传播，不是回声而是新的开始——电视剧传播工作座谈会侧记

王禹

9月11日，由国家广播电视总局电视剧司主办，中国电视剧制作产业协会承办的电视剧传播工作座谈会在京举行。来自高校、研究机构、创作一线、经纪行业、长短视频平台、行业媒体、营销传播与国际传播领域的代表围坐一室，围绕“构建中国电视剧传播新格局”这一主题，谈问题、讲案例、提建议，试图回答一个日益紧迫的问题，当电视剧的创作、播出、观看、讨论、二创、出海都被重新组织，传播究竟是什么？

如果说这是一次关于行业传播生态的“诊断会”，那么座谈会更是构建未来传播机制的“动员会”和预演。传播已不再是作品的影子，而是作品的第二现场；不再是创作完成后的剩余环节，而是创作发生时的环境与条件。由此，电视剧传播的创新逻辑，正从线性走向生态，从宣传走向对话，从末端走向前置，从流量走向价值，从单点走向共同体。

国家广播电视总局电视剧司司长冯胜勇以“顶天立地、铺天盖地、欢天喜地”勾勒出一种新传播想象，内容要有政治方向、价值底线，传播要能抵达四方、形成声量，最终让行业受益、多方共赢。

（一）

2025年以来，国家广播电视总局在电视剧管理上推动了一系列具有突破意义的改革举措，在扶持上构建起多层次、精准化的精品创作引导机制，二者协同发力，为行业注入了强劲的发展动能。2026年上半年，好剧频出、数据亮眼，备案数量、发证数量稳中有升，呈现出持续向上、向前的良好态势

中国电视艺术家协会副主席、北师大艺术与传媒学院院长胡智锋则从宏观上给出三个判断，主旋律绝对主导的舆论生态得到张扬；传播主体、渠道、表达多姿多彩；电视剧顺应并调动了广大人民群众的社会情绪。胡智锋认为，评论生态要“长中短”结合，短视频金句负责触达，中篇评论负责引导，长篇深度负责沉淀，让观众从切片进入长文，从瞬间进入厚度。中国传媒大学戏剧影视学院教授戴清则把目光投向长剧的生态危机。她直言，当下长剧“不爆则崩”的风险正在加剧，大量品质尚可的腰部剧却因一点瑕疵被一边倒的口碑拖入冰点。她同样提出“短中长结合”的传播机制，即时反应、短期引导、中长期评奖与经典化；山东师范大学新闻与传播学院副教授卞云路以“关于电视剧传播实践的体察与思考”破题。他把电视剧传播拆解为七个要素：内容、传播生产、渠道、触达、接受、扩散、反馈。在她看来，传播生产不只是物料，也包括评论；评论不只是评价，也是一种物料。

于是，创作与传播的边界开始融化。著名编剧、制片人梁振华认为，传播不再是创作的下一个环节，而是创作发生的环境与条件。创作者必须具备“创传播潜质”，树立对话意识、媒介意识、公共意识；同时要有传播自觉、传播自律和持守创作主体性的自觉。制片人黄澜带来另一种时间尺度，电视剧《我的前半生》九年后在暑假期间突然爆火，薛甄珠“手撕00”的切片演化出韩国版、泰文版、太空版，年轻人喜欢她的“不内耗”，也重新发现剧中关于亲密关系、人性复杂性的探讨；《我的后半生》则遭遇性别对立的恶意解读。对此，她的建议颇具建设性，团结有正向价值观、尊重事实、提供辩证思维的传播者；推动算法多元化，不让流量成为唯一标尺；善用AI二创，但要以授权和边界防止初衷被带偏；把传播规律前置到创作阶段，让制片人少交学费、抱团取暖。

演员黄志忠的发言，则像一位手艺人从片场深处发出的提醒。他说演员不能拍完戏就退场，要参与价值传递；但发声要贴着剧情、贴着人物，多抛出问题、少下定论；不同平台要有不同表达，流量要还给故事。他回忆《大明王朝1566》《人间正道是沧桑》创作期间提前进组、穿上服装找角色距离的创作状态，感慨如今被数据、算力、算法裹挟的行业焦虑。对此，他呼吁传播思考往前挪，在策划、写剧本阶段就让主创、宣发、评论专家共同预判舆论风险；遇到争议时多方高效协同，分清正常艺术讨论与无端攻击；继续倡导德艺双馨，扶持专业文艺评论，形成写故事、拍剧、看剧、评剧的良性循环。

如果说数据是镜子，那么这面镜子有时也会变形。导演王伟以观众身份发言，问出一个朴素而尖锐的问题，传播对象到底是谁？是初中生、小学生，还是粉丝、饭圈？数据与评分若成为饭圈厮杀的武器，便与真实观众的感受无关，他提醒行业不要只在数据内部自我循环；资深经纪人李丹则从演员与粉丝关系切入，坦言正向内容在当下网络环境中未必吃香，粉丝群体中有温暖俱乐部，也有“坏细胞”，需要相对严格的管理与正向引导。她希望演员坚守手艺人本分，经纪团队做好疏导，让影视剧传递给青少年的仍是精神力量。

这些来自创作一线的声音共同指向一个判断，传播已内化于创作。编剧要预判舆情，演员要参与价值传递，制片人要理解社会情绪，导演要思考传播对象。由此可见，内容与传播，不再是前后工序，而是同一枚硬币的两面

（二）

视听平台代表是这场座谈会中“冲锋在第一线”的人。虎鲸文娱集团内容宣发中心负责人建议，建立社交媒体清朗机制，统一舆情处理标准，设置执行绿色通道；建立共享数据库，合力打击黑产；爱奇艺内容宣推中心赵晖把平台宣传的痛点概括为“创新不够，行活多，干货少”。他主张宣传团队与主创“一次性聊透”，了解创作前因后果；与艺人建立新的配合方式，让表演指导与艺人同场采访；与技术新的共创方式结合，给AI二创有限授权，让观众对遗憾剧情进行新的想象；腾讯视频影视高级营销罗雪萍则强调舆情机制研判复盘、创作阶段介入、社会情绪素材库，以及“观看+”生态延展，认为剧已不只是看，而是带动文旅、美食、生活方式，需要与抖音、小红书、微博、快手等合作平台共同破圈。

于是，平台不再只是管道，而成为公共空间。果TV品牌推广中心陈红以“全流程参与”概括芒果的宣发实践，并建议建立更科学有效的评价体系，支持腰部剧；建立可协同、可复用的传播运行机制；建立跨平台协同处置与调度机制；哔哩哔哩副总编辑李菁以《太平年》为例，说明优质UP主跨区联动，能把历史科普与价值传递做得年轻、立体，B站也将优化分层分类创作者资源池，强化二创版权合规引导，让知识型、思辨型创作获得更多曝光。

小红书执行总编辑晋良子观察到，年轻人追剧已从弹幕讨论转向写笔记、发长文、互相点赞，一部好剧可以在社区里长出第二次生命。对此，小红书做了三件事，主创分享创作幕后，让观众看到真人真心；鼓励剧评、科普、解析、混剪；拒绝切片搬运，把流量分给有个人观点、有信息增量的内容。她建议建立剧宣资源常态化开放机制、跨平台宣发对接机制，把幕后人扶持上升为行业共同标准；快手影视剧综产业负责人张兰兰认为，只给流量不够，要围绕主创深度创作、找到剧关联度更高的核心群体，她同时指出行业存在隐性排他，呼吁相关部门牵头拉通全网全平台协同宣发。

抖音剧综宣发负责人黄一谈到，平台是创作者与版权方之间的桥梁，要构建三方健康关系。抖音宣发流量中70%以上来自优质创作者和普通用户，因此要分层运营头部作者、影视垂类作者与UGC用户，通过热点话题、角色榜等的方式，形成从短到长的正向循环；微博台网剧集中心陈锐把微博定位为“双向桥梁”，让主流声量向下生根，让基层讨论向上回响，把“看不懂”转化为“看得懂”，把“看不惯”转化为“聊得深”，把“被带偏”纳入预警对冲机制。

当新一代观众走来，传播者必须重新学习对话。自媒体代表杨蓓蓓以一线观察描绘了新一代观众，见多识广，懂得识别好东西；看重数据，却又有逆反心理；参与意愿强，会用AI把自己融入剧情。营销传播机构代表向道玉则从一线承压经验出发，指出行业预算收紧、内耗昂贵；正面传播不是把声音喊得更大，而是把作品里真正值得传播的价值翻译成用户愿意看、愿意参与、愿意再创作的内容。

国际传播是构建电视剧传播新格局的重要组成部分华策集团副总编辑王丽带来出海的新阶段判断，国剧出海正从单点爆款到题材多元、全球多点突破、技术赋能、模式创新，从奇观输出迈向情感共鸣与文化价值同步传播。她建议建设中华审美语料库，建立AI译制加母语审校行业指引；建立艺人出海宣推协同机制；建立海外版权保护协作机制；建立跨机构跨平台国际宣传协同机制。

（三）

座谈会的讨论由此从“如何宣传一部剧”升维为“如何治理一个生态”。中国电视剧制作产业协会副会长兼秘书长苏晓提出，要多宣传行业生态建设，吸引更多人能够进入到电视剧行业；宣传分账商业模式、新产品形态、中剧与AI长剧等新气象；做强国际出海宣传，追求真实传播扩圈影响力；协助打击负面舆情，特别是舆情敲诈这一新型黑恶犯罪。

国家广播电视总局内容中心主任刘文峰把内容传播提升到行业声誉与长远发展的高度。他表示，要像爱护眼睛一样爱护行业声誉，要精心构建理性专业的评价体系，真正的好作品要敢于大声说出来，不足也要理性面对，让文艺批评成为镜子与良药。要构建创作友好型生态，传播领域尤其需要多元、包容、健康。

归根结底，传播需要顶层设计，也需要机制落地。冯胜勇最后以“三大法宝”作结，将传播工作纳入极具象征意义的框架，即党的建设，是加强党的领导，树立大传播理念、构建大传播格局统一战线，是推进各方合作，推动长短视频从竞争走向竞合，推动视频平台与生活平台、电商、文旅跨界联动；武装斗争，是坚决与不良风气作斗争，推进版权治理，打击恶意舆情、蓄意抹黑、舆情敲诈，建立黑名单。

在传播思路上，要提振正能量与化解负能量并重；传播理念上，从受众思维转向用户思维，以平等、包容的互联网思维与观众同频共振；关于内容二创，要从碎片化切条向视频化评论转变，警惕涸泽而渔、动摇影视行业根基。

综观全场发言，电视剧传播的创新逻辑可以系统概括为六重转向。第一，从线性传播转向生态传播。传播不再是“创作—播出—宣传—反馈”的单向链条，而是内容、传播生产、渠道、触达、接受、扩散、反馈七要素交织的生态，传播是生态，不是环节第二，从末端补救转向全程前置。传播不再是播出后的救火队，而是创作时的天气预报。第三，从宣传思维转向用户思维。传播不是居高临下的告知，而是平等、包容、同频的对话。第四，从流量逻辑转向价值逻辑。流量可以争，爆款可以做，但有些流量不必赚，有些底线不能破。第五，从单打独斗转向共同体协同。统一战线不是抹平差异，而是让不同主体在共同目标下各展其长。第六，从国内传播转向国际传播一体谋划。国际传播不是国内传播的简单外溢，而是语料库、艺人宣推、版权保护、主流平台议题设置能力的系统比拼。

座谈会没有停留在“如何宣传一部剧”的技巧层面，而是触及了电视剧传播的底层逻辑，在媒介革命、用户变迁、平台竞合、国际竞争与舆情治理的多重背景下，传播已成为行业生态的核心变量。构建中国电视剧传播新格局，既需要顶层设计的“大传播”理念，也需要机制落地的“红黑名单”；既需要平台算法的品质加权，也需要人格化传播的真诚对话；既需要国内生态的风清气正，也需要国际传播的协同出海。传播不是回声，而是再创作；不是尾声，而是新的开始

让好作品被看见，让好声音被听见，让真实讨论浮上来，让恶意炒作沉下去。中国电视剧的下一程，必是创作与传播的双人舞，也是行业与社会、中国与世界的多声部合唱。