老白干酒二季度遭遇“滑铁卢”，“男人味”旧牌如何打动消费者？

近日，老白干酒（600559.SH）发布2026年上半年财报，实现营业收入21.04亿元，同比下降15.23%；归母净利润2.62亿元，同比下降18.47%；扣非归母净利润2.52亿元，同比下降14.85%。在白酒行业深度调整的大环境下，这家区域白酒龙头企业同样面临较大经营压力。

二季度“滑铁卢”

分季度来看，老白干酒在今年一季度靠降本等手段实现业绩增速回正，但在二季度遭遇“滑铁卢”，业绩下滑程度超出多家券商预期。

今年第二季度，老白干酒实现营业收入8.83亿元，同比下降32.75%，归母净利润0.96亿元，同比下降42.92%，扣非归母净利润0.93亿元，同比下降39.88%，Q2单季成为拖累上半年业绩的核心原因。

分产品来看，2026年上半年老白干酒100元以上、100元以下产品收入均出现下滑。其中100元以上产品实现营收10.78亿元，同比下降18.10%，下滑幅度高于百元以下档位的11.93%。

分区域来看，上半年老白干酒在核心市场营收普遍下滑。其中，大本营河北省的收入12.44亿元，同比下滑16.05%；旗下武陵酒所在的湖南省降幅最大，达到21.60%；安徽省、山东省也出现两位数的萎缩，仅其他省份、境外实现收入正增长。

在合同负债方面，截至今年6月末，老白干酒合同负债为9.54亿元，同比大幅下降约25%。而合同负债这一“蓄水池”回落，反映经销商打款意愿走弱，备货意愿不足，为后续收入修复埋下不确定性。

虽然营收和净利润双双下滑，但财报中有一个值得关注的积极信号。上半年公司经营活动产生的现金流量净额为1.91亿元，而上年同期为-4580万元。这一由负转正的变化，可能意味着公司加大了去库存力度，渠道回款有所改善。

完成董事长交替

今年上半年，老白干酒董事会完成换届选举。

5月9日，老白干酒突发公告称，董事长刘彦龙因个人请求不再担任公司第九届董事会董事候选人，董事会同意取消对刘彦龙第九届董事会非独立董事候选人的提名。退出董事会候选人意味着刘彦龙将卸任老白干酒董事长一职。

刘彦龙（图片来源：衡水老白干官微）

而2025年5月刘彦龙已卸任老白干酒控股股东河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司董事长一职，由老白干酒副董事长王占刚接任。

资料显示，刘彦龙1989年进入老白干酒厂从技术员干起，至今在老白干酒已有36年，历任技术员、科长、车间主任、分厂厂长、副总经理、总经理、营销公司董事长，见证了这家老名酒从传统酒厂到完成上市改制，从区域名酒走向跨区域布局的全过程。

2013年开始，刘彦龙担任老白干集团总经理、老白干酒上市公司董事长，2015年开始担任老白干集团董事长。这一干就是十余年，2013年至今，刘彦龙已经连任老白干酒四届董事长。

10天后，老白干酒新一届董事会推举王占刚成为新任董事长，副董事长张煜行成功连任，总经理赵旭东兼任副董事长，财务总监兼董事会秘书吴东壮成为新晋董事。

集团与上市公司董事长为同一人，是国资酒企的惯例。老白干酒的实际控制人为衡水市财政局。行业中，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒等均采用此模式。

王占刚（图片来源：衡水老白干官微）

从业务员到董事长，王占刚31年的职业生涯从未离开过老白干。他在销售一线摸爬滚打近20年，是老白干“河北王”地位的重要奠基人。

任内，王占刚主导了老白干酒渠道改革，从最早的“消费者盘中盘”模式、烟酒店联营体策略、联盟体和合伙人模式，再到部分产品股份制，目的是保证经销商利润。这一步步加深对渠道的掌控，巩固了老白干酒在河北的地位。

如今履新后，王占刚又赶上另一个调整期，面临着大多数区域酒企共同的挑战。

重拾“男人味”

回顾衡水老白干的发展，从2009年起，“衡水老白干，喝出男人味”伴着胡军塑造的硬汉形象传遍全国，与无数中年男性产生深度共鸣，成为一代人的记忆。

2018年，品牌战略转向，广告语换为“喝老白干，不上头”，主打低调醉感与健康属性。同年推出高端产品“衡水老白干1915”，并喊出“1915年巴拿马万国博览会甲等金奖白酒不是酱香酒，而是老白干。”

今年年初，衡水老白干古法30的宣传语从“真年份，更绵甜”换回“喝出男人味”。随后在“2026年第一季度古法百万联盟发展大会”上，公司明确提出深耕“男人味IP化”。至此，曾一度被弃用的旧广告语，重返品牌传播体系。

重拾“男人味”的同时，老白干酒也在积极进行调整。上半年，公司宣布拟以自有资金2000万元设立全资子公司“衡创新业电子商务有限公司”，统一管理旗下5家白酒企业的电商业务。

“这一平台未来将通过统一供应链管理、数字化营销及渠道运营，有效降低运营成本，提升渠道掌控力与市场响应效率，推动产品结构优化与品牌年轻化转型，为公司培育新的增长极。”老白干酒在公告中提到。

事实上，老白干酒的线上销售业务并不出色。在2025年，该公司线上销售收入不足1亿元，同比下滑16.05%。与该公司营收体量相仿的口子窖酒和舍得酒业，在同期的线上销售收入分别为2.59亿元和6.04亿元，同比增长47.2%和35.46%。

困境之中，“男人味”这张旧牌要打动今天的消费者，最关键的前提是，它必须被重新讲述，而不是被简单重复。老白干酒需要告诉消费者，在2026年，真正的“男人味”是什么，而老白干酒又如何用一杯酒，来承载这种当代男性精神。

（部分内容综合自时代周报、界面）