田间果实好 线上“丰收”忙——抖音电商推动乡土好物走向大市场

　　温县铁棍山药、太行山小米、新乡卫辉农人制作的手工挂件、各地时令果蔬……在抖音电商2026丰收大会上，农业农村部农村经济研究中心与抖音电商联合发布《2026丰收节抖音电商农产品消费数据报告》。报告里的一组组数据，勾勒出过去一年直播电商助农增收、好物出山的生动图景。

　　乡村不缺好物，缺的是被看见的窗口，当镜头对准乡土，流量便有了根，当订单飞向田间，丰收便有了新的注脚。农业农村部近日表示，继续发起丰收节金秋消费季活动，并明确要联动电商平台等用实实在在的优惠举措激活消费市场。对此，抖音电商不断通过平台上优质的乡村短视频和直播内容提高农产品市场关注度，助力乡村产业提质升级、带动广大农民增收致富。

　　打通上行路：好物出山有了“数字快车道”

　　农产品上行，难在产地分散、信息不对称、交易成本高，好产品常常“养在深闺人未识”。全域兴趣电商带来的改变，首先就是缩短了田间到餐桌的距离。

　　报告显示，2025年9月至2026年9月，抖音电商累计助销各类农特产品135亿单，近三年销售规模累计增长超90%。过去一年，每天平均有3235万单农特产品包裹发往全国各地，日均发货单量近三年累计增长86%，产地供应链、物流履约等基建能力持续升级。

　　数据背后，是农货商家群体的成长。过去一年，年成交额破百万元的农货商家数量超7万个，同比增长50%，近三年累计翻一番。这意味着，平均每两天就有约128个农货商家跨入年销百万元行列。与此同时，累计有超426万抖音电商创作者参与农产品带货并实现动销，平台全年累计落地成交额超百万元的助农直播接近10000场。流量向下扎根，乡村向上生长。一部手机，连起城乡；一场直播，激活山村。

　　在河南温县，这种变化尤为具体。2025年，抖音电商温县铁棍山药专项扶持活动扶持了78家温县本地商家，本地商家自播交易额同比提升288%，品牌声量增长173%，最终实现山药相关商家数量同比增长22%，带动全平台温县铁棍山药交易额同比增长65%。

　　陈海鸥曾是拥有十多年教龄的大学讲师，2016年辞职回乡，承包200亩地种植温县铁棍山药。他把大学讲台上的学术严谨带到田间地头，在短视频和直播里讲解怀山药产地优势、营养价值，还手把手教网友辨别正宗铁棍山药。一条仅26秒的科普短视频意外引爆流量，如今他收获超16万粉丝，在抖音电商撬动千万级生意，山药种植面积扩大到600亩。

　　从温县山药到云南蓝莓、丹东草莓、黄河口大闸蟹，越来越多农特产品正沿着“数字快车道”走出产地。全域兴趣电商持续打通“田间到餐桌”的通路，既让消费者吃到更多地道乡土好物，也帮助产地商家、农户、新农人获得实实在在的增长。

抖音电商2026丰收大会现场，新农人直播推介家乡特产

　　中国人民大学农业与农村发展学院教授陈卫平认为，传统模式下生产者和消费者之间相对隔绝，而直播电商通过新农人的镜头，直观展示田间劳作与乡土风貌，形成先信任人、再信任品的消费逻辑。中国社会科学院农村发展研究所研究员胡冰川认为，直播电商推动农业从生产逻辑转向消费逻辑，消费者的需求可以反向传导至生产端，催生出突破传统地理条件限制的全新生产力。

　　筑牢信任基：从流量到品牌 土特产卖出好价值

　　流量不是终点，让土地被看见、让劳动被尊重，才是助农的更深层价值。农产品上行，不仅要“卖得出”，更要“卖得好、卖得久”。

　　长期以来，国内农产品市场存在标准化程度不足、地域特色农品品牌辨识度较低、品质参差不齐等痛点，消费者选购时也缺乏可靠参考。为此，今年以来，抖音电商推出地标认证、严选好物两大专项，从产地资质核验、产品品质把控双向发力，推动农品从“走量销售”向“品牌提质”转型。

　　“地标认证”是抖音电商推出的官方资质标识，商家可提交经国家知识产权局、农业农村部认定的地理标志相关资质，由平台完成核验后，符合要求的商家及对应商品可获得并展示专属地标标识。2026年3月至8月，抖音电商“地标认证”已覆盖1000余个地标品种，累计有超9万个商品通过核验并成功拿标。严选专项则直面生鲜行业品质差异痛点，针对生鲜品类逐一制定行业通识的优质标准，并为符合标准的商品打标专属严选标识。2026年4月至8月，“严选专项”已涵盖1500余个商家，带动一批高品质生鲜农品出圈。

　　抖音电商三农创作者@李福贵 1998年生于河南新乡卫辉南司马村，2021年底，她开始走村售卖豆腐、果蔬，同时自学拍摄、剪辑，以手机为新农具记录真实乡村日常。一句质朴的“打豆腐嘞”短视频打动无数网友，如今她抖音粉丝超1288万。2025年末，她站上抖音电商直播间开启助农直播，推介家乡特产，十分钟卖出近四万单太行山小米。线上销路打开后，她又在2026年初于苍峪山旅游度假区山脚开设农货实体店，集中展销村民土特产、手工编织品，稳定带动百余位留守妇女增收。

@李福贵 教乡里的大姨做手工

　　河南郑州的@中源果农 王中源，2018年底注册抖音账号，2019年靠一条讲丑橘和粑粑柑区别的视频迅速涨粉，到2021年初，他已拥有200多万粉丝，直播带货月销售额超过1000万元。虽然销售火爆，但他刻意控制节奏，一两个月只卖两种水果，并在包装箱上写下“源选”“用心”“物值”。在他看来，卖水果不是靠流量冲规模，而是靠专业、口碑和责任心。

　　好内容自带流量，好产品自带口碑，好产业自带未来。把乡愁变成订单，把信任变成品牌，把流量变成留量，土特产才能真正走出大山、走进人心。

　　农业农村部农村经济研究中心二级研究员张照新认为，直播电商的可持续发展依托于“主播+合作社+农户”等新型产业组织模式在乡村的落地生长。地标认证、严选好物是品牌建设的起点，产业真正实现升级，还需要在产地端持续推进标准化改造。政府搭台、平台赋能、新农人唱戏、农户受益，构成了数字助农的理想状态。

　　激活新力量：从一人到一群人 乡村产业长效造血

　　一个人出圈不是本事，带着一群人增收才是价值。数字兴农，离不开扎根乡土的人。

　　直播电商不仅拉动本地农产品销售和乡村文旅增收，也推动青年返乡创业和周边村民就业。报告显示，过去一年，累计有超426万名抖音电商创作者参与农产品带货并实现动销，一大批新农人和返乡者举起镜头、记录乡土，通过直播带货带动产业发展。

　　山西吕梁临县的高小聪和高文春弟兄二人共同经营抖音账号@农民大春，哥哥负责在镜头前放羊，弟弟负责在镜头后拍摄剪辑。他们没有剧本，没有复杂运镜，就是“哥哥干什么，我拍什么”。后来，评论区越来越多人问“土豆哪里买”“粉条能寄吗”，他们一单一单做起，如今已做到小米、红皮葱等三十多种土特产，货源覆盖周边好几个乡镇。去年旺季，光红皮土豆一个月就能卖出去将近二十万元。他们做订单农业，免费把种子发给乡亲，告诉大家今年市场上什么好卖，收乡亲们的东西，价格比市场价高一点，还给自己立下“试吃保障”“坏了包赔”的规矩。

　　中国人民大学经济学博士、农业农村部农村经济研究中心二级研究员张照新认为，全域兴趣电商能展示乡村特色产品的内涵与价值，能把良好的生态、特色的民俗和悠久的历史体现出来，让地里的产品和消费者直接见面、直接销售，从而成为乡村特色产品培育品牌、提升价值的好路径，也成为当地土特产做成大产品、带动当地经济发展的好方式。

　　丰收不只在田野，也在云端；土地从不辜负耕耘，数字时代也不会辜负每一份真诚。当越来越多“李福贵”“农民大春”“老董种地”扎根乡土，乡村产业便不再只是“卖一单算一单”，而是形成“人、货、场”良性循环，获得长效造血能力。

　　抖音电商相关负责人表示，未来，平台会持续加码产地供应链、品质标准、创作者扶持，推动更多“土特产”走向大市场，助力乡村产业高质量发展。

　　记者：李志勇

　　来源：经济参考网