钟雪高“重启”钟薛高：“百万博主”CEO首秀，行业告别高价时代，品牌方降价突围

来源：每日经济新闻

换了“新东家”的钟薛高重启了，但一切才刚刚开始。

9月16日，《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）在第28届中国冰淇淋产业博览会现场看到：钟薛高的展台前围着不少消费者，他们显然对这家淡出公众视线已久的企业及其产品颇有兴趣。

操盘钟薛高的新CEO（首席执行官）陈大成在媒体沟通会上首次亮相。每经记者在现场注意到，他在沟通会上的发言并不多，虽然具有自媒体博主的身份，但面对媒体似乎仍略显稚嫩和紧张。

今年5月，钟薛高食品（上海）有限公司名下508件无形资产以2110万元司法拍卖成交，随后再未有新的消息传来。9月14日，根据全国企业破产重整案件信息网公示，此前钟薛高公司的508件无形资产已转移至买受人名下。

就在品牌重启亮相前夕，罗永浩一句“怀念钟薛高”意外刷屏，勾起大量消费者的记忆。一边是新产品配方、外形、代工厂全都没变，价格却大幅下调，此前破产主体的历史纠纷还未完全解决，商标完全转让的批准与公示还需要时间；另一边，在钟薛高销声匿迹的这几年，国内冰淇淋赛道竞争更趋激烈，低价雪糕、现制Gelato、茶饮跨界选手等蜂拥而至。

重启的钟薛高，能打赢撕掉“雪糕刺客”标签的这场硬仗吗？

第28届中国冰淇淋产业博览会钟薛高展台 每经记者 范芊芊 摄

原形态原产线原配方，每支定价下降约一半

钟薛高归来，最受市场关注的是，新操盘方究竟是谁？重启后的钟薛高究竟是旧瓶装新酒，还是沿用此前的包装、配方和产线？

在9月16日的媒体交流会上，新CEO陈大成首次亮相。作为一名“90后”，他拥有10年食品流通、生产从业经历。他同时还是一名食品安全科普博主，全网粉丝超过百万，其视频内容以商超随手测评短视频起家，内容聚焦土鸡蛋等老百姓日常消费品。

首批上市销售的产品预计将于今年第四季度面向消费者。陈大成表示，钟薛高产品将沿用原有的产品形态、规格，原有的配方和配料表，在生产上也与此前有过钟薛高生产经验的代工厂合作。

唯一变化的是此前被热议的价格。据陈大成介绍，新上市的钟薛高产品共有三款，一款建议零售价为每支6.9元，两款建议零售价为每支7.9元。每经记者注意到，较此前钟薛高13元~20元的单支定价，新品价格大幅降低。

重启后的钟薛高产品 每经记者 范芊芊 摄

原形态、原配方、原工厂，为何零售价仅有原来的一半甚至更低？从生产到销售，哪一环节少挣了钱？钟薛高方面强调，新旧产品出厂价的变动幅度远小于其零售价的调整幅度，“从出厂价上看，重启的新产品各口味对应的出厂价与过去产品的出厂价相近”。

对于调整定价的原因，钟薛高方面表示，一方面是考虑到产品与价格在市场上的竞争力，消费者变得务实，对质价比日益看重；另一方面，国内食品工业不断成熟、技术水平与生产效率逐渐提高，物流运输也更加成熟高效。此外，公司也会通过更稳健的运营策略，来支撑一个更轻量的成本结构。

关于新的操盘方，天眼查显示，今年6月，钟雪高品牌管理（上海）有限公司（以下简称钟雪高公司）成立，8月由其全资持股的长沙钟薛高食品有限公司成立。

钟雪高公司由自然人王亚青持有60%股份，剩余股份则由长沙虎家食品科技有限公司（以下简称虎家食品）持有，虎家食品还是速冻食品品牌皇家小虎的母公司。

“新公司刚刚注册，团队也在组建当中，后续我们也会陆续发布岗位招聘信息。”钟薛高方面回应称，虎家食品与新公司仅是财务投资关系，钟雪高公司将由陈大成带领的团队独立运营。“未来，双方可能会在供应链、生产、履约等方面，进行公司对公司层面的业务合作。”

经销商、消费者信任如何重建

回顾曾经的钟薛高，2021年销售额曾突破10亿元，公司估值逼近40亿元，但到2024年，关于被执行、总部研发区域空无一人等消息持续冲上热搜。2025年，公司进入破产程序，随后才有了公司名下508件无形资产被拍卖的剧情。

本次重启，对钟薛高新团队而言，要回答市场和消费者的问题有很多，品牌重启想要进入常态化运营，也还有漫漫长路要走。

钟薛高新CEO陈大成 每经记者 范芊芊 摄

百万粉丝博主来做新公司的CEO，这件事真的靠谱吗？每经记者在B站和抖音上分别查询，陈大成的粉丝数分别为43.6万和96.7万，内容聚焦老百姓日常消费品。对于就任钟薛高CEO，陈大成表示，自己也是一名消费者，喜欢吃，做产品第一是保证安全，自己接下来主要工作是把质量把控好，把安全做好，组织好研发团队把口碑做好。

顶着钟薛高的商标再次回归市场，产品形态、配方、配料表都与曾经的产品如出一辙，但价格却是过往的一半左右甚至更低，消费者能否对品质产生信任？此前围绕钟薛高品牌的争议以及与产业链上下游之间的矛盾又要如何理清？

据钟薛高方面介绍，王亚青作为商标使用许可人，给予钟雪高公司独占商标相关无形资产的使用授权，而相关部门的批准公示还需要一定的时间。根据全国企业破产重整案件信息网公示，此前钟薛高公司使用钟薛高无形资产注册的各类社交媒体账号，后续将推进注销程序。

值得注意的是，原破产主体与各方之间的债务或矛盾还未完全解决。钟薛高方面坦言：“在过去的调研中，我们也了解到，前破产主体与各渠道、员工、供应商及生产加工方存在部分尚未有定论的历史遗留纠纷，从法律上来讲，这些与新公司无关。”钟薛高方面表示：“我们也希望与包括历史合作伙伴在内的所有新老朋友，共同为做一支好雪糕合作、共赢。”

而从出厂价与零售价之间的差价波动来看，经销商会挣到更少的钱。过往矛盾叠加更微薄的利润，这是否会动摇其销售钟薛高的信心？钟薛高方面介绍称，渠道方面，第四季度将先在线上平台以及部分线下试点渠道开始尝试，并收集消费者反馈。

事实上，冰淇淋本身并不是一个毛利率很高的品类，且在全球市场都面临激烈的竞争，这门生意连国际快消巨头们也觉得并不好做。去年至今，先是联合利华剥离梦龙冰淇淋公司，随后雀巢集团也宣布就出售剩余冰淇淋业务与合资伙伴Froneri公司进行深入谈判，更近的一则消息是哈根达斯拟出售在中国的冰淇淋门店业务。

低价冰淇淋成主流，钟薛高市场空间有多大

更关键的是，在钟薛高从破产到重启的这段时期，中国冰淇淋市场也在悄然发生变化。

一方面是价格，低价成为主流。根据线下零售监测网络马上赢的数据，过去4年旺季（2023年至2026年的5月至8月），每百克冰淇淋均价整体呈现逐步下跌趋势，从3.58元/每百克下行至3.28元/每百克。从价格区间来看，6元以上产品销售额占比显著降低，3元至6元价格区间的销售额占比增长最多。

另一方面则是市场收缩下更激烈的竞争。根据马上赢的数据，近4年来的旺季中，雪糕/冰淇淋类目的销售额连年下滑，且销售额同比增速下滑幅度逐年扩大。今年旺季销售额的同比下滑幅度已经达到了12.93%。

在市场竞争方面，近期因为罗永浩微博而被热议的野人先生，是近些年来崛起的Gelato现制冰淇淋连锁品牌的代表。

据报道，目前野人先生门店数超1700家，位居中国连锁冰淇淋品牌门店数第二位。其他类似的Gelato连锁品牌门店也正在深入各大热门商圈。

与此同时，越来越多的茶饮咖啡品牌正在跨界进入冰淇淋赛道。蜜雪冰城的甜筒早已卖成了大单品，价格为每支2元，今年以来，包括霸王茶姬、喜茶、古茗等茶饮商家都开始销售Gelato现制冰淇淋。

业内人士认为，这些品牌本身就具有点位的优势，且冰淇淋与茶饮的供应链有高重合度，同样都用到了乳制品基地、水果、坚果等原材料以及包材等。

面对激烈的竞争，钟薛高方面坦言，新上市产品价格定位恰好位于本土头部雪糕品牌偏上、外资雪糕品牌偏下的空间中。

根据相关数据与报告，中国的雪糕/冰淇淋市场总体规模在2000亿元以上，参考线下零售数据来看，即便是6元以上的雪糕占比只有不足20%，在巨大的市场体量下，也孕育出300亿元~400亿元的市场规模。

此外，还有渠道方面的变化。在7月的二季度财报电话会上，梦龙冰淇淋公司首席执行官彼得·特库尔夫谈到了中国市场发现的一些结构性变化：便利店渠道增速放缓，零食量贩渠道爆发式增长，门店数量和销售规模快速扩张；另外，一线和部分二线城市增长放缓，四五线城市增长动能很强。他表示，公司正在把冷柜资源向低线城市倾斜，但他也强调依旧看好中国市场的长期发展潜力。

不可否认的是，钟薛高为本土雪糕品牌的高端化提供了一个案例参考。

根据马上赢提供的数据，在6元以上的价格区间，本土品牌的市场份额在近4年旺季中明显收缩。而重启后的钟薛高虽然明显降价，但仍处于中高端价位，后续市场销量如何，或许还需要静待第四季度的表现。