北京
2026年8月，农夫山泉创始人钟睒睒再次开炮：“必须限制电商平台的权力。”这是他近两年第五次公开批评电商平台，从“看不起直播带货”到“平台是绞肉机”，话说得越来越重。
但另一边，农夫山泉在抖音几乎天天直播，2024年“618”还拿下多个平台水饮销量第一。嘴上说不要，身体很诚实。这种矛盾，不只是钟睒睒个人的矛盾，而是整个饮用水行业面对直播带货的集体焦虑：水企做直播，到底有没有用？
一、水企为什么纷纷下场直播？
因为传统渠道不够了。2025年，中国包装饮用水市场规模达到3011亿元，但增速放缓，市场进入存量竞争。水企要增长，必须找新渠道。
同时，消费习惯变了。2024年全国网上零售额15.5万亿元，“30分钟送达”成了标配。饮用水是重物、高频、刚需，正好适合即时零售。这个品类的即时消费渗透率年增速高达47%。
于是水企纷纷进直播间。大秦之水联手东方甄选；巴马铂泉在2026年SIAL西雅展首次现场直播，首日订单刷新纪录；龙王山泉把生产车间搬进直播间。农夫山泉更猛，依托水站网络建了300多个直播间，2025年11月单月线上销售额6000万元；小时达5L×4桶一次性桶装水累计销量45.1万单。
中国饮用水产业分析师王锦春说，行业正从“规模扩张”转向“价值深耕”，进入全域竞争的精耕时代。她直言：“试图讨好所有人的品牌，终将无人问津。”直播只是渠道之一，关键是能不能在精准人群中建立价值认同。
二、直播看着热闹，其实很难赚钱
问题也很明显。
第一，头部企业自己就矛盾。钟睒睒骂电商平台，但农夫山泉直播越做越大。有分析认为，他真正担心的是电商这个“新中间商”绕开他经营三十年的线下渠道。他维护的不是行业健康，而是自己熟悉的旧规则。
第二，低价竞争太狠。尚普咨询数据显示，抖音平台上85.6%的矿泉水销量来自45元以下产品，销量很大，销售额却只占51.3%。水企直播很容易变成“薄利多销”，甚至“赔本赚吆喝”。饮用水客单价低、物流成本高，一瓶水的利润可能还不够付快递费。所以农夫山泉线上销售占比至今不足5%。
第三，有些水企走歪路。江西区域水企润田，账号以“创始人老板娘自曝家丑”方式直播带货，最后被平台永久封禁。这说明区域水企在竞争和全国化焦虑下，容易病急乱投医，反而伤到品牌。
三、直播是渠道，不是救命药
水企做直播，不是“要不要做”，而是“怎么做”。
如果只把直播间当成清库存、拼低价的战场，那就是弯路。它会消耗品牌，蚕食利润。
如果把它放进全域经营体系，用内容建立价值认同，用服务沉淀用户关系，它才可能成为出路。
钟睒睒的炮轰和农夫山泉的直播，看似矛盾，其实说明整个行业都在纠结。但市场不会等纠结的人。包装饮用水市场已经进入存量博弈，水企真正要想清楚的是：直播之后，品牌还剩下什么？
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