上海
潮玩市场持续升温，让玩具行业增长重心正在发生迁移，“大龄儿童”已经成为拉动品类增长的重要力量。日前，乐高集团开启2026年“玩心未眠”全新品牌项目，并宣布王一博成为乐高品牌代言人，鼓励更多成年人从自己的兴趣与热爱出发，通过乐高拼搭找到属于自己的愉悦时刻。
国内潮玩消费呈现明显的悦己化趋势，越来越多拥有稳定收入的成年人愿意为解压治愈的产品买单，拼搭积木这类强动手、沉浸式的品类热度持续走高，不再局限于盲盒手办。乐高集团最新全球调研结果发现，72%的成年人表示创造性活动能让他们感觉更平静，尤其是当活动与他们的兴趣或爱好相关时，这一比例达到91%。
基于这一洞察，乐高集团打造“玩心未眠”品牌项目，鼓励成年人从自己真正感兴趣的事物出发，将热爱付诸行动。以乐高积木为载体，人们可以将脑海中的想象一步步变成真实的作品，也让原本存在于心中的兴趣与热爱，成为看得见、摸得着的创造。
长久以来，乐高集团持续关注成年消费者不断变化的兴趣与需求，不断拓展覆盖艺术、赛车、建筑、运动、自然等多元领域的产品组合。2026年上半年，乐高推出超过330款新品，畅销主题包括Speed Champions、Botanicals、Technic、Icons和星球大战，体育及娱乐合作成为新品组合中的重要部分。这类面向成年玩家的收藏级套装，也是乐高发力成人赛道的核心抓手。
8月25日，乐高集团披露2026年上半年业绩。报告期内，集团实现营收419亿丹麦克朗，同比增长21%；营业利润109亿丹麦克朗，同比增长22%；净利润86亿丹麦克朗，同比增长32%。
尽管财报未单独披露中国市场营收数据，但乐高在财报电话会上明确表示，将持续扩充面向成人的产品组合，这一布局同样覆盖中国市场。面对国内消费环境变化，乐高依然看好中国长期潜力，持续加码品牌营销、产品供给与线下门店投入，瞄准国内不断扩容的成人积木消费群体。
行业观察指出，国内积木市场里成人用户增速显著，不少成年消费者购买积木不再是给孩童选购，而是满足自身解压、收藏与创作需求。在潮玩赛道竞争日趋激烈的背景下，积木凭借长周期的沉浸式体验，正在成为成人悦己消费的优选品类，也倒逼品牌跳出传统玩具思维，围绕成年人的兴趣圈层打造产品与营销活动。
原标题：《为了争夺成人消费者，乐高集团请来王一博、开启新项目》
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