达美乐中国原CMO已出任泸溪河CGO，“中式烘焙连锁老大”想在2600亿市场切到更多蛋糕

文：潘娴

“中式烘焙老大”泸溪河多了张餐饮熟面孔。

小食代从业内获悉，在早前卸任后不久，原达美乐中国首席营销官（CMO）王毓璟已加入泸溪河出任首席增长官（CGO）兼副总裁。据了解，在该岗位上，她负责领导该公司的门店连锁、KA电商、市场、商品和研发多个部门。

这也是继4月迎来新总经理后，泸溪河高层团队再引进一位资深行业经理人。

眼下，这个在中式烘焙赛道拥有最多门店的品牌正身处关键阶段，一边是进取的万店目标，一边是行业竞争加剧，两者都对其组织管理能力提出了更高要求。下面我们来一起看看。

达美乐中国“元老”

加入泸溪河前，王毓璟在餐饮连锁工作了约15年时间，既了解成熟大企业的运作体系，也积累了品牌从初创到规模化扩张的经验，而泸溪河正站在一个新的跨越节点上。

公开资料显示，王毓璟职业生涯起步于快消行业，曾在联合利华、强生中国、高露洁工作。2009年，她加入麦当劳中国出任高级营销总监，2015年出任达美乐中国首席营销官，属于推动这个披萨品牌在华崛起的“元老级人物”之一。

据了解，在达美乐中国工作期间，王毓璟主要负责品牌战略、新品研发、电商、数字化体验，同时协同财务、营运、供应链等部门提升公司业绩。

此前，达美乐中国曾评价称，王毓璟带领市场部团队，不断打造达美乐品牌影响力，持续探索数字化营销，拓宽消费场景，研发出屡获市场好评的新品。达美乐中国创下了连续31个季度同店销售增长（SSSG）为正的业界佳绩，近三年来新城新店屡破全球首月销售记录，这一稳健成长背后有着王毓璟的卓越贡献。

无论是品牌营销还是餐饮经营，王毓璟都有着自己的心得。

她曾在采访中将CMO的核心能力归结为两点，一是洞察力，所有顾客都平等地站在所有商家面前，就看谁能先洞察到他们最大的需求痛点，并把它转化为自己品牌的独特壁垒。二是创新力，没有一个公式会告诉你怎么样去面对变化和挑战，唯有不断创新突破。

此外，对于达美乐中国如何平衡扩张与盈利，她曾提出开源和节流并重的“齐步走”策略。其中，开源指不断提升品牌口碑、积极拓店等；节流不是“省”而是“高效”，即通过利用品牌效应、规模效应降低成本，同时通过数字化提升宣传转化率和运营效率，全面降本增效。

深度洗牌期

接连引入行业资深高管的泸溪河，正面临烘焙行业格局重塑的关口。它的核心命题也从前些年的如何在中式烘焙退潮时不被带走，变成了如何在新阶段跑得更稳更快。

来自欧睿国际的数据显示，2026年，中国零售烘焙产品市场规模预计约为2600亿，2026～2030年市场增速预估稳定在3%左右。虽然市场规模仍将增长，但对泸溪河这类垂直烘焙店而言，竞争压力比以往更大了。

一个明显变化是，想来“分蛋糕”的零售业态越来越多了，既有以山姆、盒马为代表的商超，它们擅长打造兼具性价比与潮流口味的爆款；也包括新鲜零食、茶饮连锁这类新玩家，前者将烘焙作为引流品，后者则加码烘焙来抢占早餐与下午茶的场景增量。

“对手”变多的同时，烘焙连锁自身也面临现实考验。欧睿国际首席行业顾问Elisa Lin向小食代表示，2026年，行业进入深度洗牌期，门店扩张放缓、关店增加，市场竞争由规模扩张转向精细化运营。

根据窄门餐眼数据，2025年全年，国内面包烘焙门店新开约2.9万家，关停却高达9.2万家，净减少6.3万家，日均关停近200家。而到了2026年，情况并未好转——截至7月中旬，近一年全国新开烘焙门店仅3334家，门店净减少超过8.1万家。

在这段行业压力期，泸溪河整体保持稳健节奏，并未延续曾经每年开超100家新店的迅速扩张节奏。2024年，该品牌全国门店突破600家，最新数据为超650家。窄门餐眼数据显示，在中式烘焙行业，泸溪河是门店数量最多的品牌，排在其后的有东更道点心行（311家）、鲍师傅糕点（180家）、桂顺斋（127家）等等。

虽然门店数量领先优势明显，但这距离泸溪河的万店目标仍有很大距离。2024年，泸溪河正式对外开放加盟，并在官网提出“下一个十年实现百城万店”的发展目标。

目前暂未清楚，这个计划是否随着诸多变化而有所调整，但可以肯定的是，泸溪河仍被赋予了很大期望。今年3月，泸溪河完成新一轮融资，据传融资金额超过1亿元，有可能成为2026年新中式烘焙赛道金额最大的单轮融资。

尽管泸溪河未透露过融资用途，但对一家处于上升期的餐饮连锁而言，开店往往会被纳入重点工作。有接近泸溪河的餐饮业人士向小食代透露，在新管理层带领下，传言泸溪河正尝试打造新的门店模型，且主力开发直营店，但该消息并未得到公司证实。

该人士还认为，对烘焙店而言，开设在社区来抢占早餐的高频消费场景更有前景。目前，泸溪河大部分门店仍分布在商场。窄门餐眼数据显示，该品牌近73%门店为商场店，此外还有街边店（11.18%）、社区店（8.46%）等。

泸溪河未来还需解答的另一个问题是，如何书写更多大单品神话。据悉，泸溪河最畅销的明星大单品招牌原味桃酥常年占据销售额35%以上。

在烘焙领域，现象级单品轮换越来越频繁，产品不仅迭代速度快，也容易被同行模仿。如何通过持续创新让大单品保持生命力，并孵化更多爆款以领跑创新潮流，才是品牌能真正树立起产品力壁垒的关键。此外在后续扩张时，品牌也需要思考如何在保持经典产品特色的同时，适应不同地域口味偏好。

从门店到产品，泸溪河的新任首席增长官都将在当中发展扮演重要角色，王毓璟的到来想必会推动这家中式烘焙讲出更多新故事。