香飘飘“飘向”线下

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

冲泡奶茶巨头香飘飘正加速切入现制茶饮赛道。近日，香飘飘披露，目前已开设及筹备开设的线下奶茶门店共9家，分布于杭州、湖州两地，距其首家线下直营店开业尚不到一年。对于一个长期以冲泡产品触达消费者的品牌而言，从预包装产品的快消模式转向重租金、重人力的现制茶饮模式，门店的口感调校与运营细节仍需时间打磨；而从外部环境看，要在现制茶饮行业分一杯羹也并非易事。

加速线下拓店

当蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等新茶饮巨头跑马圈地之时，香飘飘的入场稍显迟缓。

近日，香飘飘披露的投资者关系活动记录表显示，公司已开设及筹备开设的线下奶茶门店共9家，其中杭州6家、湖州3家。

9月15日，北京商报记者从第三方平台看到，截至当天，“香飘飘原叶现泡奶茶”已开业7家、待开业2家，分布同样为杭州6家、湖州3家。

从2025年10月筹备首店至今不到一年，香飘飘平均每月新开1家店，速度称不上快，节奏却越来越紧凑。早在2024年12月，香飘飘就在杭州西湖湖滨银泰步行街开出实体体验店；2025年3月，又在成都春熙路开设“原叶茶坊”主题店；最近一家湖州衣裳街店于2026年9月4日开业，湖州另一家店则将在9月18日前后开业。

从门店形态看，香飘飘正在测试“堂食”与“档口”两种模式并行。首店位于杭州大悦城负一层，销量靠前的饮品包括东方美人、三花柠香冰椰奶等，人均消费约11元，开业初期单日出杯量一度突破1300杯；杭州清江路店则为不设堂食、只做外卖的“档口店”。

就线下门店定位与店内产品定价，香飘飘9月15日在接受北京商报记者采访时表示，“现阶段门店更多承担的是品牌价值传递、消费者互动以及产品测试反馈的功能，为公司产品的研发创新提供一线洞察。未来是否进一步评估单店盈利模型，将结合门店运营积累和市场反馈综合研判”。

关于不同店型的经营表现差异，香飘飘表示，“目前门店数量有限，且部分门店处于运营初期，不同店型的数据尚不具备充分的横向可比性。整体而言，门店目前运营情况基本符合公司预期，后续将根据实际运营反馈持续优化。未来将结合公司需求、门店实际运营情况以及市场反馈，稳步推进相关布局”。

即饮业务发力

香飘飘此番线下布局，恰逢公司业绩阶段性回暖。2026年上半年，香飘飘实现营业收入约12.77亿元，同比增长23.31%；实现归母净利润约1085.97万元，而上年同期亏损9739.09万元，同比扭亏为盈，这也是公司近七年来首份盈利中报。

分产品来看，上半年，香飘飘冲泡业务实现销售收入6.68亿元，同比增长57.7%，成为拉动整体收入回升的核心动力；公司将其归因于春节旺季窗口拉长，以及渠道价值链修复带动经销商积极性回升。即饮业务实现销售收入5.79亿元，同比下降2.1%，公司解释为主动梳理渠道价值链及外部竞争加剧所致。

上半年，即饮业务营收占比由2025年全年的约34%提升至报告期内的约45%，主要源于品类的季节性特征。今年一季度，香飘飘在Meco果茶“真实果汁+原茶”配方基础上，推出添加NFC果汁的Meco鲜果茶系列。香飘飘表示，“该产品上市以来，在二季度试销阶段取得了积极的市场反馈，展现出良好的销售潜力”。

不过，与新茶饮巨头的开店数量相比，尚未开放加盟的香飘飘存在明显量级差距。公开财报显示，仅蜜雪冰城上半年就新开加盟店5455家、关闭1289家，净增4166家。截至今年上半年末，6家新茶饮上市公司合计门店数接近11万家。

中国食品产业分析师朱丹蓬向北京商报记者分析，“香飘飘在冲泡业务遭遇瓶颈后选择了‘两条腿走路’，但新茶饮行业当前竞争内卷，香飘飘加码即饮业务，可能在模式、团队管理、促销等方面面临挑战。从新生代消费思维与消费行为的变化判断，加大即饮业务是香飘飘未来唯一的出路；如何进一步降本增效，应是其接下来的主攻方向”。

“企二代”走向台前

在业务转型的关键窗口期，香飘飘管理层也在经历代际更迭。

今年8月底，香飘飘公告称，董事会同意选举蒋晓莹为公司第五届董事会副董事长。蒋晓莹出生于1993年，为香飘飘创始人、董事长蒋建琪之女，2016年进入公司历练，历任互联网创新中心总经理、互联网事业部总经理、品牌创新中心总经理。

从履历看，蒋晓莹的成长路径与公司布局“第二增长曲线”的历程高度重合。她主导电商渠道搭建与新媒体运营，操盘“Meco果茶”“兰芳园”丝袜奶茶等产品线，推动即饮业务从无到有。财报显示，2025年Meco果茶实现销售收入8.83亿元，同比增长13.16%。此外，根据公开信息，她还主导推出“明前特级龙井”“陈皮月光白”等创新产品，推动传统冲泡业务向品质化升级。

朱丹蓬则认为，香飘飘的“二代”接班人思维较为前瞻，但面临的挑战同样不小。

香飘飘此番布局线下门店，外部环境并不轻松。据红餐产业研究院数据，2025年全国茶饮市场规模达1957亿元，预计2026年将达2100亿元，行业增速则已从2023年的19.3%回落至约6.4%。截至2026年6月，全国茶饮门店约45.2万家，过去12个月中有6个月环比负增长，约62%的品牌门店规模处于收缩或停滞状态。

应当看到，新茶饮品牌的拓店红利正逐步消退。部分门店除新增咖啡、啤酒等品类拉动客流外，还推出早餐业务，拓展消费场景。“香飘飘原叶现泡奶茶”门店小程序标价5.9—14.9元，外卖补贴后单杯4.9—11.9元，价格带与蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂等品牌重叠；低客单价下，购物中心租金与人力成本压缩了盈利空间。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅向北京商报记者表示，“香飘飘跨界切入线下现制茶饮赛道，可依托过去积累的品牌认知和多年打磨出的供应链整合能力，将其迁移至线下门店的原料供给环节。但线下门店从选址、空间设计，到店员服务流程管控，再到每日现制产品的出餐效率与品控动态维护，都是预包装品牌未曾接触过的领域”。

不过，袁帅也认为，“在新茶饮行业整体增速放缓、存量竞争成为主流的阶段进场，行业泡沫已被充分挤出，消费者选择回归理性，不再盲目追捧网红品牌，反而更愿意为熟悉的高性价比品牌买单；香飘飘此时进场，无需与头部品牌比拼拓店速度，可以沉下心打磨自身的门店运营体系”。

北京商报记者 孔文燮