四商标被宣告无效，西凤酒贴牌生意再遭反噬

西凤酒又上了一次商标公告，这次不是注册成功，而是被宣告无效。

近日，“西凤酒 招待酒”“西凤招待酒”“西凤酒 接待酒”“西凤接待酒”四个商标，因带有欺骗性被国家知识产权局商标局依职权宣告无效。天眼查资料显示，这四件商标均由陕西西凤酒股份有限公司申请，申请时间均为2022年1月。

其中，“西凤酒 招待酒”“西凤招待酒”“西凤接待酒”目前处于商标已注册状态，“西凤酒 接待酒”则处于商标无效状态。

“接待”“招待”为什么算欺骗性

中国商标网首页设置了“心机商标”治理专区。专区介绍显示，国家知识产权局商标局对个别经营主体违规利用注册商标欺骗误导公众、损害消费者合法权益、破坏公平竞争市场秩序的问题高度重视，将依法依职责对“心机商标”持续加大处置力度，开展专项治理。

“接待”“招待”等字样，容易让消费者产生公务接待、内部专供、特供定制联想，刻意拔高产品定位、制造身份溢价，违背商标注册诚实信用原则。这正是这四个商标被依职权宣告无效的原因。

西凤酒与贵州茅台酒、山西汾酒、四川泸州老窖共享四大名酒称号，是凤香型白酒的鼻祖。但光环之下，这家老牌酒企的商标动作却踩到了监管的红线上。

巅峰时期2000种贴牌酒

商标问题只是表象，西凤酒真正的争议在于它的贴牌生意。

2010年前后，面对产能不足、品牌省外认知度有限及非主流香型等挑战，西凤酒采取了合作生产贴牌产品的策略。具体做法是：从外部酒厂采购其他香型成品酒，合作生产贴牌产品；销售模式上采取包销体制，即经销商拥有包括酒体与包装设计、市场营销、品牌建设、在指定区域内独家销售系列产品的权利。

据媒体不完全统计，巅峰时期，西凤酒市面上的贴牌酒高达2000种，其也因此一度被业界调侃为“白酒界的南极人”。

据西凤酒股份2018年披露的招股书，2015年至2017年，西凤酒合作生产产品销量占总销量的比重分别为31.83%、37.21%和36.44%。同期，品牌经销模式贡献的销售收入占总销售收入的比重分别为63.18%、69.76%和73.68%，呈现出不断递增的趋势。

贴牌生意带动了业绩，也带来了品牌损耗。

黄渤诉讼与司马南风波

2024年2月，演员黄渤以姓名权纠纷、肖像权纠纷为由，将臻圣(浙江)贸易有限公司、陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司及陕西西凤酒股份有限公司告上法院。

事后，西凤酒在官网刊发“关于黄渤西凤事件的声明”。声明称，关于网上传播的“黄渤诉讼事件”的报道，陕西西凤酒股份有限公司立即展开调查。经核实，此事件与西凤酒无关，属客户陕西秦皇御宴侵权纠纷。西凤酒还表示，公司已向违规经销公司提出严正要求，必须查清责任，立即整改，坚决杜绝此类事件发生。

同年6月，据人民法院公告网公告，陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司向演员黄渤致歉。公告中称，该公司未经授权许可，擅自在“西凤酒秦皇御宴”品牌及相关酒产品的宣传、销售、招商活动中使用了黄渤的肖像、姓名进行商业活动，为此表示诚挚的歉意。目前，公司已停止全部侵权行为，并已通知和确认“西凤酒秦皇御宴”品牌的全部经销代理商均已停止线上、线下侵权行为，并承诺今后不再出现此类侵权行为。

同年中秋节前，“山河映月·诗见长安”国花瓷西凤酒中秋盛唐夜宴在大唐芙蓉园御宴宫举行。活动当天，网络大V司马南身着唐装扮演李白，穿过西安大唐不夜城，并在晚宴上即兴朗诵一段《将进酒》。

因为邀请司马南参加活动，西凤酒在网络上遭到质疑。有网友调侃西凤酒为“夹香型”，甚至还扬言要抵制西凤酒。还有网友冲进西凤酒的直播间，对正在直播的主播发表不友善的言论。主播则回应称，上述活动是经销商品牌行为，与厂家无关。

当年9月19日，西凤酒通过其官方公众号发布《关于规范市场推广活动的通知》。通知提到，营销管理公司、品牌运营公司所有市场活动实行书面报备管理制度，由营销管理公司市场推广部审查同意后方可实施；活动拟邀请的专家学者、重要领导、文化名人、网络大V等须符合社会主义核心价值观，并和西凤酒品牌理念、企业文化、经营战略相契合。此外，西凤酒还提到，各类市场宣传活动须严格遵守公序良俗和国家法律规定；严禁违规私自以西凤酒品牌名义开展市场品牌推广活动，一经发现严肃问责。

司马南本人也在微博发声回应此次风波，“请不要搞垮西凤酒！冲我来，没啥。”司马南解释称，自己没有给西凤酒做广告，也不存在代言，自己去西安参加的是中秋盛唐夜宴活动，西凤酒只是这个活动的一个赞助商而已。

据悉，本次活动主办方为西安国花瓷品牌运营有限公司。国花瓷西凤酒品牌创始人、陕西火凤凰陶瓷有限公司董事长孙士淮还在活动上发表致辞。本次国花瓷西凤酒2024中秋盛唐夜宴还举行了一场圆桌论坛活动，除了司马南等四位嘉宾外，孙士淮也参与了此次圆桌论坛。据蓝鲸新闻报道，接近西凤酒的业内人士表示，孙士淮系西凤酒大商，其旗下的国花瓷西凤酒是西凤酒的重要开发品牌，该品牌营收在西凤酒营收中排行前五。

据“国花瓷西凤酒GHC”微信公众号披露的数据显示，2024年上半年，国花瓷完成了全年销售目标任务的51%，销量同比增长11%。

除了国花瓷，西凤酒旗下的贴牌酒还包括陕西禧福祥品牌运营有限公司的六年陈酿和十五年陈酿，以及陕西恒丰酒业有限公司的华山论剑西凤酒等。国花瓷西凤酒等贴牌酒的成功，在一定程度上反映了西凤酒贴牌模式的成效，但这种模式的广泛采用，也的确给西凤酒带来了品牌伤害。

“二次创业”与未圆的上市梦

或是意识到贴牌对于品牌形象的消耗和透支，2019年上任的董事长张正高喊“二次创业”，重提百亿营收目标。

张正上任后的一大重要举措便是力推西凤酒主品牌，向红西凤、老绿瓶聚焦，同时砍掉低质贴牌产品，推动渠道改革，降低对大商的依赖，整顿渠道乱象。

但资本市场的大门，西凤酒始终没能叩开。作为四大名酒中唯一一个至今仍未登陆资本市场的酒企，西凤酒曾多次向资本市场发起冲击，但因财务造假、高管受贿、“塑化剂风波”等事件的影响，始终未能圆梦。

一边是商标因欺骗性被宣告无效，一边是贴牌模式留下的品牌旧账，西凤酒的“二次创业”要清理的，显然不只是渠道。