60万亿消费大蛋糕，怎么分？

“到2030年社会消费品零售总额达60万亿元左右，培育形成绿色消费、智能消费、健康消费等十万亿级市场。”

文 /巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

8月，中国消费市场交出一份略显复杂的成绩单。

国家统计局数据显示，8月份，社会消费品零售总额3.98万亿元，同比增长0.4%，消费增长仍然承压。

拆分来看，今年1-8月，社会消费品零售总额达到32.76万亿元，同比增长1.1%，其中服务零售额增长4.9%，商品零售额增长1.0%。

在服务零售额中，通讯信息服务类、旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额较快增长。

一份不怎么尽如人意的数据背后，暗含了一个潜在的趋势。

8月31日，商务部等七部门联合发布《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》，提出到2030年社会消费品零售总额达60万亿元左右，培育形成绿色消费、智能消费、健康消费等十万亿级市场。

围绕这一目标，政策从促进大宗耐用商品消费、稳步提升生活日用商品消费、支持特色商品消费、培育壮大升级类商品消费等方面提出15项具体措施，以及配套5项保障措施。

图源：中国政府网

它试图解决的，不只是如何让消费者买更多商品，而是让一次性的商品交易，变成更长周期的消费关系。

比如汽车从销售延伸到维修、改装、补能；家电从购买延伸到换新、回收、智能升级；传统商品向服务、体验和场景不断延伸。

这意味着，未来中国消费增长的关键，是围绕商品创造更多服务、场景和价值。

那么，这个在不远将来的60万亿消费蛋糕如何做大？具体又怎么分？会对我们的生活带来哪些改变？

第一块蛋糕：“旧消费”的二次增长

汽车、家电、家居，曾是中国家庭商品消费的“三大件”。

城市化带来新增家庭，收入提升推动第一次购买。于是，买一辆车、购置一套家具和家电，构成了中国商品消费最重要的增长来源。

如今，增量空间已然缩小。截至2026年6月底，国内汽车保有量3.71亿辆。不少大家电更是进入高保有阶段，数据显示，2025年居民平均每百户拥有空调161.8台、冰箱106.6台、洗衣机100.3台。

当这些品类的保有量逼近饱和，一个现实问题摆在面前：除了以旧换新，还有什么能驱动消费？

《实施意见》给出了新解法：汽车要“全链条扩大”消费；家电要改造提升销售网络、仓储配送中心、售后维修网点；家居要完善废旧家具回收体系……

换句话说，前端卖货只是开场，后市场才是新的消费增长点。

汽车便是典型样本。2025年，国内汽车维保市场产值达到1.15万亿元，全业态汽车后市场已迈入万亿元规模。新能源汽车维保产值从2020年的91亿元，攀升到2025年的904亿元，在汽车维保市场中的占比提升至8%。

这还不够。政策进一步支持汽车改装、赛事运动、房车露营、租赁服务等场景消费。本质上是在推动汽车从“交通工具”，变成“生活方式入口”。

与此同时，政策还提出推进高速公路服务区提质升级，做好充电设施改造、公共卫生间适老化改造等工作，打造一批高标准汽车驿站和交通沿线消费集聚区。

家电、家居也是如此。小到产品的送装、定期维护、报废回收，大到全屋智能改造、个性化产品和服务套餐等，越来越多环节，可以变成新的消费触点。

从这一层面看，“谁卖出更多新商品”或将逐步退出未来的商品消费逻辑，取而代之的是“谁能在商品的全生命周期中持续创造价值”。

第二块蛋糕：人口结构创造的新市场

一老一小，是民生刚需，也是60万亿大盘中不可忽视的增量池。

先看老。

2025年末，我国60岁以上老年人口达3.23亿，占总人口23%，银发经济市场规模突破9万亿元，预计2030年攀升至25万亿元。

但一个现实问题是，老年人的消费需求正在快速增长，而市场供给仍然不足。

以适老化产品为例，目前市场上的产品21.6万种，看起来挺多，实际只占消费品总量不足0.1%。细分的如养老服务机器人2026年市场规模预计突破100亿元，但居家养老机器人渗透率不足10%，专业护理机器人渗透率更是仅约1.2%。

老人学习理疗机器人的使用方法

因此，《实施意见》提出，扩大脑机融合、人工智能等技术在适老化产品、康复辅助器具等领域的应用，推动外骨骼机器人、电动轮椅、智能床垫等产品进入老年人家庭。

同时，鼓励商贸流通企业设立适老化产品销售专区，推动适老化产品“进商超、进酒店、进社区、进医院、进药店、进养老机构”。

这意味着，银发经济的未来，不只是养老服务，而是围绕老年人的生活质量，重新设计一套消费体系。

再看小。

《实施意见》引导企业针对不同年龄段婴幼儿，研发绿色、智能、安全的营养食品、益智玩具、智能看护设备。同时，特别鼓励玩具、运动器材建立回收、二手交易渠道，推动婴童用品安全循环利用。

简而言之，婴童消费不再一味追求“买新买贵”，安全、功能适配、循环经济，正在成为新的行业关键词。

图源：中国政府网

一老一小的进阶需求，交织成市场新增量。你的用户并一定藏在主流的消费群体中，也许在那些年龄更细分、需求更垂类的人群中。

第三块蛋糕：AI创造的新商品

人工智能创造的全新一代消费品，正在形成十万亿级智能消费市场，这将是未来五年60万亿消费“大蛋糕”中的重要部分。

从规模上看，AI消费正在进入爆发前夜。根据洛图科技预测，2026年国内消费级AI硬件（不含汽车、手机）市场规模突破1.27万亿元，预计到2030年达到2.56万亿元。

AI手机、AI电脑、智能穿戴设备、家用服务机器人、智能家居等，共同组成了下一代消费硬件矩阵。

与此同时，政策提出要重点布局人工智能消费体验中心、AI集合店。这意味着，未来AI消费赛道的竞争，不仅是硬件参数的竞赛，更是算法能力、生态链接、场景体验和服务能力的综合比拼。

上海，AI应用商店展示智能家居产品

对于企业而言，AI带来的最大机会，并不是简单制造一个“带AI标签”的新产品，而是重新定义人与商品之间的关系，并持续创造长期价值。

第四块蛋糕：文化资产变现的新消费

这块蛋糕关乎”意义变现“，也就是文化认同、身份表达和情感共鸣。

落到产品上，国货国潮、老字号、非遗、IP衍生品、城市礼物等成为重要载体。

其中，IP衍生品是最具爆发力的细分赛道。

科尼尔报告显示显示，2025年国内IP衍生品市场规模约5000亿元，2028年将达到7500亿元。

另据毕马威报告数据，2025年中国潮玩市场规模预计超825亿元，同比增长40.5%，预计到2030年将突破2133亿元。

国产动画片的IP联名周边文创衍生品

《实施意见》把“提前布局潮玩衍生品等相关标准研制工作”写入文件，意味着这个赛道正从市场自发增长，走向更成熟、更规范的产业消费。

另一方面，老字号、非遗和城市礼物，让地方文化消费从本地特色，走向全国甚至全球游客市场。

2026年，各地共举办“老字号嘉年华”特色活动104场，实现直接销售额7.3亿元，带动线上线下销售额110.44亿元。

《实施意见》指出，支持各地开发“必购必带”城市礼物，支持国产名特优新产品、非遗相关产品、文创产品进入离境退税商店、口岸出境免税店和市内免税店，将文化消费的边界从国内延伸到入境游客。

图源：中国政府网

首发经济，则为“意义消费”提供了新的场景入口。

2025年，全国新开各类消费品牌首店超7200家，同比增长16%。上海、北京等城市，更是将“首发、首秀、首展”作为商圈升级的核心抓手。

某种程度上，品牌通过“第一次亮相”，意在生产稀缺性和文化溢价，将一次购买转化成消费者对身份、情绪和社交价值的认同。

第五块蛋糕：绿色循环的新产业链

绿色消费在过去几年从政策概念，加速转化为市场实体。

《实施意见》将其列为三大十万亿级市场之一，提出“积极推广新能源汽车、节能家电、节水器具、绿色建材、绿色食品等绿色低碳产品”，并明确“健全绿色消费激励机制”。

整体而言，当前绿色供应链体系正在加速成型，比如绿色低碳产品大规模推广，低VOCs原辅材料、绿色包装强制推广，绿色商场、绿色饭店等流通主体加速培育。

以废旧回收体系为例。数据显示，2024—2025年，报废汽车累计回收1767.3万辆，规范拆解废旧家电约5300万台，年均增速分别达到45.8%和12%。“送新收旧”“互联网+回收”模式从试点走向常态化。

纺织服装行业再生化纤产能已达千万吨级别，废旧纺织品重新变成服装面料，循环再生产业实现规模化落地。

“光谱指纹”识衣 AI为旧衣找“再生路”

因此，回收也将成为企业新的业务板块。绿色认证、循环设计、再生材料应用等，将成为消费品的基础竞争力。

如何分得蛋糕？三次进化

从全球视角来看，中国居民消费占GDP比重不足40%，而美国约为66%，日本、德国、法国均超过50%。单看总量，中国消费确实偏低。

但进一步拆分会发现，中国居民商品消费占GDP的比重约22%，与美国基本持平，也接近德国、法国、日本等国。

真正拉开差距的则是服务消费。中国服务消费占GDP比重仅约18%，而美国达到44%，日本、法国、德国、韩国也普遍处于25%—30%的区间。

某种程度上，恰好解释了此次《实施意见》的目的所在，不仅要扩大商品消费规模，还要扩容升级，补足中国消费结构中的短板。

值得注意的是，《实施意见》不仅提出了绿色消费、智能消费、健康消费等未来增量方向，也同步给出了消费扩容升级的“五项保障”。

从完善城乡消费载体，到推动县域商业和农村电商发展；从加快智能家居、人工智能终端等标准建设，到加强消费品牌培育；以及财政金融支持和市场秩序规范。这些配套措施所要解决的，是新消费从“出现”走向“规模化”的关键问题。

毕竟，一个新市场的形成，是在有需求的基础上，更需要基础设施、标准体系、品牌能力和商业环境的共同支撑。

对于企业而言，未来竞争的核心，在于一套发现需求、经营用户和创造价值的综合能力体系。

◎第一，从销售产品，到重新发现需求。

此前，我们更多的是习惯在成熟市场中竞争，通过效率提升、渠道扩张争夺已有需求。但未来，随着消费者的购买单位从“一件商品”变成“一种生活方式”，那些小众、垂直、尚未被看见的市场中，也蕴藏着新的增长空间。

只有当企业能够持续找到真实、刚性、高频的需求，并稳定满足它，才能形成可预测的增长曲线，进一步支撑复购、会员沉淀和品牌溢价。

◎第二，从争夺主流消费群体，到经营属于自己的用户。

过去数年，中国消费品牌习惯围绕年轻人寻找增长，新中产、Z世代等群体成为市场关键词。但未来60万亿元市场所要覆盖的，是一个人从出生到暮年的完整消费周期。

婴童产品、银发经济、健康消费、家庭消费等新市场的崛起，意味着企业不能再依赖单一群体的流量红利，而是需要重新理解不同生命周期中的消费需求，找到属于自己的用户，并通过长期服务建立稳定连接。

◎第三，从制造商品，到制造认同。

当商品越来越丰富，功能差异越来越小，消费者愿意支付溢价的，往往是品牌背后的文化、情绪和身份认同。

国潮、IP、文创、首发经济等趋势的背后，本质上都是企业正在寻找新的价值来源。但真正可持续的价值认同，并非制造一次性的流量热点，而是能把消费者的兴趣、情感和参与感，沉淀为企业的长期资产。

归根到底，消费的变化从来不是一串数字的增长，而是每个人生活方式的变化。60万亿消费市场的起点，属于能够陪伴消费者走向下一阶段的企业。

作者|吴燕、沈晓琴

主编|何梦飞

图源|VCG、网络

吴老师全新视频课

聚焦未来十年的财富流向和跃迁