只是在大中华区，在全球各区都是，这恰恰说明大环境它并不是决定性因素，至少在大中华区不是。

再看阿迪达斯这边的情况，最新的财报是三月份发布的2024年年报和2025财年的第一季度财报。2024财年大中华区总营收34.59亿欧元，剔除掉汇率变化同比增长10%。

听到涨字，第一反应可能是互联网没记忆，但真不是。

阿迪自己在年报上画的各区域年度营收占比里，大中华区只占15%，排名第三。

不管是营收占比还是排名，跟23财年相比都没有任何变化。可23财年跟22财年比是跌的，22财年跟21财年比也是跌的。

所谓的涨，是品牌通过各种策略调整之后进行粉丝提纯实现的综合结果。

如果把这种方式换来的增长率当成是繁荣回归，那不是正中他们下怀吗？

安踏、阿迪达斯和耐克三方的财报正好可以互相印证新疆棉事件与消费疲软的影响。

大中华区作为安踏的大本营，安踏体量的持续增长、阿迪的市场缩水、耐克的大跌，正好印证了大中华区消费者在新疆棉事件之后转身拥抱本土品牌，而且这个趋势还在加强。

至于耐克的大本营北美大区，整个24财年几乎是从头拉到尾。6月30日耐克刚刚发布的第四财季和2025财年年报上，几乎看不到什么正数，全年营收增长率负8%，四季度跌幅全球第二。

当然，跌得最狠的还是大中华区，第四季度跌幅20%，属于暴跌。

整个25财年年报里跌得最狠的也是大中华区，剔除汇率变化后跌幅12%，全年总营收才65.86亿美元。

曾经它寄予厚望的三大战略重点中，欧洲和中东非市场已经拆分，北美大区倒数第一，大中华区倒数第二，两个"倒数市场"的营收看着都快差不多了，这场滑坡在资本市场表现得更直白。

2000年到2021年，耐克股价暴涨51倍，市值最高冲到2800亿美元；仅仅五年之后，市值暴跌79%，蒸发2200亿美元，折合人民币约1.48万亿。

股价一度跌到38至40美元区间，创下近十二年新低，对比2021年179.10美元的历史最高价，早就风光不再。

过去二十多年它太顺了，顺到把中国市场当成理所当然的增长引擎，也顺到相信自己有能力在全球范围内"去代理商化"，问题恰恰出在这里。

耐克的全球战略是要把渠道话语权抓回自己手里，砍掉大批合作经销商推行DTC直营，可这套打法和中国市场的实际情况南辕北辙——耐克1980年就在中国设立生产联络代表处。

第二年把工厂开到国内，真正大规模卖鞋是九十年代末，1999年跟滔搏签下合约，滔搏在短短几年里就成长为它在中国最大的代理商。

几十年铺出来的经销体系被一刀砍下去，代理商纷纷倒戈，全球业绩随之崩盘。即便耐克跌成这样，营收也比阿迪达斯那份"使劲吹自己大涨"的财报要高出不少，但两家跟安踏依然没法比。

老粉丝应该有印象，从财报系列开始就一直强调，阿迪达斯、耐克跟以安踏为代表的本土品牌之间是此消彼长的关系。本土品牌的增长，意味着阿迪、耐克的市场在缩水，这个市场不只是看营收，主要看的是市占率和影响力。

这也是耐克和阿迪达斯这几年都在走"提纯"路子的原因。阿迪达斯比耐克聪明的地方在于，它选择避开跟本土品牌正面对冲，走差异化策略；耐克比阿迪达斯精明的地方在于，它提前布局了DTC。

不过DTC做得最好的还是本土品牌，尤其是安踏，在这一点上毫无可比性。

综上所述，新疆棉事件过去五年了，我们没有忘，互联网也没有忘。在这种念念不忘中，消费者有了更多的新选择和新偏好。不管是全球市场还是大中华区市场，格局已经变了。

不管是阿迪达斯还是耐克，无论他们怎么宣传自己的财报大涨甚至暴涨，想要回到之前的市占率和营收都不太可能。哪怕它俩原地官宣，以后都用新疆棉、只用新疆棉，可能也就是财报的波动幅度大一点，但也不好说。

因为除了消费者的习惯和偏好之外，很多东西都已经变了。

接下来，来自大洋彼岸的关税就要进入生效期，这对这两家来说都是一个巨大的考验。

从2800亿到570亿，市值蒸发近八成，五年时间足够让一家巨头看清一个残酷现实：中国消费者的信任一旦被辜负，就不再是靠打折、请代言、换口号能追回的。

有人喝汤，有人吃肉，耐克这几年一直在挨揍，本质上不是因为它突然不行了，而是因为过去二十多年它太行了，行到误以为中国市场是可以被随意摆布的一块拼图。

当市占率从22.9%跌到被安踏彻底反超，当北美大本营和大中华区双双沦为"倒数市场"，"去中国化"的账单已经清清楚楚摆在财报上，只是这份账单，还远远没到结清的那一天。