北京
近期，AI虚拟人“方桃子”以消费者口吻宣传某品牌美瞳“戴了一天都很舒服”引发热议，最终广告下架、监管介入。这起事件暴露出部分商家试图利用AI虚拟身份规避监管、非法牟利的问题。
当前，不少品牌陷入“流量至上、责任后置”的怪圈：广告制作环节全链条外包，内容审核责任也一推了之；一旦违规翻车，便甩锅给“AI生成”。畸形的逐利模式，正在不断侵蚀广告行业的诚信根基。
虚拟形象可以虚构，但责任主体不容虚化。我国广告法明确，合法广告代言人仅限自然人、法人或其他组织，AI虚拟人作为算法生成的数字产物，不具备法律主体资格，不属于法定代言范畴。换言之，AI可“出演”广告角色、进行创意表达，但不能以代言人身份推荐商品。
AI虚拟人没有人类感官，不存在试用产品的客观条件。广告法明确，以虚构使用感受欺骗、误导消费者，涉嫌虚假广告。更关键的是，美瞳属于第三类高风险医疗器械，广告法明确禁止各类主体对医用产品作体验式推荐证明。商家刻意利用AI“非人”属性，绕开真人代言的合规约束、突破医用产品宣传红线，本质是钻法律空子、打监管擦边球。
整治AI广告乱象，需以制度补短板、以监管压实全链条责任。首要之举是尽快将AI虚拟形象纳入广告监管框架，明确其不得担任法定代言人、开展体验式产品推荐，对涉人身安全品类出台专项约束条款，划定刚性宣传红线。
去年9月起实施的《人工智能生成合成内容标识办法》已要求对AI生成内容进行标识。各方都应严守规则，对高仿真AI广告醒目公示生成属性，切实保障消费者知情权。与此同时，平台需升级审核机制，针对虚拟人营销、特殊品类体验式宣传建立专项甄别拦截机制，筑牢合规防线。
AI丰富了广告创意形式，但绝对不能借技术之名逾越权责红线。唯有规则跟上创新、监管跑赢乱象、责任压实到人，才能让新业态在规范有序中持续释放活力。（本文来源：经济日报 作者：林语晋）
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