渗透率仅8%，沃尔玛却把自有品牌做成了山姆平替

中国商超自有品牌的销售额渗透率只有约8%，但愿意购买自有品牌的人群占比已经达到40%。这两个数字之间的落差，正是沃尔玛力推沃集鲜的底层逻辑。

据中国连锁经营协会联合波士顿咨询公司于2026年8月发布的《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》，中国商超自有品牌销售额渗透率仅约8%，统计口径为标准化商品品类，不含生鲜。参照全球市场坐标系，这一水平仍处于第三梯队。报告预计，到2030年，中国商超渠道自有品牌渗透率有望提升至20%-30%。

在这个行业拐点上，沃尔玛的动作值得细看。沃尔玛财报显示，截至2026年7月31日止季度，沃尔玛中国净销售额70亿美元，同比增长20.7%；山姆会员商店延续强势增长势头，过去12个月累计新增11家门店；得益于商品品类结构优化及自有品牌渗透率提升，本季度毛利率实现增长。

财报没有单独披露沃集鲜的销售数据，但在社交媒体上，这个沃尔玛自有品牌已有不小声量。尤其是一款售价9.9元的小绿瓶4.0纯牛奶，走红后经常断货，目前在沃尔玛App限购10瓶，甚至被代购炒到20多元。由于部分产品与山姆爆款相似，沃集鲜也被贴上了“山姆平替”的标签。

从熟食烘焙到近千款SKU

Marketside作为沃尔玛全球自有品牌之一，2010年首次出现在沃尔玛财报的品牌列表中，主做熟食和烘焙，2016年进入中国市场时延续了在美国的品类和定位。2019年3月，中文名“沃集鲜”对外发布，并将品类扩大至蔬菜、鲜肉等生鲜商品。

2025年11月，沃集鲜品牌焕新升级，以“简单为鲜”为理念，SKU扩张至近千款，覆盖生鲜、食品、饮料等多个核心品类，至此与美国母品牌的定位已有所区别。

品牌焕新前期，沃集鲜的产品开发路径多为将山姆体系内经过市场验证的大包装爆品，调整为适合日常消费的小包装。山姆自有品牌Member's Mark的瑞士卷每盒12片，沃集鲜改为6片装；小青柠汁山姆有2瓶1L装和300ml×8瓶两种规格，沃集鲜则提供1L装和300ml×4瓶的规格。

借势山姆，沃集鲜打开了市场知名度，“山姆平替”的标签由此而来。沃集鲜与山姆部分自有产品共享头部供应商，比如知味轩代工坚果、海天代工酱油、优诺乳业代工希腊酸奶，这些代工方同时出现在两个品牌的供应链中。

同源供应链，不同产品逻辑

供应链同源，不等于产品标准与市场定位趋同。以一款希腊酸奶为例，Member's Mark和沃集鲜的产品都由优诺乳业生产，均主打零脂肪、高蛋白，保质期30天。

Member's Mark的产品类型是脱脂酸奶，一组3盒（3*410g）共1.23kg，售价53.9元；沃集鲜则是风味发酵乳，赠送洋槐蜂蜜，一组2盒（2*100g）共0.2kg，售价11.99元。折算下来，沃集鲜的单价实际要高于Member's Mark。

在SKU策略上，二者亦有所不同。山姆奉行“宽类窄品”，每个大品类只精选个位数商品；沃集鲜则在每个品类提供更多选择，比如低温鲜奶SKU就多达10款，同一款产品还有不同包装规格，价格带也明显更宽。

二者的定位和目标客群因此清晰区隔。山姆有每年260元的普通会员费作为准入门槛（卓越会员费每年680元），大包装主攻中产家庭，适合一次性大量囤货；沃集鲜则更多针对城市小家庭和单身人群，匹配一日多餐、高频少量的即时需求。沃尔玛大卖场零门槛、小包装、多规格、低客单价的特性，承接了山姆溢出的大众品质需求，能覆盖更广泛的日常消费场景。

焕新之后，沃集鲜的上新节奏明显加快。按季节时令推新、按消费趋势推新等在沃集鲜成为常态，如在秋季集中上新桂花相关产品、中秋节点推出药食同源系列月饼等，上新频次与品类丰富度远高于在选品上更为稳健的山姆Member's Mark。

营销方式也在与时俱进。2026年1月，沃尔玛与小红书达成合作，双方在深圳蛇口沃尔玛开出首家联名创新零售体验空间“玛薯店”，并集中展示了近20款联名商品。2026年6月，沃集鲜与迪士尼中国合作，推出近百款“玩具总动员”主题的沃集鲜迪士尼联名商品及沃尔玛独家商品，并在沃尔玛深圳香蜜湖店打造了迪士尼主题体验专区。

沃集鲜虽属沃尔玛全球自有品牌矩阵，但2025年完成品牌焕新后，产品体系与运营策略均由沃尔玛中国团队主导。本质上，这是中国零售市场的竞争烈度与业态迭代速度，倒逼区域团队做出本土化创新。

大卖场收缩与集中度风险

沃尔玛做沃集鲜的驱动力，至少来自三方面：大卖场的生存危机、山姆增长的集中度风险与天花板、硬折扣竞争者的加速围猎。

先看大卖场的处境。近年来传统大卖场业态整体面临客流下滑、坪效下降的压力，关店调整、业态升级成为行业普遍动作，沃尔玛中国的大卖场也处于动态调整中。据沃尔玛官方数据，截至2026年7月31日，沃尔玛在中国运营278家沃尔玛超市，而2020年时这一数据为412家，6年减少134家，降幅约三分之一。

自有品牌成为应对业态衰退的自救动作。在沃尔玛改造后的新一代门店中，沃集鲜作为核心品牌，被陈列于入口、主通道等黄金货架位，同时大幅提升短保鲜食、生鲜等高频刚需品类，压缩非食品区域。按照沃尔玛官方计划，2026年将有超100家门店完成改造升级。

这是传统商超共同的转型方向。学习胖东来模式进行“胖改”的永辉，调改重点也包括增加自有品牌比例来重构商品结构。永辉财报显示，2026年上半年，永辉综合自有品牌矩阵（涵盖永辉定制、品质永辉、YH Bakery、永辉农场等）销售额达25.33亿元，占公司销售额10.07%。只不过，沃尔玛可以复用山姆的供应链，相比同行启动成本更低、起势更快。

业务集中度风险，或是沃尔玛布局沃集鲜的更深层考量。山姆会员店已成为沃尔玛中国绝对的增长引擎，一旦山姆遭遇消费环境、舆情或者竞争冲击，整体业绩可能受到巨大影响。

冲击信号已然出现。2025年夏天起，山姆接连爆出多起食品安全争议事件。2026年6月15日，国家市场监管总局就山姆门店及线上网店多发食安问题，依法约谈沃尔玛（中国）投资有限公司（山姆总部）负责人；同日，该公司完成工商变更，原法定代表人、董事长MUK SOOK YEE卸任，由出身阿里的山姆中国总裁刘鹏接任；2天后，山姆中国首席采购官张青提交辞呈。

山姆的增长终会触及天花板，而2025年以来持续的舆论风波与监管压力，也暴露出单一业态支撑的集中度风险。防患于未然，总好过亡羊补牢。

从9.9元的小绿瓶牛奶到近千款SKU的沃集鲜，沃尔玛正在用自有品牌回答一个问题：当大卖场客流下滑、山姆增长终有上限，大众市场的品质需求由谁来承接。8%到20%-30%的渗透率空间，就是这场实验的想象边界。