阿里美团京东杀疯了，拼多多却突然泼冷水：在下什么大棋？

本文是《即时零售传》第332集

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阿里、美团、京东的外卖大战够热闹吧？免费奶茶你喝了吧？

当大家都在拼命向“分钟级”的赛道里挤的时候，拼多多却泼了一盆“冷水”。

拼多多联席CEO赵佳臻在财报会上表示：即时零售和拼多多现有的业务在供应链、经营模式上相差太大，协同空间有限，公司不会进行大规模的投入。

一句话引发业内激烈的讨论：有人认为拼多多是因为害怕而不敢进入，看到美团和阿里打得火热，自己没有实力参与，所以只能“不做”；

也有人认为这是黄峥家族一贯的做法，嘴上说不要，实际上早就做好了准备，等别人烧钱把市场教育成熟之后再进场摘果子。

到底是因为实力不足而望而却步，还是韬光养晦、暗度陈仓呢？这件事情并没有表面看起来那样简单，老张来聊聊这背后的逻辑吧。

说“不做”，真不是装谦虚

拼多多说自己缺少做即时零售的资源，其实并不是客套话，而是真的很难。

目前市场上所有的即时零售，无非就是两条主流路子，没有一种是轻而易举的。

第一条是平台模式，即美团闪购、淘宝闪购所走的路数：整合线下商超、便利店的现货货源，依靠自有骑手网络实现分钟级配送。

表面上看是轻资产的平台生意，实际上却是一个“强者恒强”的死局。

做这样的平台，最难的并不是搭建一个线上页面，而是要把商家、骑手、用户这三端都拉到临界点上，缺少任何一端都无法跑通。

商家多而用户少，商家没有订单就无法赚钱，于是商家就会慢慢退出；用户多而骑手少，配送超时体验不好，用户也会流失；骑手多而订单少，骑手跑一单赚不到五块钱，就会转而去跑外卖了。

这是典型的网络效应模型，只有当区域订单密度达到某个阈值的时候，整个链条才会形成正向循环，并且越转越顺。

但是这个阈值很难被打破。

阿里手中有饿了么多年积累下来的骑手资源，砸了数年的真金白银，到现在市场份额也没有占据优势；

京东靠的是达达和自己旗下的商超资源，虽然烧掉了大量的资金，但是声量还不够高。

两家都是互联网顶流玩家，有流量、有资金、有供应链，都做得很艰难，投入了大量资金。

现在让拼多多从零开始搭一个？别说拼多多了，现在的任何一家新玩家想要通过烧钱来打造一个平台型即时零售，基本上都是不可能的事情。

第二条是自营前置仓模式，例如盒马、小象超市等，自己租仓库、自己选品备货、自己管理配送。

这条路比平台模式的门槛低一些，但是也只是“一点”而已。

做前置仓，考验的就是实实在在的零售内功。你要精准地预测出各个商圈的消费者偏好，什么样的商品会卖得好，需要准备多少，周转时间有多长，稍微有一点点差错都会造成很大的问题。

特别是生鲜短保商品，备货太多卖不完就是实实在在的浪费，备货太少又会导致缺货失去客户。

另外还要负责商品采购、库存管理、门店运营、用户拉新等工作，每一项都需要有长期的积累。

那么拼多多又是什么样的基因呢？从创立之初到今天，它一直做的都是“撮合”的生意：把产业带上的商家和消费者联系起来，用第三方快递网络送货，自己不碰货、不建仓库、不管末端配送。

其实它就是一个流量生意，并不是自营零售生意。

具体而言，有三个错位卡住了它。

第一就是用户错位。

拼多多的基本盘在哪里？在下沉市场中，在县、乡一级的地方，就是那些对价格很敏感的人群。

这些人愿意为了节省三五元钱而等待三天的快递，但是如果你让他们多花两块钱来换取半小时送达呢？大概率你会得到这样的回复：不着急，又不急着要用。

那么即时零售的主要用户又是谁呢？是一二线城市里的白领和年轻人，他们的时间成本很高，愿意为了快捷而花钱，追求的就是“马上拿到”的感觉。

这两拨人基本上属于两个世界里的消费者，需求重合度很低。拿自己的核心用户去做即时零售，就等于拿着锤子找钉子，无论如何都不合拍。

第二就是供应链错位。

拼多多最拿手的是什么？集单预售。特别是农产品品类，先把全国的订单集中起来，凑够一整车再从产地直接发货，依靠规模效应来降低成本。

这就如同拼车一样，等所有人都到齐了再出发，这样效率最高。

但是即时零售需要什么？实时拆零。半夜十一点钟的时候你想吃一盒草莓，骑手就要立刻从附近的仓库里取货送到你的面前。

一种是“凑在一起”的逻辑，另一种是“拆开来送”的逻辑，两者的方向完全相反，目前的供应链能力根本无法复用。

第三就是成本错位，这是最“要命”的地方。

行业里即时零售的履约成本，一般要占到订单金额的20%左右，也就是说，你卖50元钱的商品，需要花费10块钱来支付仓储、拣货和配送费用。

因此，即时零售只能依靠高毛利、高客单价的商品来覆盖成本。

那么拼多多的主要品类又是什么呢？是9块9的日用品、几块钱的农产品，利润很薄。

用这些商品做即时零售的话，每卖出一笔就会亏损一笔，规模越大亏损就越多。

所以你看，并不是拼多多不愿意做，而是真的做不了。强行往里挤的话，就是用自己的短处去撞别人的优势，大概率会撞个粉碎。

没有下场，但是也没有闲着

但是如果你认为拼多多就此放弃本地零售这块市场的话，那就大错特错了。

嘴上说着不做“即时零售”，但是手上的动作却没有停下来。只不过它并没有挤进30分钟达的赛道里去，而是走了一条没有人注意到的小道。

在2026年初的时候，拼多多和国内的大型仓配服务商一起搞了“共享仓”，帮助平台上的商家做到全国范围内的次日达、后天达。

紧接着，在App中悄悄内测了“百亿超市”专区，销售生鲜、零食、母婴用品，隐藏在百亿补贴页面中进行灰度测试。

到年中时，“最快明天达”的入口就直接放在了首页的核心位置上，和百亿补贴齐平：这是拼多多最珍贵的流量位置，之前只有低价秒杀、9块9特卖可以占据。

你叫它即时零售吧，但是它又不是分钟级送达，最快也要明天，慢一点就是后天，完全不符合行业的默认标准“小时达”。

你说它不是吧，它又在做同城履约、次日到家的生意，切的就是本地日用品、生鲜零售这块蛋糕，履约时间确实也缩短不少。

也就是说，拼多多玩的是“定义差”。大家都在抢“即时”的名号，卷30分钟、15分钟的速度，我不和你们抢这个虚名。

我的“次日达”主打的是比快递更快、比即时零售更便宜。

那么这条路聪明在哪里呢？首先它可以最大程度地复用多多买菜已经搭建好的仓配体系。

这么多年多多买菜在全国几百个城市的区域仓、网格仓，并不是白建的。

之前是做次日自提，现在稍微调整一下配送链条，改成次日送货上门，不需要再建很多前置仓，成本要比从头做即时零售要低很多。

其次，它正好满足了拼多多用户的需要。

对于下沉市场中的消费者而言，明天来和后天来，在体验上的差异并不大，但是比起原来的两三天送达，已经有了很大的提高，而且价格也比即时零售便宜很多。

“慢一点但是节省很多”的选项，正好符合他们的需求。

还有更加聪明的地方就是，它采用的是典型的“尾随战术”。

这是什么意思呢？就是你在前面烧钱去培育市场，让用户养成“线上下单购买日用品、生鲜”的消费习惯，然后我来捡漏。

你们覆盖不到的下沉市场、你们认为利润太低的大重货品类、你们觉得订单密度不够的县域，由我来接手。

在当年的社区团购大战中，美团、阿里、京东在一二线城市烧钱厮杀，最后死伤一片。

多多买菜则依靠对下沉市场的深耕细作以及严格的成本控制，站稳了脚跟，并且做到了盈利。

同样的逻辑又被应用到了即时零售这个赛道上。

你们在一二线城市卷分钟级配送，我不和你们硬碰，我把次日达的系统铺到县城和乡镇，把下沉市场本地零售的需求先接住。

什么时候市场成熟了、履约成本降低了，我再慢慢往上游走，也不是没有可能。

如果说这是暗渡陈仓的话，它的确没有触及到行业定义中的“即时零售”；

如果说它没有布局的话，可它又在努力地提升自己的履约能力，等待着接盘的机会。

商业中的事情，从来都不是非黑即白的。嘴上说的不重要，做出来的才是重要的。

热闹的背后，其实是一个小盘子

聊到这里，也许有人会问：即时零售这么火，拼多多难道不怕错失这个大好机会吗？

“害怕”是有的，但是“害怕”也看孰轻孰重。很多人没有意识到的是：目前的即时零售看起来很热闹，但是盘子并不大。

2025年，中国即时零售总市场规模还不到万亿，大概9700亿。

9700亿听起来很大啊？但是和传统的电商平台相比（十六万亿的市场规模）的话，还是一个很小的市场。

也就是说，大家争来争去的，只有一块小小的增量市场，并没有动摇传统电商的基本盘。

对于拼多多这样的平台而言，年GMV达到5.5万亿，为了争抢一个总市场规模不到万亿的业务而打一场重资产的硬仗，性价比并不高。

而且目前该赛道还没有形成稳定的格局。

它现在竞争的又是什么呢？拼的是骑手的数量、前置仓的密度以及配送时长，归根结底就是人力和资产的投入。

真正的变量就是未来技术的发展。

未来必有一天，无人配送车大规模普及开来，智能仓储把拣货的成本降下来了的话，整个即时零售的成本结构就会被彻底地重建。

到时候烧钱建立起来的大规模骑手队伍、密集前置仓网络，说不定就会成为转型的包袱了。

就如当年的功能机时代，诺基亚砸下大量资金开线下门店、建供应链体系，但是当智能手机浪潮来袭时，大量的线下资产反而成了负担。

在行业更新换代的时候，先发的优势很容易就变成了劣势。

所以拼多多目前采取的策略是：不砸钱拼现在的速度，而是慢慢打磨供应链、积攒仓储配送的能力，等待技术成熟的时候。

说不定到那时赛道已经发生变化了，它还可以凭借后来者居上的优势，用上最新技术，而不用像现在的玩家那样大费周章。

当然，这样的玩法也存在一定的风险，最大的风险就是抢夺用户心智。

当消费者养成了“买生鲜日用品只用美团、淘宝，半小时送到家”的习惯之后，拼多多要想进入这个市场，就需要花费数倍于现在的成本来改变用户的认知。

就像现在人们点外卖的时候首先想到的是美团和饿了么，后来者想要分一杯羹是很难的。

另外一种风险就是赛道爆发的速度。

如果即时零售突然爆发，两三年内渗透到千家万户里去的话，那么拼多多现在所持的观望态度就会成为“错失良机”。

等它反应过来时进场，汤都可能已经没有了。

这就是商业中最为经典的两难选择：是抢占先机还是坐等机会？没有标准答案。

选先手的话，可能会占据有利地位，但也有可能会成为牺牲品；选后手的话，或许能坐享其成，或许也会错失良机。

拼多多选择了第二种方式。

你可以认为它是小心谨慎的，也可以认为它是保守的，但是不能说它“糊涂”，因为它只是在自己的能力圈层里，做出了目前最具性价比的决策。

结尾

零售的本质就是“多、快、好、省”，不同的消费者有着不同的偏好。

有人把“快”排在第一位，那么有人就会把“省”排在第一位；有人愿意为时间多花钱，有人就会愿意为省钱等两天。

美团、阿里们在“快”的道路上已经卷到了极致，这是它们的战略选择；而拼多多则是在“省”的基础上向“快”迈进一步，这也是一种求生的智慧。

没有人是对的，也没有人是错的。商业不像考试那样有标准答案，适合自己的才是最好的。

那么到底是“望而生畏”，还是“暗度陈仓”呢？

可能两者兼具吧。它的确是“无法胜任”，基因不合适、能力不对等，强行上场就是送死；

但是它也的确没有闲着，悄悄地布局着履约能力，等待着属于自己的机会。

就像下象棋一样，有的人喜欢当头炮，主动进攻；

有的人喜欢屏风马，稳扎稳打。进攻讲究的是速度和力量，防守讲究的是智慧和技巧。

商场就像棋局一样，还没有到最后一步的时候，谁也不知道最后的结果是谁会赢。

本文是《即时零售传》第331集，即时零售还处于初级阶段，ai运营、智能仓、无人配送基础之上的即时零售才是终局，老张深入其中，为了看准未来迭代路径，欢迎交流，共同推动行业发展！