湖北
地产界的许家印有一天心血来潮，决定教农夫山泉怎么卖水。这事儿放在2013年，听着还挺唬人。发布会上，他振臂一呼：第一年卖100个亿，三年冲300个亿。台下掌声雷动，气氛烘托得跟楼盘开盘一模一样。代言人范冰冰亲自到场站台，几十个国家的经销商排着队签约。当时谁也没想到，这瓶后来被称为恒大冰泉的水，不到一年就把自己活成了一个商业奇观——不是奇在有多能卖，是奇在有多能亏。
这瓶水能这么快被推上风口，还得感谢许家印手里的另一张王牌：广州恒大足球队。亚冠夺冠当夜，恒大队史无前例地把球衣胸前的广告位从外部赞助商手里收回来，直接换成恒大冰泉的logo。一整个夺冠夜的全国直播镜头，原地变成了巨型广告位。有了这波流量开路，许家印底气更足了，直接把卖楼那套高举高打的模式整套复制过来，短短20天内砸出去13亿广告费。
电视台、户外大牌、机场灯箱，一夜之间全城刷屏。这是一瓶矿泉水啊，老许，就算你把长白山原始森林都搬上广告牌，消费者该买一瓶还是买一瓶，不会因为广告砸得多就囤上10年。
负责操盘这一切的是被许家印临时调去的恒大俱乐部董事长刘永灼。这哥们刚带着球队捧完冠军杯，转头就被派去接管恒大冰泉业务。你没听错，一个研究足球的，突然被调去卖水。所以恒大冰泉能不栽跟头，那都算是烧高香了。隔行如隔山，产品这边自然乱了章法。
短短一年，广告语换了十几版，一会儿“深层好水”，一会儿“饮茶泡饭我只爱你”，一会儿又变成“健康长寿”，一个矿泉水直接被吹成了全能保健品，硬是没搞明白故事怎么讲。其中有一版倒是有点狠劲，直接内涵农夫山泉：“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水。”明眼人都能看出来，这是冲着农夫山泉那句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”来的。
可农夫山泉的广告语是刻进国民经典记忆里的，你能碰得动吗？结果农夫山泉压根没接招，该怎么卖还怎么卖。倒是恒大冰泉自己把“碰瓷营销”四个字焊在了身上，后来常年出现在营销反面教材里，成了固定嘉宾。
更要命的是，卖得越多亏得越惨。这事儿恒大冰泉玩出了新高度。它只认长白山一处水源地，水厂建在远离水源的地方，原水要长途运出去灌装，物流成本比就近建厂的对手高出一大截。后来又搞了个“一瓶一码”的防伪溯源活动，每瓶单独印制专属二维码，总发码量高达10亿个。这笔印码钱又层层摊进成本。
再加上给经销商算账的方式本身就有问题，经销商进货越多，搭送的赠品也就越多。运输成本、印码成本、算错账倒贴的赠品，三笔账叠在一起，卖一箱亏一箱。结果自然惨不忍睹。许家印发布会上高调喊出的当年目标100亿，一年后财报揭晓，销售额只有10.9亿，亏损却是23.7亿。目标没完成十分之一，亏损倒是超额完成了。
往后三年，恒大冰泉累计投入超过55亿，巨亏超40亿。许家印倒也想得开，自己给自己找台阶下，说什么“第一年亏损是正常的，因为我们打了很多广告”。这种话跟“我不是胖，我是骨架大”属于同一种自我安慰式哲学。
到2016年，恒大冰泉亏得实在扛不住了，连同粮油、乳业一起打包18亿贱卖了出去。不过这个故事最讽刺的地方是后来的走向：这瓶被地产思维硬生生玩坏的水，居然活得比恒大集团本身还长久。2021年，恒大冰泉业务转手给了深圳一家公司，长白山的生产基地和采矿权都保留了下来，定价也从当年的高端故事改成了两块钱一瓶的亲民打法。
如今电商平台上这瓶水依然安安静静地在卖，长白山的水源地也在照常抽灌。恒大这棵大树轰然倒下的时候，这瓶曾经被它硬捧上天的水反倒早早跳了船，活成了整个恒大系里少有的幸存者。
说到底，这事儿最大的黑色幽默在于：一个靠盖楼盖出商业帝国的人，始终没搞明白，卖房子和卖水根本不是一个逻辑。房子越贵越显得稀缺，而水这东西，消费者认得从来不是广告牌有多大，而是到底解不解渴。大声势能唬住投资人，但唬不住每天要喝水的普通人。
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