百城文化直播行至15站，吴向东为什么热衷这件“闲事”？

9月13日，吴向东第48场大型直播落在贵州毕节，这也是他百城文化直播的第15站。从今年4月的安徽广德启程，吴向东已经走过广德、邵阳、榆林、南阳、郑州、遵义、长沙、岳阳、永州、广州、济南、淄博、青岛、贵阳，以及地处乌蒙山腹地的毕节。五个月十五座城，横跨大半个中国。

打造个人IP一年多，吴向东早已是酒业乃至整个商业领域企业家IP的“顶流”。但相比“顶流”这个称号，更值得关注的是，他在对冲行业下行周期时，展现出的勇气、韧性与耐心。

1

吴向东坚持的这件“闲事”

做一场地域文化直播不难，难在坚持。

放在任何一家酒企的日常里，这确实像件“闲事”。不挂购物车、不带货、不谈价格、不吹战略。董事长领着一队联盟商去看一座城市的历史、山水、美食与市井，一讲就是两个多小时。

地域文化直播之外，他每站还安排一场9.9公里跑步，边跑边聊，把人带进这座城市的街巷与文化里。

但这件“闲事”，值得行业认真算一笔账。它发生的时点、承担的功能，恰好对上了白酒行业眼下最缺的东西：信心、希望和对未来增长的想象力。

吴向东为什么如此热衷于这件“闲事”？他在贵阳场的直播中给过答案：“如果纯粹为了流量，有一些直播会非常浪费。我认为一场直播下来真正要考虑的，是能给观众带来什么益处，给大家带来价值。”

他热衷的并不是直播这种形式，而是“值不值得看”。至于“不聊酒”，不等于完全脱离酒。地域、历史、生活方式的表达走到最后，仍然落回白酒的文化属性上。直播，只是让交易退到幕后，让认知和共鸣站到台前。

2

一次信任基础设施的重建

在酒说看来，吴向东的地域文化直播，是在把信任重新接回商业链条。

白酒是重决策、高客单价的生意，最贵的从来不是流量。行业调整这几年，最先垮掉的不是报表，是各个环节的信心：经销商不敢打款，终端不敢进货，消费者不肯开瓶。而信任这东西，广告砸不出来，招商会也开不出来，吴向东想到的是靠一个具体的人，一天一天地“播”出来。

他的IP进化路径也由此成形：从企业温度、酿造工艺等视频，一路走到地域文化的系列直播。

业内有个说法：卖酒有几重境界，最低一重是卖什么吆喝什么，中间一重是贩卖情怀与身份，最高一重是卖酒不说酒，用文化场景聚人，用认知输出聚拢信任。

当地域文化在观众心里立住了，尤其是跟特定的人和品牌强关联起来，经销商的打款意愿和消费者的开瓶意愿，会随着信任一起建立。

另一个变化发生在传播链条上。过去品牌信息、人物观点要靠传统媒体层层分发；如今创始人一场直播，可以直接触达核心受众，认知门槛和招商难度同时降低。少了几道转述，可信度就多了几分。

当然，这条路也有它的纵深。地域文化直播转化链路长，很难给出即时的量化指标；品牌与一号位IP强绑定，传播怎么延续，是一道开放题。

3

给行业的三重启示

复盘吴向东直播这一路，真正值得行业记住的不是百万粉丝，而是三个“反常识”的判断。

第一，企业家IP不是直接的营销动作，而是渠道变革的组织工具。它解决的不是卖货，而是调整期最稀缺的信心问题——让经销商相信、让终端相信、让消费者相信。雷军、周鸿祎验证了这一点，吴向东把它翻译成了白酒语言。

第二，不带货不是清高，是算过账之后的取舍。卖酒卖到第三重境界，放下的是当场成交的功利心，换来的是长期的人心。对困在价格战里的酒业直播间来说，这是一条已经被验证了的新通路。

第三，IP的天花板是实业，不是流量。《企业家视频IP100榜单》的观察写道：企业家IP的终极价值，不在于人设是否贴近普通人，而在于表象之下，企业家是否拥有厚实的实业底气，愿意为镜头里的每一段故事、每一份信任长期负责。吴向东身后的数万吨产能、两家上市公司、三十年卖酒履历、数千家联盟商，才是他花费时间与精力打造IP，且敢“直播不聊酒”的本钱。

五个月，十五座城。吴向东的百城文化直播，才刚刚起步。在一个所有人都急着把流量变现的时代里，一件“不着急”的事，也许能跑出最长的复利。这大概就是这件“闲事”最值得行业琢磨的地方，一个能把“闲事”做长的人，往往是因为心里藏着别人没有的正事。

*由于平台推送规则变更，请务必点击公众号主页右上角“三小点”，点击“设为星标”，以确保第一时间收到「酒说」的专业文章！