奥乐齐卖「贵妇CPB同款」低至19.9元被资生堂起诉，「穷鬼天堂」为啥侵权大牌也要搞平替？

「奥乐齐被告」反而成了一种变相的宣传广告，打工人的主流声音分成两波：买过的心急如焚，“以后还能买到平替吗”；没买过的反被种草，“这么便宜？那我下次试试”。

编辑｜卢力麟 作者｜ 徐金金

设计｜胖兔

「穷鬼天堂」奥乐齐被告了。

这家德国硬折扣超市，把“大牌平替”做成了招牌，几千块的贵妇护肤品在这里只要二三十。9块9的欧舒丹同款护手霜、19.9元的伊索风沐浴露、24.9元的CPB同款隔离霜……社交平台上许多关于「奥乐齐护肤必买三件套」的安利帖，使其旗下自有美妆品牌LACURA名声大噪，奥乐齐成了打工人痛痛快快买平替的天堂。

然而打擦边球终究有风险。近日，上海市浦东新区人民法院排期显示，资生堂（中国）投资有限公司以“不正当竞争纠纷”为由起诉奥乐齐，案件将于2026年11月5日开庭。被告不仅有奥乐齐（中国）投资有限公司，还包括产品代工厂和门店销售主体。

争议焦点就是一瓶售价24.9元的LACURA隔离霜——它的外包装、瓶身颜色和形状，被指与资生堂旗下高端品牌CPB（肌肤之钥）售价540元的隔离霜“几乎一模一样”。由社交平台上的对比图可看出，两款产品确实相似度极高，“拿去找不同都是为难人”。

图源：小红书@香菜折耳根（手作版）

要知道资生堂旗下CPB这款经典的长管隔离是不少爱美人士的白月光：滋润、自然、服帖，还附带防晒效果，唯一的瑕疵大概就是价格不算友好，37ml的正装，在淘宝旗舰店标价540元人民币。现在价格被奥乐齐打到二十分之一，走过路过的都想尝个鲜。

也有很多人震惊：奥乐齐怎么敢的，为啥「抄」得这么大大方方？

奥乐齐专注做平替由来已久，这种「敢」一方面来自对法律边界的精准计算。

需要注意的是，这一次资生堂起诉奥乐齐，并未选择“商标侵权”作为起诉理由，而是以“不正当竞争纠纷”为由。这主要是因为前者需原告证明奥乐齐使用了与注册商标相同或相近的标识，且使用在相同或类似的商品上，足以导致消费者对商品来源产生混淆。

然而LACURA是奥乐齐的自有品牌，并没有冒用“CPB”或“资生堂”的商标，产品上更没有印相同字样。简单说，奥乐齐拿走了深蓝软管、金色管帽、金白字体等包装视觉效果，但这些不等于法律上受严格保护的“商标标识”。所以资生堂最终选择以“不正当竞争纠纷”为由起诉，不正当竞争侧重于维护公平市场竞争秩序，只需论证其行为构成了对商誉的“攀附”或“搭便车”。

现在，案件胜负的核心落在“混同”（消费者混淆误认）要件上，即消费者会不会误以为买到的就是正品。即使在这一点上，奥乐齐依旧手握关键的抗辩筹码——价格差二十倍。正如北京盈科律师事务所律师张树贵曾接受采访时类比：“就像没人会相信几十元的‘LV包’是真品，价格区间的悬殊本身就削弱了混淆的可能。”

因此，奥乐齐的这一套「抄」操作，打了一记精准的擦边球。

图源：小红书@JOJO超爱笑

毕竟他家做「大牌平替」已经做出了门道、做出了招牌、做出了名气。

作为一家源自德国的百年硬折扣零售品牌，奥乐齐全球门店超万家，其商业模式的核心就是精简SKU、高自有商品占比、低价策略——自有商品占店内商品总量九成以上。

在美妆个护领域，奥乐齐90%以上是自有品牌，也依赖靠“大牌平替”产品制造话题、吸引客流。比如2025年10月上线的LACURA鱼子精华系列，因“低价版莱珀妮”标签在社交平台迅速走红，上架不久即卖断货，十二月补货后大部分产品仍处于售罄状态。

奥乐齐甚至不挑剔学习对象，学完大牌学平价品牌，学完国外学国内。例如同样热卖的玻尿酸精华次抛，10支卖19.9元，比夸迪、可复美便宜，还要标上“配方对标国际大牌”。

图源：小红书@喷喷

奥乐齐似乎早就做好正面硬刚的准备，这不是它第一次因为侵权吃官司。

把平替当卖点的奥乐齐在全球其他市场已有多次败诉记录：2019年，英国法院判定奥乐齐旗下LACURA修容盘版权侵权，盘体外观、粉饼压纹与Charlotte Tilbury高度近似；2024年，澳大利亚联邦法院认定奥乐齐自有婴儿零食产品包装构成版权侵权；2025年，亿滋国际在美国起诉奥乐齐，指控其饼干包装模仿奥利奥、趣多多等，目前仍在审理中……这家以平价著称的折扣超市近年来在“山寨”道路上屡踩红线。

实际上，不止奥乐齐，全球零售业者都忙着发展自有品牌、卖平替，甚至「偷供应商的家」，让大牌们焦头烂额。

比如Lululemon就曾将美国仓储连锁巨头Costco告上法庭，指控Costco卖的多款运动服装是对其热门产品的“山寨平替”，涉嫌侵犯设计专利和商标权。

在国内，阿里巴巴旗下生鲜超市盒马鲜生也曾被指近年大举推出自有品牌零食，用OEM代工模式复制市场爆款；山姆会员店也曾被消费者发现，其自有品牌方便面产品酷似网红面皮产品，“一边上架正品，一边悄悄偷师，还能赚两份钱”。

零售商们没那么害怕被诉，因为被诉本身是一笔算得过来的账。

以奥乐齐为例。在成本结构上它有天然优势：与本土头部制造商直接建立战略合作，彻底摒弃多层级的传统批发分销体系，能做到“工厂直达货架”，用大单量锁定极低的生产成本，同时打出“大牌同厂”的旗号拉拢消费者。LACURA隔离霜由科丽思化妆品（上海）代工，省去了品牌方层层加价和营销费用，24.9元的定价依然有利润空间。

奥乐齐的底价已经锁死了利润，即便败诉有赔偿金，也更像一种「运营成本」。

目前在奥乐齐因做平替被起诉的案件中，法院判赔的具体金额至今未公开，或案件赔偿金额仍在审理。但从国内司法实践看，包装“撞脸”类不正当竞争案件的赔偿金额，远低于普通人的想象。对于年销售额约为20亿元，单店年均营收约3600万元的奥乐齐而言，不会发展成砍断化妆品业务线的灭顶之灾。

图源：小红书@ukCheung

甚至有时候，被诉也是一种变相的宣传广告。

比如当“资生堂状告奥乐齐”的新闻传出来，奥乐齐做大牌平替的信息被媒体反复强化，互联网上打工人的主流声音分为两波：一波是买过的心急如焚，“以后还能买到平替吗”；一波是没买过的被反向种草，“这么便宜？那我下次买来试试”，反而给产品增加了一丝宣传功效。

消费者越来越“不在意真假”，大家对大牌光环的执念正在松动。

近几年平替文化全面崛起，万物皆有平替。打工人爱买平替，因为可以以极低的价格，获得与奢侈品几乎无异的外观体验。全球宏观经济的压力让消费变得更加务实，但更深层次的原因，在于年轻消费者心态的成熟，购买更多为满足真实喜好和情感需求，而非炫耀标签。

掉多了消费主义陷阱，大家才意识到品牌带来了多少本不必要的溢价。

就像2025年初沃尔玛货架出现了一款与爱马仕经典铂金包造型相似的手提包，售价仅在78美元至100多美元，引起消费者一轮轮抢购，都说“物所超值”“看起来很贵”。与此同时，爱马仕、香奈儿等国际大牌包袋的制造细节也在TikTok上被揭秘，广为流传的说法是“供应商大多位于中国，一个售价高达3.8万美元的爱马仕铂金包，其物料加上人工的总成本仅约1395美元”。

图源：小红书@柳君

护肤美妆领域也是如此。

小小一瓶面霜能卖到4000块，是因为品牌用各种故事来完成溢价。前段时间，央视曝光最近在风光无限的国货品牌韩束399元的红蛮腰套装，成本只要26元。澎湃新闻更是直接指出，“韩束销售费用超研发费用20倍”。

大部分消费者很难评判大牌们的效果是否配得上它们的溢价，但肉眼可见的是，拿着广告费的博主们向你生动安利，代言明星换了一个又一个，人们开始想不通自己把钱花在了哪里。

这时候平替就显得尤其必要了。英国美容皮肤科医生罗斯·佩里直接指出，保湿霜和洁面乳都可以使用平替产品，“已经把基础功能做到相当不错的程度。”

此前氢商业采访护肤品研发也得知，“护手霜不存在研发，拿着配方就能生产。原材料主要就油脂、乳化剂、保湿剂、香精四种，即使一些功能性成分如神经酰胺、尿素也已经非常成熟。”

所以在基础护肤这一块，奥乐齐们的平价产品看起来确实有性价比，毕竟无论用什么护肤品，对于大部分人来说，“检验成果都是件难事”。

越来越多人不介意买超市自有品牌，也知道25元买不到540元的质量和水准，不会抱有过高期待。奥乐齐胜在价格够低，能通过一杯奶茶钱让普通人尝尝大牌的鲜；同时它又是一家“正经商超”，比电商卖的同价位的化妆品更信得过。

有人担忧，奥乐齐被告，我们还能买到平替吗？

据蓝鲸新闻报道，至少目前LACURA焕彩隔离霜依旧在正常售卖，撞脸欧舒丹的护手霜、对标伊索的沐浴露等一系列LACURA自有产品也都在正常销售。

图源：小红书@西多多生活大冒险

在法院作出判决之前，奥乐齐没有理由主动下架产品；而且即便资生堂胜诉，法院的判决通常也不会要求奥乐齐“永久停售所有平替产品”，而是针对具体涉案产品的包装设计作出处理。也就是说，奥乐齐的LACURA产品线不会关停。

长远来看，零售商们不会放弃“偷家”大品牌、发展自家产品，消费者们也不会失去高性价比产品。未来你依然能在商超买到便宜的护肤品，只是也许有一种可能，就是它们长得没那么大牌了。

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封面图源：小红书@momo

参考资料：

1、蓝鲸新闻，《CPB平替只要24.9？资生堂把奥乐齐告上法庭，记者实探争议产品依旧在售》，2026.09

2、钛媒体，《lululemon诉Costco抄袭，当平替成为全球趋势》，2025.07

3、华人头条，《Lululemon“状告”Costco，亿滋“开撕”奥乐齐：零售商自有品牌“山寨”惹众怒》，2025.07

4、Vista氢商业，《奥乐齐疯狂复刻「贵妇美妆」被江浙沪中产抢成白菜？“不到50就拿下4000块鱼子精华平替”》，2026.01

5、界面新闻，《25元隔离霜“撞脸”540元CPB，奥乐齐被资生堂起诉》，2026.09

6、化妆品报，《资生堂起诉奥乐齐，“平替”不是万能护身符》，2026.09