名创优品闯越南十年：极致性价比失灵 消费品不信“中越代差论”

编者按：

“东盟调研行”之越南（四）

广东企业赴越南投资，正跨过一道分水岭：制造端成本红利消退，搬厂套利的模式难以为继；消费端，名创优品用十年验证——极致性价比已然失灵。对粤企而言，老打法行不通了，本土化才是新的入场券。本期专题，一起来看粤企出海的新故事。

“越南就像30年前的中国”，很多人已经对这句话不陌生。但如果亲身去到当地，会发现这句话可能只对一半——论经济发展阶段，这里确实能和改革开放初期的中国形成镜像，大量外资涌入，工厂天天招人，人手还是不够用，许多行业都是崭新的，人们茶余饭后讨论的是哪里给的工资高、哪里有搞钱的机会。

但如果在消费领域，信奉这句话的人到越南创业，可能不到半年就会回家。“越南的消费迭代很快，现在全民进入社交网络时代，大家都刷TikTok、脸书，今天海外流行什么，第二天越南人就会刷到。再用传统、下沉的思维去做市场，只有一个下场，就是出局。”名创优品越南公司总经理付建告诉21世纪经济报道记者。

付建来越南已经将近十年。许多人早先的记忆里，名创优品是靠“高性价比生活好物店”起家，一步步坐上百亿市值宝座的。名创优品在越南的轨迹也差不多，但现在门店里，IP潮玩已经铺得比生活类标品要多。走进名创优品的越南人大多不是奔着眉笔、水杯、化妆棉去的，而是IP周边、盲盒。

名创优品在越南不卖雨伞

在越南，南北差异是个经常被提起的话题。从气候、文化习俗、产业结构到人的性格，越南南北方的异质性不亚于国内。

就拿气候来说，越南北部和中国接壤，偏大陆性气候，四季分明。南部则属于热带季风气候，一年分旱、雨两季，雨季一般从5月持续到11月。雨水不是连绵不断地下，而是午后或艳阳天里突降一阵暴雨，很快就雨过天晴。

按理来说，生活在这里的越南人应该会常备雨伞出门，或者被突如其来的一阵暴雨困住后随便走进一家商铺买把雨伞应急。

但付建告诉记者，名创优品在越南基本没有进雨伞的货，“越南尤其是南部，一年有一半的时间都在下雨，刚开始我们也以为雨伞在这里会很好卖。”那时，名创优品想尽各种办法提升雨伞质量、设计时尚外观，现实却是销量平平。

后来了解到越南人的出行习惯，付建知道原因了——越南是个摩托车大国，绝大多数人出门都骑摩托车，夏天炎热高温，很少人会走在路上暴晒，所以雨伞的需求极小。即使针对骑摩托的越南人推头盔、雨衣等单品，在付建看来也没空间，因为这些东西摩托车厂商卖车时都会一起送的。此外，越南雨水多，下的都是雷阵雨，松弛的越南人要么临时躲一下，要么用雨衣裹一下，没有必要买伞。

了解这些特殊国情后，名创优品就干脆取消了雨伞这个品类。“全球化的最高境界就是本地化”是付建经常挂在嘴边的话。类似的例子，他能举出很多。

看到这一点后，名创优品在越南开发了不少客制化的产品，比如法棍造型的抱枕，把外来的IP和越南特色建筑、河粉、斗笠等本地元素做融合。这些产品在门店通常也是最快断货的品类之一。

极致性价比失灵了

在胡志明市与付建见面时，他把采访约在了第十郡的万幸购物中心，越南第一家MINISO FRIENDS开在这里。对比普通的名创门店，MINISO FRIENDS有着更宽敞、时尚精致的店面，以卖IP产品为主，日用品只占一小片区域。

第二家MINISO FRIENDS 8月29日开业，选址在永旺越南的第一个商场，也是永旺业绩最好的那家。此前是日本百元店龙头大创（Daiso）的门店，“那是大创在胡志明市的最后一家门店，永旺把自己旗下的品牌关了，把那个最好的位置给了我们。”付建说。

曾几何时，大创是日本乃至全球百元均一（100-Yen Shop）零售店的鼻祖和翘楚，凭借“平替版无印良品”的定位，在全球风靡一时。

但这几年，用极致性价比开拓新兴市场的打法，开始不灵了。

曾经给别人抄作业的大创，自己先在越南“下课”了。

名创优品在越南，也走过和大创相似的“来时路”。刚来那几年，名创优品沿用了常规店快速复制的模式，标准店态大概100多平方米，快速在各个商圈、各个城市复制。名创优品最早在中国壮大，靠的就是极致性价比，这一套逻辑也复用到了越南，那几年，名创优品也确实做到了，“从营收、销量、利润来说都很成功。”

但长期在越南的付建，敏锐察觉到环境开始发生变化。首先，越南人买东西不再单纯看重低价，反而更愿意为好看的东西、新鲜的体验和情绪价值付费。其次，越南和全球很多国家一样，社交媒体正在改变消费习惯，年轻人线上种草什么爆品、打卡点之后，才会疯狂涌入线下消费。

越南的消费升级来得比预想中要早。付建是2012年加入公司的，刚入职就被派到新疆去开拓新市场，他清晰记得，2014年移动互联网还没那么发达，沿海城市流行的一些货品，隔了差不多两三年才传到新疆。在他还是个新兵的年代，潮流的风靡是有周期性的。

一些做跨境业务的人曾向记者提及，中国好几年前流行的货品拿到新兴国家，还异常受欢迎。但这个经验在越南很难成立。上世纪七八十年代，全球产业转移的雁群降落中国，大批小镇青年进城打工，解决基础的温饱问题后，隔了近十年才倒逼零售行业跟上消费升级。越南也正处在工业化、城市化的起步阶段，但付建觉得“消费升级已经开始了，这个过程不用等十年。”

越南工业贸易部国内市场管理与发展局发布的《2025年越南国内市场报告》显示，去年越南全国零售总额同比增长9%—10%，创下近年新高，消费品类结构揭示出市场成熟度的提升，食品等生活必需品占比为34.1%，虽仍是大头，但其比重正随着收入增长而相对下降。更具指标意义的是，服务类消费（如教育、医疗、旅游、娱乐）的增速已反超商品消费，增速达12%—14%。

看到这个变化后，名创优品意识到原来性价比的路会越走越窄，于是开启了和国内门店同步的“转身”——收缩传统门店，开设主打IP、体验感、线上线下结合的高势能大店。

从背靠性价比到卖IP和情绪价值，名创优品的转身打开了新的增长曲线，付建形容名创优品近几年在越南实现了“爆发式增长”，很多大型商场都把阳面一侧、人流量最好的位置留给了名创优品。目前名创优品在越南已布局60多家门店，覆盖胡志明市、河内、岘港、海防、芽庄等全国多个主要城市。

贩卖IP、体验和情绪价值

来到越南MINISO FRIENDS的门店，还没进门就会被门口几个一米多高的立式玩偶吸引视线，有人给滑单板的史迪仔拍照，还有人与名创优品自有IP YOYO合照。

门店里，场景打造基本都是跟着IP来的，Hello Kitty的货架和立牌走甜美风，哈利·波特展区的墙纸是经典黄棕配色，Chiikawa、小黄人、樱桃小丸子、玩具总动员等都有专属货架，每个IP都能找到玩偶、盲盒、钥匙扣、抱枕、水杯等系列衍生品。

据介绍，这家今年开业的越南首家MINISO FRIENDS主题店，IP产品占比约70%。

细心留意这些联名周边的价格标签，会发现越南的定价和国内售价相当，但越南的人均收入水平只相当于中国的一半多。

“一个水杯变成联名款后，价格翻倍。人民币五六十元一个的盲盒手办，越南人能接受吗？”这可能是很多人的疑惑。

但就在一个寻常的周五下午，站在名创优品收银台前准备买单的越南人已经排起了队。

“我大约每个月会来逛一次MINISO，不一定专门来买什么，就是随便看看。有时会来这里给朋友挑选生日礼物，有时会买些零碎的日用品。”一位越南女生手拿着毛绒玩偶对21世纪经济报道记者说，自己最喜欢的就是毛绒玩偶和当下流行的盲盒。

“越南的人口结构是高度年轻化的，越南的人口年龄中位数才30岁出头，同时人口保持相对稳定增长，说明当地的人口红利会持续很长一段时间。年轻人的消费意愿是很强的，他们还愿意为自己的喜好、兴趣付费。”付建强调，所以未来谁能够持续提供情绪价值、创新消费体验并打造个性化的品牌表达，谁就能拥有更强的消费者连接能力。

这几年，率先把“小登经济”、IP潮玩带出圈的是另一家企业——泡泡玛特，前年全球疯抢Labubu的盛况很多人都还印象深刻。Labubu、星星人也一度在越南引发哄抢，但几位长期在越的中国人表示，泡泡玛特或许还是在泰国更有号召力，越南当时只是火了一阵，后来店里就能随便买了。

这也点出了打造自有IP这条路有多难走——在某一两个现象级IP爆火之后，如何将其打造为Hello Kitty、米老鼠般的传奇Icon，抑或持续推出下一个Labubu、星星人，流水线般造爆款？无论选择哪种方式，都是一场难打的持久战。

所以，名创优品看似在做和泡泡玛特相似的事情，但前者除了推出原创IP以外，把更大的宝押在了IP运营上。“很多的潮流趋势都是有时效性的，流量的涨潮和退潮都很快，所以IP运营更讲究持续迭代。”付建解释，就像6月越南刚上映《玩具总动员5》，公司会结合电影上映等重要节点提前规划产品开发和上市节奏，这样观众看完电影出来，就能第一时间在名创优品买到最新的联名周边。

记者了解到，名创优品目前已与全球超过180个知名IP建立合作，并成功孵化超20个原创IP。

进入越南十年，名创优品也在试图打造一套可闭环的造血逻辑——IP产品吸引客流，在用户群体中打造“买IP到MINISO”的强认知；高频刚需的日用品继续作为基本盘，通过强调设计感和高品质来提升复购；特色新品和潮流爆品提升客单价。

这条路能不能走通，或许还需要时间和市场的验证。但付建觉得拐点到了，就要积极拥抱变化，“‘老登’经济一定会被‘小登’取代，而且没有任何还手之力。”

回望名创优品进入越南十年，2017年付建刚从国内调到这里，第二年特朗普上任发起贸易战，彼时的越南离经济腾飞还有一段距离。

刚来那几年，会觉得来得太早吗？

付建想了想说：“要看怎么理解来太早这个事情，就像麦当劳进入中国是在1990年，国内能天天吃麦当劳的家庭也没几个。但麦当劳给那一代人带来的新鲜感，那种记忆会持续很久，名创优品也希望在越南创造这种体验。只有越早来，越深入地做洞察和本地化，才有可能在消费市场爆发的时候，也跟着起飞。”

（见习记者吕思齐对本文亦有贡献）