上海
图片来源：视觉中国
蓝鲸新闻9月15日讯（记者 何天骄）中秋前一周，三九胃泰一则线下广告把母公司华润三九（000999.SZ）送进热搜。据新京报报道，9月14日，有网民拍到广告大标题写“三九胃泰求你们中秋别团圆了”；9月15日，华润三九工作人员确认，相关广告内容系公司总部策划，已接反馈，正安排撤下。据悉，涉事广告左下角小字才补“一家人过节要整整齐齐，但有些食物在胃里团圆，对胃可不好”，属于先抛“别团圆”撩情绪，再用小字圆回“伤胃食物”。这非该品牌首次这样操作，此前还有七夕“劝你们和平分手”、情人节“守护单身狗的胃”，同一套“反节日叙事+小字免责”模板屡次使用。
官网显示，华润三九是大型国有控股医药上市公司，主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。其前身是1985年成立的深圳南方制药厂。华润三九主营核心业务定位于CHC健康消费品和处方药领域，CHC健康消费产品主要覆盖感冒、胃肠、皮肤、肝胆、儿科、骨科、妇科等品类；处方药产品覆盖心血管及代谢、肿瘤、呼吸、神经/精神、消化、骨科、抗感染等治疗领域，拥有复方丹参滴丸、血塞通三七系列产品、养血清脑颗粒、参附注射液、华蟾素片剂及注射剂、注射用重组人尿激酶原、示踪用盐酸米托蒽醌注射液、注射用头孢比罗酯钠等药品；中药配方颗粒及中药饮片致力于打造“原质原味”的999中药配方颗粒和“三九本草悟”精致饮片。
此次华润三九总部亲自下场做“擦边价值观”文案，不能仅仅看作是简单的营销翻车，它恰巧发生在华润三九CHC（自我诊疗）板块收入塌方、靠处方药并表撑营收的财报窗口。
据华润三九2026年半年度报告，上半年营业总收入150.14亿元，同比增长1.37%，归母净利润16.71亿元，同比下降7.96%，扣非净利15.97亿元，同比下降5.93%。分产品看，两大核心产品板块中，处方药营收68.76亿、占比45.80%，同比增长42.14%；CHC营收61.32亿、占比40.84%，同比下降23.29%，虽然CHC板块毛利率61.25%仍然较高，但体量正在大幅收缩；处方药同比大幅上升，主因天士力全年并表。据公司投资者关系活动记录表，华润三九总裁吴文多、董秘邢健亲口说“CHC努力应对流感发病率降低压力，更迭品牌传播方式”。岂料，华润三九将传播方式更迭到“擦边价值观”文案上来，“别团圆”便是“更迭”的极端样本。
CHC是华润三九高毛利、强现金流、低集采风险的“老利润池”，999感冒灵、三九胃泰、皮炎平皆在此池。但2025流感低发、2026H1零售端承压，CHC收入掉两成多。据中报数据，上半年销售费用19.21亿元、Q2单季销售费用率仍近28%；钱照烧，CHC却不动销，或许在这样的压力下，总部便把“品牌传播更迭”理解成“用争议换曝光”，胃药中秋不讲“养胃”，讲“别团圆”，把“食物别在胃里团圆”藏进小字，赌一波社媒二次传播。
这波赌输了的代价，不在单季销量，在品牌资产折旧。据华润三九官网，“999”主品牌屡获“中国最高认知率商标”，CHC靠的是家庭药箱信任。中秋“劝别团圆”直接擦碰“阖家团圆”朴素价值观，新京评称其“擦朴素价值的边、擦广告语言的边”。更尴尬的是，回应称“总部策划”，意味着合规/品牌中台放行了反亲情文案，不是旗下门店乱贴。也就不难理解为何网友追问“产品给全年龄用，文案却用年轻化冒犯思维？”，暴露CHC“年轻化传播”与“银发/家庭客群”错位。
撤广告只需数个小时，难撤“总部认可冒犯创意”的印记，以及消费者对品牌的信任度受损。对华润三九而言，CHC在流血，得做传播；但“别团圆”式传播，不是止血，是在给伤口撒盐。
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