解码优酷全场景娱乐生意：精品内容是起点，消费闭环是归宿

作者｜尖椒

9月16日，虎鲸文娱2027年度内容片单一次性发布了超270部作品。

这份片单的底气，刚刚在暑期档得到“三连击”验证，《悬案》《九门》《早春晴朗》接连迎来口碑与热度的双丰收，延续了过去一年优酷在悬疑、古装、都市等多个赛道的强势表现，也证明优酷打造精品内容的能力正在走向稳定。

这次片单的发布，优酷继续沿着内容精品化这条路加码：成熟赛道保持头部项目储备，科幻、无限流等创新题材打开边界，多个爆款IP进入续作开发；综艺、动漫、人文不断丰富内容供给。

除了影视内容外，大麦娱乐也在持续丰富音乐节、演唱会、戏剧、展览等现实娱乐方式，为用户提供全场景的多元内容供给。

这份片单，也对应着视频平台正在发生的变化。

近两年，大家都在探索全场景娱乐。内容营销不再满足于只在一块屏幕里完成曝光，而是开始进入音乐节、快闪、展览甚至更广泛的消费场景。

但真正的“全场景”，并不只是办一次活动、多增加几个广告位，而是能不能让线上建立的内容认知在线下得到强化，让用户在不同场景中的体验、互动乃至消费真正连接起来，形成可归因、可放大的商业效果，为品牌投放效果保驾护航。

而这些，都是优酷做全场景娱乐生意的独有优势。

背靠虎鲸文娱，优酷能高效协同大麦、淘票票这些连接现实娱乐场景的入口，又能进一步联动淘天、高德等阿里生态，从视频、电影、演出一路延伸到购物消费、生活场景。

优酷还通过“文娱O+O”策略从底层打通线上线下营销链路，并用“文娱通”等产品，把优酷、大麦、淘票票原本分散的流量和人群进一步整合，形成全场景商业链路闭环。

好内容依然是一切商业价值的起点，但如何把好内容做成一门更长、更大的全场景娱乐生意，优酷找到了自己的路径。

稳定供给、多点爆发、版图扩容，精品内容“上不封顶”

这个暑期档，优酷的存在感很强。

先是豆瓣7.6分的《悬案》守住口碑高位，接着《九门》开播50小时热度破万，10天云合市占率升至34.4%，到了档期尾声，《早春晴朗》不仅掀起国内追剧热潮，还连续两周登上Netflix全球非英语剧集周榜第二，创造国剧出海的新纪录。

三部题材、气质完全不同的作品接连跑出，证明优酷的精品化逐渐沉淀为一种跨类型、跨评价维度的稳定供给能力。

再把时间拉长，稳定性更加明显。《藏海传》拿下2025年云合、猫眼、灯塔三大年榜冠军。今年上半年，优酷占据云合集均V30、灯塔首日播放、猫眼完结集均三榜前列。

热度之外，口碑表现同样扎实，2025年豆瓣口碑榜单前6中，优酷占了三部。招商表现高开高走，《九门》成为2026全网广告单集时长、单集数量、总时长、集均时长等多项之最。上星表现也不错，《藏海传》收视率为央八近五年内古装剧第一。

多点爆发之后，这次优酷的2027片单，更像是一次顺势扩容。

在最成熟的三大主流赛道里，优酷依然保持着密集的头部储备。古装赛道，历史大剧《天工之城》由郑晓龙执导、张若昀领衔主演，将视角从传统宫廷权谋转向紫禁城背后的无名工匠；田曦薇、闫桉领衔主演的《嫁金钗》，从底层少女冒名嫁入高门开启宅门博弈；《攻玉》用唐风志怪包裹重生、捉妖与探案元素。

悬疑赛道，《谍报上不封顶》由正午阳光操刀、肖战领衔主演，将金陵情报战与年轻人成长线相结合，《谷雨》由《人民的名义》导演李路执导，以税务犯罪和扫黑除恶切入井柏然、张颂文等人的正邪交锋。

同时，优酷还在拓宽创新题材边界。无限流题材《今天也没变成玩偶呢》是长剧中少见的类型，悬疑罪案剧《沉默的审判》则集结《周处除三害》原班主创，以横跨20年的犯罪与复仇讨论人性。

剧集体现的是优酷精品化的深度，剧集之外，虎鲸文娱的内容版图进一步拓宽。

综艺继续围绕“用户需要什么样的情绪价值”展开。《向野的我们》以李宇春、辛芷蕾、高叶、倪妮组成全女阵容，通过自驾、露营等方式，在旅行中提供陪伴与治愈感。《怦然心动20岁：仲夏梦》《偏爱之恋2》等多档恋综继续捕捉年轻人在亲密关系中的选择、犹豫与情绪需求。

动漫延续“原创自研+经典改编+年番运营”三大模式，《师兄啊师兄》以年番方式经营长生命周期IP，《沧元图》《光阴之外》继续进行经典IP改编，还在孵化《云深不知梦》《东大高武学院》等原创3D国漫IP。

人文纪实主打“观山河、溯文明、遇时代、叙生活、见自己”五大主题，《何处是昆仑》试图以年轻态、互动性更强的内容，让年轻人与昆仑文化产生连接，《非遗之城》新一季将走进六座城市，讨论非遗如何真正进入当代城市生活，《故宫守护者2》继续呈现一代代守护者的真实群像，稳定连接一批对文化内容具有长期需求的高价值用户。

更值得关注的，是虎鲸文娱已经覆盖了多个现实娱乐的核心入口。

从已经连续举办五年的虾米音乐节，到王俊凯、林宥嘉等艺人的巡回演唱会，再到音乐剧、话剧、舞剧、脱口秀和艺术展，大麦一边参与出品和主办，一边通过票务、宣发、现场运营能力，把内容生产与真实的消费入口连接起来。

内容池越大、类型越丰富、IP生命周期越长，能够连接的人群、情绪、消费需求和品牌场景也就越丰富。

从这个意义上说，优酷精品内容的“上不封顶”，最终指向的已经不仅是内容本身的上限，也是在不断抬高优酷全场景娱乐生意的天花板。

IP续航、剧场经营、多元跨界，打开精品内容商业价值

这次2027片单中，一个很明显的变化是系列化项目仍在增加。《藏海传2》《凡人修仙传2》《暗河传2》等续作持续开发，《清明上河图密码》还有五季待开发，《今天也没变成玩偶呢》直接官宣两季。

系列化IP把一次内容成功沉淀为可重复利用的资产，前作已经完成世界观、角色和用户心智的建立，第二季天然拥有愿意继续追随的观众。对于品牌而言，这也意味着更低的内容判断成本和更高的确定性。

《新闻女王2》就是一个典型案例。2023年第一季并非开播即热，而是在口碑和热度发酵后陆续吸引20多家品牌追投，甚至有没赶上投放周期的客户提前询问第二季，于是《新闻女王2》开播即获得30+品牌合作，最终拿下全网港剧招商客户数量和收入双TOP1。

系列化经营的是单个IP的长期价值，剧场化则试图提高一批精品内容的确定性。

今年7月，中央广播电视总台与优酷联合推出“酷剧场”。不同于过去单部剧的台网拼播，双方首次以联合策划、统一品牌的方式共同运营，合作由播出渠道进一步前置到内容共建。

这不仅是对优酷精品化内容战略的认可，也是推动优酷进一步开拓模式创新、打开商业价值天花板的重要节点。

过去品牌投剧，对于单片是否能成为爆款、播出节点是否合适、目标人群能否被有效触达，都存在不确定性。而剧场则提供了一系列更长期、稳定、特质鲜明的内容，品牌除了围绕单剧购买IP、艺人和曝光资源，还可以通过身份合作、特色组合、精品剧集组合投放等方式，将精品内容从一次性的曝光资源，沉淀为可以长期经营的商业资产。

优酷把剧集营销拆成了曝光型、创意型、场景型、衍生型、转化型和拓展型六类资源，几乎覆盖一部剧从播出到衍生的完整商业链路，不同触点承担不同的营销任务。

《九门》就围绕IP开发出了一套丰富的内容营销玩法。比如通过“文娱观察员”系列打造超级彩蛋，结合角色关系和剧情节点，为金领冠定制“九门图鉴”“携三寸钉答谢”等内容，让品牌自然嵌入观众熟悉的人物与故事语境；又借助AI漫剧制作超级番外，比如将优酸乳嚼柠檬写进“五爷失忆篇”，开启新的剧情支线，让品牌成为IP内容共创者。

作为总冠名，金领冠与《九门》合作的身份权益套装更是贯穿全程，不仅在线上覆盖观看全路径、全集数，品牌方还出席剧集的线下路演，活动观看总人次超2560万，总曝光超1.2亿，并携手微博追剧团举办线下看片会，斩获双榜热搜30个。

剧集播出后，金领冠推出限定礼盒，并让主演先后进入三大电商平台直播间互动，将内容热度直接承接到商品与交易链路。

优酷正在改变的，其实是精品内容的“折旧速度”。

过去一部剧的商业价值高度集中在播出的几十天里，现在一个成熟IP可以跨季延续，一批精品内容可以沉淀为剧场品牌，一次内容合作又可以继续走向衍生共创、线下体验与消费转化。

为什么说优酷最适合做全场景娱乐生意？

近两年，线上娱乐向线下延伸已经成为行业共识，音乐节、快闪、展览、主题乐园越来越频繁地出现在视频平台的商业版图中。

但全场景娱乐不是一门简单的生意。

全场景不是把渠道铺满，是让同一段品牌情绪线索，贯穿用户从触达到转化的完整旅程。全场景营销的真正挑战不是资源广度，而是多触点之间的体验联动。

在媒体信息愈发碎片化的当下，品牌最难解决的问题之一，就是如何获得统一的ROI视角、判断不同渠道各自贡献了什么。

这恰恰是优酷背靠虎鲸文娱、做全场景娱乐更有先天优势的地方。

在线上，优酷拥有剧集、综艺、动漫、人文等精品内容；在线下，淘票票连接电影消费，大麦覆盖线下各类演出、展览等现实娱乐场景，再向外，还可以与淘宝、天猫、淘宝闪购、高德等阿里生态进一步联动。

基于这些基础设施，优酷很早就提出了“文娱O+O”模式，目标是打通线上线下，提供更为全景化、立体化、数据化的文娱营销业务。

首先是把线上和线下的场景接起来。过去视频营销相对容易衡量，曝光、点击、播放，但到了线下，指标变成人流、扫码和互动，两套逻辑彼此割裂。“文娱O+O”则在线上曝光、点击之外，增加同主题的线下互动体验，并通LBS算法和扫码裂变等方式进行跨场景的互通，让品牌能够进一步观察用户从线上触达到线下参与的过程。

其次，是将不同文娱场景里的用户画像拼凑完整。

一个人在优酷看什么剧，可以判断他的内容兴趣；在淘票票购买哪类电影票，体现文化消费偏好；在大麦购买什么演出，又反映了他的线下参与意愿、生活方式。这些标签综合起来，就形成了立体的文娱消费者画像。

线上内容可以建立认知与情绪，线下体验强化记忆和参与，后续电商与生活场景再承接行动和转化。不同场景接力完成同一条消费者旅程，而不是同一条广告简单地在不同场景重复播放三遍。

《九门》已经跑通了这条路径。除了正片内外的品牌曝光，优酷还通过“超级打卡”将剧集与品牌带进城市空间，现场人流量超过15万，并登上微博同城热搜TOP1，现场还开启品牌直播，在线观看人数近70万。

此外，阿那亚音乐节“大剧专场”，让优酷的大剧、艺人与剧粉直接进入大麦已经孵化成熟的现实娱乐空间，实现线上线下的无缝衔接。

视频、电影、线下演出看起来是三门不同的生意，但站在用户一侧，它们共同组成了一种文娱生活方式。

这也解释了为什么，在所有向全场景娱乐迈进的平台中，优酷有自己难以复制的一套底牌。

好内容依然是一切商业价值的起点。但下一阶段的全场景娱乐竞争，或许更取决于谁能把一次内容消费，延伸成一条更完整、更长久的用户关系和生意链路。