被娃哈哈步步紧逼，怡宝逆风破局？

组织能力升级，是华润饮料这一轮变革当中力度最大的一环。

出品|中访网

审核|李晓燕

国内瓶装水行业告别高速扩张时代，正式迈入存量博弈阶段。当赛道增长红利消退，头部品牌之间的竞争不再单纯比拼产能与铺货广度，而是转向渠道重构、产品矩阵升级与精细化运营的综合较量。作为纯净水赛道曾经的标杆品牌，怡宝在近两年激烈的市场价格竞争中承压，市场份额遭遇对手追赶；母公司华润饮料同步开启深度组织变革，以“二次创业”为核心方向，多维度调整经营策略，在挑战中探索存量市场下的长期增长方案。

自农夫山泉携绿瓶纯净水重返纯净水赛道，行业价格竞争升温，娃哈哈也依托深厚的国民品牌基础加速全国终端布局，纯净水品类整体均价出现下行。市场竞争格局随之发生明显变化，怡宝虽然依旧稳居纯净水品类首位，但领先优势被显著压缩，与第二名娃哈哈的份额差距快速收窄。与此同时，整个包装水大盘结构发生变化，纯净水在包装水整体销售额中的占比持续抬升，成为瓶装水市场当中增长活跃度较高的细分板块，赛道热度提升，也吸引多家头部品牌加码投入，竞争强度进一步走高。

市场份额承压的背后，是传统快消渠道格局发生的深层变迁。过去很长一段时间，怡宝的核心竞争力，建立在成熟稳定的经销商网络之上，依托商超、社区便利店、夫妻店等传统线下终端，完成高密度铺货，凭借稳定品质与清晰的价格带，积累了庞大的消费群体。而近些年来，消费渠道持续分化，即时零售、前置仓、量贩零食门店、家庭批量采购等新兴消费渠道快速崛起，持续分流传统线下渠道流量。传统经销体系在适配新渠道的过程中，难免经历阵痛，部分区域出现渠道调整波动，价盘管理难度上升，经销商经营积极性受到一定影响，也给竞争对手留下抢占终端货架的机会。

面对渠道变局，华润饮料并未被动防守，而是主动推进渠道体系改造。企业选择在多个重点城市试点经销商直配终端模式，尝试压缩流通层级，提升终端响应效率；同时积极拥抱新兴渠道，与大型量贩零食连锁达成深度合作，为新渠道开发专属产品，以此规避不同渠道之间的价格冲突，保护传统经销商的利润空间。前置仓、家庭用水、餐饮特通等新赛道的拓展也同步推进，从经营数据来看，前置仓渠道销量实现双位数增长，家庭渠道销量更是实现翻倍，新渠道已经初步释放增长潜力。虽然目前新渠道带来的增量，暂时还无法完全弥补传统渠道调整带来的短期波动，但这一系列布局，为华润饮料搭建起适配未来消费形态的渠道底座，是企业面向存量市场做出的重要战略铺垫。

除了渠道改革，华润饮料也在推进第二增长曲线的建设。包装饮用水长期是华润饮料的营收支柱，为降低单一品类依赖，企业持续布局草本饮品、即饮茶、果汁、运动饮料等多条饮料产品线，希望依托怡宝的终端网络，带动多品类产品共同发展。饮料业务在2025年上半年曾交出亮眼增长答卷，成为包装水业务承压阶段重要的业绩亮点。进入2026年上半年，饮料业务阶段性回落，也让企业意识到，包装水积累的渠道优势，并不能直接平移到饮料品类。饮料产品的消费逻辑、动销方式与包装纯净水存在明显差异，不仅需要稳定铺货，更依赖场景营销、持续产品迭代与品牌心智建设。

认清这一现实之后，华润饮料加快补齐短板。企业针对多款饮料产品开展大规模终端动销活动，覆盖数十万家线下终端，拉动产品消费；同时承认饮料业务尚处在成长起步阶段，持续打磨产品与营销体系，把渠道健康度修复作为阶段性重点任务。企业管理层判断，随着渠道堵点逐步疏通，饮料业务有望重新回到增长轨道。

组织能力升级，是华润饮料这一轮变革当中力度最大的一环。为适配存量市场高强度竞争，企业将2026年定义为“二次创业”的起步之年，对内部组织架构大刀阔斧调整：重组八大区域经营单元，把更多经营决策权限下放至一线区域，缩短决策链条，让团队能够快速响应各地市场变化；总部层面压减编制，提升组织运行效率；同时面向产品研发、市场营销、数字化运营、现代渠道运营等关键领域引进专业人才，补齐团队能力短板。一线市场的落地动作，也能直观体现这次变革的落地力度，销售团队下沉至民宿、餐饮，甚至出海渔船这类特通场景，深挖空白终端，精细化挖掘每一处潜在消费场景，用精细化进攻替代过去粗放式扩张。

从行业视角来看，华润饮料当下经历的短期业绩波动，并非企业独有的难题，而是国内快消头部企业在存量时代普遍要跨过的一道关口。当行业不再依靠大盘自然增长带动业绩，企业必须主动求变，在渠道、产品、组织多个维度迭代升级。短期的调整阵痛，往往是企业长期高质量发展的必经阶段。怡宝深耕市场多年，品牌根基扎实，稳定的产品品质积累了海量忠实消费者，包装水基本盘依旧稳固，这是华润饮料推进二次创业最坚实的底盘。企业管理层也明确提出，存量市场环境下，主动进攻是唯一选择，这一经营思路，也体现出企业直面竞争、主动变革的决心。

当然，挑战依旧客观存在。纯净水赛道价格竞争仍在持续，如何在守住产品价盘、保障经销商收益的前提下稳住怡宝市场地位，是长期课题；多品类饮料业务想要打造国民级大单品，完成从“铺进终端”到“被消费者主动选购”的跨越，仍需要持续的产品打磨、营销投入与时间沉淀；新旧渠道协同，如何持续放大增量，降低渠道冲突，也考验企业精细化运营能力。这些难题，构成华润饮料后续发展需要持续攻克的任务。

瓶装水行业的存量竞争，不会随着一轮渠道调整就走向平稳，未来的市场比拼，将持续考验企业的长期运营功底。依托怡宝深厚的品牌积淀，叠加组织放权、渠道重构、多品类探索这一系列改革，华润饮料的二次创业已经迈出扎实一步。短期业绩起伏属于改革进程中的阶段性现象，随着各项调整措施持续落地见效，这家老牌快消企业，有望在存量时代的瓶装水赛道，重新找到稳健增长的节奏，在激烈的行业竞争当中走出属于自己的高质量发展路径。