全行业都在往城里挤，他把店开到了城市的尽头

（转自《中国商界》）

城市一直在往外长。

北京从二环长到三环，从三环长到五环，现在六环边上已经满是楼盘和商场。餐饮业跟着城市的脚步走，新店开在商圈里、地铁口、写字楼下，哪里人多往哪里扎。

这是常识——做生意，当然要去人多的地方。

但有人偏不。

城市的尽头

从北京中心城区往东南方向走，过了五环，再开半个多小时的车，会到一个叫采育的地方。这里是北京的最边上——再往南两站公交，就是河北。镇子不大，主街两旁是五金店、农资站、手机维修铺，间或夹着几家小饭馆。农田在镇子边缘铺开，到了晚上，路灯都稀疏了。

就在这个镇子的中心，开着一家家常菜馆。包间不多，经常满座。服务员端着盘子穿梭，后厨的蒸汽从窗口冒出来，像一锅永远在翻滚的开水。

这家店叫董家大院采育店，11年前开业。墙上的企业文化板微微泛黄，组织架构图上还写着“2012年魏善庄二店”这样的老标签。来吃饭的客人，用店长的话说，“就是老百姓，村民”。

11年没重装，包间天天满。这件事本身就是一个谜。

更让人意外的是，这家从五环外镇子上长出来的馆子，如今在北京已经有了20多家直营门店。仅过去一年，就新开了10家店。不是加盟，全部直营。大众点评显示，望京已经出现了董家大院的门店——这个曾经只在大兴这类远郊布点的品牌，开始往城里渗透了。

在一个城市不断长大、所有人都在往中心挤的年代，一个扎根城市边缘17年的家常菜馆，凭什么逆势开出20多家直营店？

这个问题，得从采育镇那家11年没装修的老店说起。

农村包围城市

董家大院的第一家店，2009年开在大兴区北臧村镇。不是大兴的商圈，是大兴的村子。

此后17年，从北臧村到魏善庄，从魏善庄到采育，从采育到西红门、康庄路、安定——20多家直营店，几乎全部扎在大兴这类北京远郊的镇子上。如果你在地图上把这20多个点标出来，会看到一个清晰的弧线：沿着五环外延，从西南到东南，绕着北京城区画了半个圈。

这不像是一个餐饮品牌的布点图，更像是一个农村根据地的扩张路线。

董志明是董家大院的掌舵人，北京本地人，2009年从父亲手里接过生意。他讲过一句话，把选址逻辑说得很透：“行业好的时候，市中心吃鸡流油，咱在郊区啃老玉米练内功，香着呢。”

这话听着像自嘲，其实是战略。而且不是拍脑袋的直觉，背后有数据支撑。

先看大盘。第一财经今年8月刊发的一篇行业分析里，有一组数字：2025年12月到2026年6月，短短半年，全国关闭餐饮商户超过205万家，新开的只有160余万家，净减41万家；新店的平均存活周期，已经压缩到16.9个月——每四家新店，就有一家撑不过半年。

但就在这份大盘里，藏着一道结构性裂缝：商圈餐饮年均闭店率高达38%，而扎根居民生活圈的社区餐饮，闭店率只有11%，不到前者的三分之一。原因不复杂——商圈靠流量，流量今天来明天走，租约一到期就有人跟你抢铺面；社区靠熟客，熟客今天吃了明天还来，只要你好吃，他不会为了尝鲜跑到十公里外。

再往深一层，是租金的账。五环外的铺面租金，不到核心商圈的零头。商圈里的餐馆，很大一笔钱是替流量交给房东的税；省下这笔钱的社区餐馆，把钱变成了骨头上的肉、盘子里的量、菜单上的价。顾客未必懂什么叫“质价比”，但他的脚会投票。

采育店就是最典型的社区餐饮。镇中心位置，周边是村庄和农田，客群是“老百姓”。11年没重装，不是因为没钱，是因为不需要——来吃饭的人不只在乎你墙新不新，更在乎你骨头炖得烂不烂、菜量足不足、价格实不实在。放在“新店平均存活不到17个月”的行业底色上看，“11年、不重装、天天满”不是怀旧，是硬指标。

文化墙上有一句话，是董家大院的企业使命：“做一个百年字号，创一个百年品牌。”百年字号这四个字，放在一家17年开出20多家直营店的企业身上，既不显浮夸，分量也不轻。关键是它的起点——不是从王府井、三里屯出发的，是从一个叫北臧村的村子出发的。

“农村包围城市”这句话，在董家大院这里，不是一句营销话术，是一张打了17年的地图。

笨功夫

董家大院最早叫“骨头庄”。

名字很直白——一家卖酱大骨的馆子。2009年北臧村镇第一家店，就靠这一道菜起家。

酱大骨这道菜，说起来简单，做起来笨。选猪的棒骨和腔骨两种，洗净焯水，放入老汤，加40余种香料，慢火炖6个小时。不是高压锅压出来，是实打实熬出来的。董志明早期亲自盯锅，火候、时间、香料配比，一样一样试出来的。

这道酱大骨有一个细节：东北传统酱骨头是带汤的，董家大院做的是干酱——骨头出锅后汤汁收浓，紧紧裹在肉上，端上桌时骨头是亮的，不是湿漉漉的。这是董志明自己定义的做法，成了他自己的招牌。

17年过去了，这道菜还在菜单第一页。

全行业在讲供应链革命，讲中央厨房，讲预制菜降本增效。一份酱大骨，用半成品复热，成本能压下来四成，6小时的慢炖可以缩成几分钟的加热。这是行业常识，不是秘密。

但董家大院的酱大骨，到现在还是各门店现炖。不是不会用半成品，是不愿意。文化墙上写着“做良心产品，由本心出发”——这句话在2026年的餐饮行业里，显得有些笨拙。

烤鸭是第二个爆款，名字起得很直接——酥不腻烤鸭。从酱大骨单爆款到“酱骨头+烤鸭”双爆款，董家大院的产品线在悄悄长。不过把守本和求新的边界划得很清楚——新开的湘菜馆湘玲珑，臭鳜鱼、甲鱼这些菜放在了菜单上，董家大院自己的菜单并没有跟风扩品。一个从酱骨头起家的五环外馆子，知道自己的底盘在哪。

董志明自己说过：“把核心品类做透就是出路。”

但菜单已经往前走了。这是“守本”还是“贪多”？站在新店的明档选菜区前，看着一排排菜品陈列，这个问题会自然浮上来。不过有一个细节值得留意：明档区里，酱大骨的档口永远在最显眼的位置，骨头在灯光下泛着酱色的光泽，旁边的取菜夹被拿得最勤。不管菜单怎么扩，客人伸手先够的，还是那道骨头。

也许答案就在这里——只要那道菜还在第一页，还在现炖，还在用40余种香料慢火熬，底盘就还在。

笨功夫的“笨”字，不是笨拙，是不取巧。

心力与落差

董家大院的文化墙，值得多看几眼。

不是因为它精致——恰恰因为它不精致。米白色亮面瓷砖上贴着蓝色底白字的展板，边角微微翘起，组织架构图上手写的岗位名称墨迹淡了。但内容是硬的。

家训只有六个字：“不辜负，对得起。”后面跟着解释——不辜负用户，为他们做一桌满意的饭菜；对得起员工，真诚有爱，严慈并济。后厨文化更直接：“为家人做菜——顾客是我们的家人，我们不是在工作，而是在为家人做一桌好菜。”

最实的是“传菜十不传”。餐具破损不传、菜品不热不传、分量不足不传、出菜次序错误不传……十条规矩，条条具体，没有一条虚的。这不是挂在墙上的口号，是后厨传菜窗口的执行标准——端出去之前，过这十道关。

董事长语录区写了四句话。其中一句是：“凡事不落地，终究都是空。”另一句是：“不是没办法，而是没有用心想办法。用心想办法，一定有办法，迟早而已。”

站在文化墙前看上几分钟，会有一种感觉：这些话不是写出来的专业标语，是一个做了17年酱骨头的人，一笔一划写上去的。字不漂亮，但每一句都往地上砸。

董志明学阳明心学，不是学个皮毛。2025年底接受新华网专访时，他把行业的病根说得很直接：餐饮的“内卷焦虑”，本质是经营者陷入了“向外攀比”——盲目跟风定价、模仿产品，反而丢了自己的核心优势；而心学里“吾性自足”的智慧，恰恰是让人不必向外求索，向内扎根。

他把这套东西搬进了企业管理——不是挂在嘴上，是真的在用。有位员工，从前到点就走，多一分钟都不愿多待；后来心里装下了顾客，会为让一桌客人吃踏实，主动留到最后。靠的不是制度考核，是心力。他觉得人只要心到了，事自然成。

这个逻辑在采育老店运转得很好。十多年的老店，老员工多，文化浸润深，心力驱动有土壤。

一个靠心力驱动快速扩张的组织，标准化也在追赶的路上。文化墙上写的是理想状态——“4D，整理到位、责任到位、执行到位、培训到位”——但理想和现状之间有一道沟。董志明自己也意识到了。他那句“凡事不落地，终究都是空”，与其说是写给员工看的，不如说是写给自己的提醒——文化写了不落地，就是空。

从镇子出发的人

董志明是北京本地人。

这件事在餐饮行业里不算寻常。北京餐饮圈里，做得大的多是外地人——四川人做火锅，山东人做饺子，广东人做茶餐厅。北京本地人做餐饮还做出规模的，不算多。董志明算一个。

他从父亲手里接生意的时候，董家大院还叫“骨头庄”，一家卖酱大骨的小馆子。17年后，20多家直营店，员工700多人；2024年大兴区餐饮行业协会成立，他被推举为首任会长。文化墙上写“做一个百年字号”，他对外讲的目标更具体——十年十倍，从20家到100家，700人到4000人。

这个目标放在行业里看，不小。中国连锁经营协会与美团联合发布的餐饮连锁化发展白皮书显示：全国餐饮连锁化率，2020年是15%，2025年到了25%——五年，十个百分点。头部连锁品牌在加速吃掉中小商户的份额。换句话说，行业在洗牌，洗牌的方向是集中——大者恒大，小者退出。董家大院一年开10家直营店，正好踩在这条趋势线上。

但董志明的路径和大多数连锁品牌不一样。别人从市中心往外铺，他从镇子往里收。别人靠标准化复制，他靠心力驱动。别人追新概念、新赛道，他守着一锅炖了17年的酱大骨。

他学阳明心学，也信老子那句“反者道之动”——事物走到极处，就往反面走。所有人都往城里挤的时候，边缘反而成了机会；所有人都追快的时候，慢反而成了壁垒。

采育那家11年没重装的老店就是最好的证明。同期的店换了多少茬装修、改了多少次概念，它还是那个样子，包间还是天天满。不是它不想变，是它把力气用在了别的地方——骨头还是那锅骨头，香料还是那40余种，炖的还是6个小时。别人在变，它在熬。熬到同行来了又走了，它还在。

这些话听起来像哲学，落在生意上，是实打实的账：员工来来去去，菜单加加减减，但那面墙一直在，那锅汤一直在，那个从镇子出发的人一直在。

城市一直在往外长。长到一定程度，边缘就不再是边缘了。

董家大院20多家店的那张布点图上，望京已经亮了。下一个亮的地方在哪，董志明可能自己也不着急说。

他墙上写了一句话：“我们要脚踏实地，一步一个脚印，这样心里踏实。”

一个做了17年酱骨头的人说“踏实”，这两个字在地上砸得响。