最好面子的中产水，靠“换皮”撑门面？

作者：王晴

来源：创业最前线（ID：chuangyezuiqianxian）

封面图来源：小红书@VOSS 芙丝

“瓶口够大，泡冷泡茶方便；瓶口太小，不方便清洗。”

网购的小冰一边浏览商品，一边在心里暗暗盘算——她有着一套自己的选水逻辑。在她的买水习惯中，不仅要看水的好坏，还要看瓶子合不合心意，VOSS就是因为瓶子的设计被她“翻了牌子”。

“VOSS的瓶子泡冷泡茶正合适，夏天我都是在冰箱里冰镇一下再喝。”小冰解释道，VOSS的玻璃瓶子可以重复利用，不喜欢了再丢掉。

在「创业最前线」的采访中，多位消费者表示，他们对VOSS的瓶子情有独钟。其不仅能用来DIY饮品，还可以当花瓶、做谷物储存罐。

但这一切有个前提，只能是玻璃瓶，不能是塑料瓶。这也就导致，VOSS国产化之后，消费者首先注意到的，就是瓶身材质的变化。

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从挪威到湖北

VOSS芙丝品牌隶属于挪威高级瓶装水制造商Voss of Norway ASA（以下简称“VOSS公司”）。

2016年1月，华彬集团以约1.05亿美元的价格收购VOSS公司50%以上的股权。同年7月1日，华彬集团宣布，正式将VOSS引入中国，产品分含气和不含气两种，净含量为375毫升。

VOSS顺势成为继红牛、唯他可可天然椰子水、儿童饮料果倍爽之后，华彬集团运营的第四个饮料品牌。

收购之前，VOSS的主要市场在美国。2001年，在VOSS投产三年后，率先进入美国市场的高端酒店及餐厅，绑定明星名流进行推广。2006年，VOSS的国际市场进一步拓展至加拿大、英国、中东、亚洲等。

数据显示，2015年，VOSS公司营收增长约25%至7750万美元，其中约70%的收入来自美国，而来自中国的收入总额为200万美元左右，仅占2.58%。

2018年6月，华彬VOSS（芙丝）国产高端瓶装水项目正式投产。该项目总投资10.4亿元，年产能可达33万吨。而VOSS国产化的起点，是华彬在中国找到了水源地。

该水源地地处湖北竹溪丹霞山（神农架西麓），是挪威境外、VOSS全球唯一认可的矿泉水水源地。

图片来源：VOSS芙丝官方微信公众号

对此，华彬集团相关负责人介绍称，VOSS芙丝高端水被引入国内后，快速在星级酒店、高端出行和知名电商等渠道布局，但面对高端包装水市场消费升级，依赖进口已经明显制约VOSS满足日益攀升的国内市场需求，VOSS国产化瓶装水应运而生。

目前，国产VOSS和进口VOSS同时在市面上流通，据VOSS官方店铺客服介绍，进口VOSS是产自挪威的天然泉水，国产VOSS是产自神农架西麓的天然矿泉水，两者的矿物质含量与成分不同，天然泉水含有钠、镁、钙等矿物质，而天然矿泉水含有锶、钾、钠等矿物质，其中矿物质锶和天然弱碱性是国产VOSS主打的卖点。

货架上国产与进口的VOSS价格相差近3倍

价格方面，在VOSS小红书官方店铺，整箱玻璃瓶进口VOSS（375ml*24）售价379元，整箱塑料瓶国产VOSS（500ml*20）售价109元，价格相差近4倍。

而在线下超市内，国产VOSS与进口VOSS并列摆放，其中进口玻璃瓶VOSS（375ml）售价18.5元/瓶，国产塑料瓶VOSS（500ml）售价6.9元/瓶，价格相差近3倍。

除进口因素外，多位业内人士指出，二者成本差距主要体现在瓶子材质及运输费用。

国氘（广东）品牌管理有限公司创始人、阿尔泰山天然低氘水品牌运营官孙正旺向「创业最前线」表示，玻璃瓶生产能耗高、工艺复杂，单瓶成本是PET瓶的5-6倍；且瓶身重、易碎，运输数量和效率都低于塑料瓶，综合成本高出数倍。

而针对国产VOSS打出的天然弱碱性和矿物质锶卖点，孙正旺表示，一款水的营养价值不单看pH值，也不只看某一两项指标，需要综合评估水源整体矿物谱系。“弱碱性也就是pH值主要影响的是口感，不是健康核心指标。而矿物质锶本身不稀有，但‘锶含量达标且其他指标（低钠、低污染）同时达标’的天然水源确实稀缺，富锶水对骨骼健康也有积极意义。”

不过，孙正旺补充道，进口和国产版VOSS没有优劣之分，主要还是看消费者对于口感、应用场景及价格的选择。

但从消费者层面来说，比起分析一款水的营养成分，在开盖品尝之前，首先让他们注意到的是瓶子的材质由玻璃换为塑料了。

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国产VOSS，自摘皇冠？

“我第一次见到VOSS是在一家进口超市，就被它的瓶子吸引了。”JoJo回忆着她与VOSS的初次见面，她觉得VOSS的包装和其他瓶装水不同，设计简单大气，圆柱形的瓶身也不占空间，玻璃的材质可以重复利用瓶子装杂粮谷物，或者DIY饮品。

不过，在国产版VOSS换成塑料瓶后，JoJo觉得这种高端感有所下降。

小冰则表示，线上看玻璃瓶和塑料瓶的区别不是很明显，但她选择水的时候通常不会选择塑料瓶，因为担心微塑料进入体内。

图片来源：VOSS芙丝官方微博

品牌设计师郑楚豪向「创业最前线」分析道，“相比塑料瓶，玻璃材质拥有更高的透明度、重量感和触觉品质，更接近香水、精品酒类等高端消费品的包装语言，能够强化消费者对‘纯净、高品质、稀缺感’的认知。

同时，玻璃瓶具备更强的陈列属性，在酒店、餐厅等高端场景中，不仅是饮用容器，更成为品牌形象的一部分。”

事实上，VOSS进入中国以后，并没有大面积铺设供货渠道，而是以一二线城市里追求高生活品质、中高收入人群为目标客群，选择精准化布局销售渠道。

据此前报道，VOSS公司内部定义的渠道“三驾马车”——餐饮、五星级酒店以及一些高端夜店，是VOSS饮用水生意的重要驱动和销售构成。据VOSS方口径，2021年线下经营渠道中，“三驾马车”大概占了70%的比重。

时至今日，VOSS的销售渠道仍属于“重B弱C”。多位VOSS销售人员表示，现在产品销售的主要渠道仍是B端，如高端餐饮酒店、娱乐场所等，而部分B端渠道考虑成本问题，会选择国产塑料瓶的VOSS进行陈列展示。

这一改变导致的问题是，在目标客群集中的B端渠道中，塑料瓶的长期输出是否会对VOSS的高端品牌形象形成部分消解？

品牌商业博主@鸟叔品牌营销向「创业最前线」表示，如果消费者在原本属于进口版的高端场景里接触到的是国产版塑料瓶VOSS，确实会削弱部分高端价值感知，但这并不是国产与进口天然带来的对立。

“如果VOSS能平衡好使用场景，建立起国产和进口两套产品流通渠道、价格体系，国产VOSS负责规模，进口VOSS负责高端势能，两者并不一定冲突。”该博主表示。

近些年，我国消费者对高端水的需求量不断增大，但在整体瓶装水市场中仍属于小份额，这也是VOSS在我国渠道拓展较为谨慎缓慢的原因之一。

图片来源：VOSS芙丝官方微博

据艾媒咨询调研数据，在中国消费者能接受的单瓶纯净水价格区间中，消费者对单瓶纯净水价格接受度主要集中在1.2-2元（47.85%），其次是0.8-1.2元（40.65%），而即使是降价后的国产版VOSS也要5、6块一瓶，远高于消费者常规选择的价格区间。

此外，从消费者教育方面来讲，一瓶好水带给身体的改变是潜移默化的，需要长时间的饮用才能形成差异化感知，这一特性也提高了消费者选择高端水的入门门槛。

一华彬集团饮料销售人员也表示，对于旗下有红牛、战马等其他款饮料的华彬而言，拓展VOSS的销售渠道并不是难事，但因为高端水的消费人群限制，考虑渠道回报还是挑着做，这意味着定位高端的VOSS自带体量天花板。

来自华彬内部的销售数据也印证着这一点。

2024年，华彬集团的饮料体系中，中国红牛销售额210亿元，战马5.2亿元，VOSS3.48亿元，尽管VOSS同比增长43.6%，但体量仍不足中国红牛的2%，远远谈不上对饮料板块的营收贡献或支撑。

而在此前的7月23日，雀巢宣布以约232亿元人民币的成交价割让水业务及高端饮料业务50%的股权，割让名单内包含如圣培露（S.Pellegrino）、巴黎水（Source Perrier）、普娜（Acqua Panna）等标志性天然矿泉水品牌。

巨头“断舍离”背后，是因为高端水业务于雀巢而言是一种“有面子没里子”的生意。其整体销售额低于集团平均水平，却需要满足玻璃瓶运输条件的仓储与物流投入，回报率不及预期。

那么，被巨头出售的高端水业务，也会变成华彬的烫手山芋吗？

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靠“换皮肤”过日子，远不够

VOSS进入中国市场10年，并非一成不变。其中就包括启动多品战略，避免因小众造成增长乏力。

2020年底，看好气泡水市场的VOSS推出了听装果味气泡水。

2021年初，VOSS又推出一款蛋白肽气泡水，称添加鲟鱼胶原蛋白肽，售价19.8元/罐，和主流价位相比，堪称“最贵气泡水”。不过，该款产品已不在市面上售卖，VOSS也转而切入更平价的气泡水市场。

图片来源：VOSS芙丝官方微博

目前，VOSS在售的包括一款零售价约5元/罐的“0糖、0卡、0碳水”的果味气泡水，产品规格为330ml/罐，主打清新颜值、清爽口感，有樱花白桃味、青提葡萄味、蜜柚甜橘三种口味。

但多位VOSS高端水的消费者表示，他们并不愿意为这款产品买单。JoJo表示，这款气泡水的包装看起来很普通，不好看。

也有消费者表示，自己平时以喝水为主，并非气泡水的受众。另有多位VOSS销售人员表示，目前VOSS还是以卖水为主。

事实上，VOSS高端水的品牌资产，并不会天然迁移到气泡水。

品牌商业博主@鸟叔品牌营销向「创业最前线」表示，VOSS在水的基础上推出果味气泡水，是在尝试扩大消费场景和消费频次。但气泡水本身属于另一个竞争市场，VOSS会面临与高端水赛道不同的竞争格局。

据马上赢数据，2023年12月-2024年11月，国内无糖汽水线下零售渠道中，TOP3（可口可乐、元气森林、百事可乐）合计占据64.17%的市场份额，格局稳定；TOP10集团还包括娃哈哈、农夫山泉、名仁、屈臣氏、中沃等，CR10高达95.27%。

而在2024年12月-2025年11月的统计区间里，TOP10集团的市场份额进一步提升，合计高达99.59%，头部以外几乎没有市场空间。后入局的VOSS想要与巨头抢份额，面临的挑战比数据呈现的更为严峻。

“VOSS水的高端基因可以给气泡水背书，但不能替气泡水完成定位。新产品换成铝罐、加入不同口味，不足以成为消费者必选的理由。”该博主表示。

除新品面临较大的竞争压力外，VOSS的高端水主阵地也迎来了不少踢馆者，其中包括部分国产新锐品牌及巨头分化出的高端线。

图片来源：VOSS芙丝官方微博

多位消费者表示，他们认为高端水的定义并不以是否进口作为评判标准，而是更多关注水质、口感及营养价值，这意味着靠进口故事就能获得高溢价的时代正在落幕。

JoJo表示，“国内现在很多高端水都做得不错，各项矿物质指标、口感等我都满意，只是知名度不如国际品牌。”

目前，国产高端水的市场营销与VOSS同样集中在水源地及营养物质上，例如农夫山泉高端玻璃瓶为长白山莫涯泉低钠淡矿泉，石林天外天为云南天然碱性矿泉水，5100为西藏冰川矿泉水……相似的营销策略让VOSS较难形成差异化优势。

一VOSS销售人员告诉我们，VOSS仍努力在瓶子上做文章。“目前市面上正在销售夏日限定款包装，此前在圣诞节等节日时也会推出限定包装。”他表示。

但在品牌商业博主@鸟叔品牌营销看来，联名不能只为瓶身换个皮肤，更多要通过场景共创，让VOSS成为高端生活的视觉符号。

而对于华彬而言，VOSS并不是一个负责冲击销售额的角色，它更多是针对高端线布局的战略卡位。

可以说，“红牛负责赚今天的钱，VOSS负责赚明天的钱。”但在市场对于高端水的教育普及深化之前，VOSS要做的，是保持自身仍是那个代表高端的符号。

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