尚界换将，上汽派去了敢怼理想、敢揭黑的李俊

最近，鸿蒙智行旗下“五界”动作频繁，问界刚出调整消息，尚界又传人事调整。

9月16日，上汽大众工作人员向《车观察》证实：前上汽大众大众品牌与斯柯达品牌营销事业部经理李俊，将奔赴尚界负责营销工作。

尚界此番调整营销负责人，属于上汽华为合作事业部在关键阶段的一次营销体系调整。知情人士透露，上汽抽调精干力量支援尚界。

李俊在上汽大众的公开身份是上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监。但他过去一年给外界留下的印象，远比职位更显赫。

就在一个月前的成都车展上，他在ID. ERA 5S上市发布会上公开表示：“上汽大众以前不造、现在不造、未来也不会造‘速成车’。”他将行业乱象概括为“速成车、卡线车、双标车”，直言“研发可以加速，验证不能加速”。这番话在车展上引发连锁反应，魏牌、东风日产、北京现代等品牌高管相继跟进表态。

更早的2024年广州车展，李俊就是“一口价”策略最坚定的布道者。面对媒体关于“是否在打价格战”的追问，他的回应颇具辨识度：“一口价我们不认为只是简单的一个降价，我们希望通过一口价消除传统的定价模式给消费者带来的不确定因素。”他进一步解释，一口价本质上是厂家把利提前让给消费者，让经销商把精力从讨价还价转向服务。

真正让李俊“出圈”的，是2026年北京车展期间的一幕。理想汽车CEO李想逛完上汽大众展台后甩下一句“至少领先两代”，李俊在发布会后台直接回怼：若说“领先两代”，理想真正做到的只有两点：价格遥遥领先，营销水平更高。他还补了一句调侃：上汽大众绝不会宣称自己是“500万内最好”的产品。

李俊留给上汽大众的，是一份不算难看但也不算漂亮的成绩单。

2025年，上汽大众全年终端销量106万辆，大众品牌零售销量超100万辆，蝉联合资单一品牌销冠。ID.系列全年销量超14.3万辆，同比增长12%。在合资品牌普遍承压的大背景下，这个数字保住了“百万俱乐部”的体面。

更大的压力来自进入2026年之后。上汽大众8月销量仅为4.77万辆，同比下滑44.97%；本年累计销量43.22万辆，同比下降34.34%。正是在这样的业绩压力下，今年8月履新上汽大众总经理的吴赟签发了一轮涉及20名经理级干部的大规模调整，覆盖营销、产品、财务、采购等多个条线。

尚界的情况，李俊在上汽大众未必没有感知。

2026年上半年，尚界零售销量约3.15万辆。这个数字在鸿蒙智行品牌矩阵中排名第二。听起来不差，但第一名问界半年卖了16.3万辆。尚界的定位是“入门走量”，H5、Z7/Z7T的定价均为鸿蒙智行全系最低。对尚界来说，如何把产品热度转化为持续销量，是营销体系必须回答的问题。

但尚界并非没有底牌。尚界汽车总经理祝勇在今年8月透露，上汽已为这个品牌投入5000人团队和60亿元资金，2026年又追加10亿元用于上海浦东金桥工厂，按照工业4.0标准利用AI技术提升制造端产品价值。上汽对尚界的定位是“全力All in”，这在集团层面是明确的战略表态。

产品端也在爬坡。尚界H5上市43天交付破万，Z7系列5月底启动交付后，6月单月破万。7月，Z7和Z7T双车合计交付超过9100辆，已成为品牌销量的主力支撑，但H5的月销量已从年初的4681辆滑落至7月的1875辆，产品的热度衰减问题开始显现。

李俊要解决的，恰恰是这个问题。祝勇此前透露，尚界四季度将推出新车，杨嗣耀也曾坦言“新车都会经历首销期和平销期，不可能长期维持上市初期的热度”。如何在平销期延长产品声量，是新任营销部长必须回答的第一道题。

尚界不缺少华为的智能化底座，也不缺少上汽的制造能力，它缺的是把一辆定价15万到30万的车，高效地卖给中国最庞大也最挑剔的那群消费者的经验。而这恰恰是李俊在上汽大众做了多年的事。

“一口价”策略的成功实践，证明了他对价格透明化和终端效率的理解。上汽大众作为国内一口价的首创者，途岳新锐是第一款落地车型，李俊对这套打法的利弊有切身体感。

尚界H5定价在15万到20万区间，Z7系列覆盖20万到30万，这个价格带的消费者对价格敏感度极高，传统合资品牌“指导价+终端优惠”的博弈模式早已被新势力们用直营体系瓦解。李俊如果能把“一口价”的思维带入尚界的渠道管理，至少在终端转化效率上，存在优化的空间。

另一层价值在于渠道下沉。尚界定位入门走量，真正的增量不在北上广深的核心商圈展厅，而在二三线城市的网格化触达。李俊在上汽大众积累的大体量合资品牌区域管理经验，对于需要快速铺开市场份额的尚界而言，具备直接的战略协同价值。

结语：

这桩人事变动延续了一个已经持续数年的趋势：合资车企的营销人才正在持续流向自主和新势力阵营。李俊从一家合资车企转战一个新品牌，需要面临的是：传统营销体系里训练出来的人，如何在一个没有品牌惯性可依赖的市场里，从零建立一套卖车的方法论。

李俊在上汽大众的高光时刻，是站在已有百万用户基盘上做优化。到了尚界，他要面对的是一个半年只卖了3万多辆的品牌，和一群对“华为造车”仍有观望情绪的消费者。

“研发可以加速，验证不能加速。”李俊说过的话，放在他自己身上同样适用。营销能力的迁移，也需要验证时间。

来源：车观察