诚意与新意，沃尔玛在这个中秋的新叙事

深圳商报·读创客户端首席记者 刘琼

当商超开始亲自下场做“产品经理”，零售的竞争规则正在改写。

中秋将至，沃尔玛以“秋时新味，简单为鲜”为主题，推出数百款中秋商品，覆盖从日常自享、宴请聚会到节日礼赠的多元需求。这一次，占据商超货架“C位”的，赫然印着“沃集鲜”三个字。

这并非沃集鲜首次唱“主角”。自2025年底沃尔玛启动自有品牌“沃集鲜”战略升级，沃集鲜出现在消费者话题榜的频率越来越高。从2026年早春的抹茶季、初夏端午的“粽”有新意、盛夏的榴莲芒果季、葡萄季到眼下中秋的数百款新味，沃尔玛做的不只是“沃集鲜”在货架上的节令轮替，更是一次商品战略的升级。

对此，沃尔玛商店业态总裁祝骏给出的答案是：跳出自由品牌的旧逻辑，聚焦顾客真正的需求，把竞争的焦点，从价格挪回价值商品力。

打穿节令：一套可复制的“兵法”

不同节令，正成为“沃集鲜”的新主场。从原料锁定、配方研发到品控交付，沃尔玛想验证的，是一套能够在不同节令之间平移复用的系统性商品力。

端午时节，沃集鲜以“配料简单、原料鲜、产地鲜、体验鲜”四维重构节令消费。清水白米粽仅有三种配料，低糖藜麦豆沙粽不添加防腐剂，鲍鱼东坡肉粽选用整颗福建黄金鲍鱼和原切猪后腿肉。

后续的榴莲芒果季、葡萄季接踵而来，众多主打配料简单、创新满满的商品，让顾客一次次感受到沃尔玛在不断提升创新力的上限，沃集鲜的品类边界在持续拓宽。值得一提的是，“新”只是商品表象，背后沃尔玛对顾客需求的深刻洞察、对配料、配方、工艺的极致追求，全链路的品控管理，才是真正夯实其商品力、持续获得顾客口碑的“原动力”。

到了中秋，这套逻辑被完整放大。桂林和咸宁金桂花、安溪铁观音、十五年的新会陈皮——均是核心产区直采，融入澳洲牛肉、意大利松露、马来西亚黑刺和猫山王榴莲。创新的花果茶月饼以花、果、茶入馅，将时令风物与传统月饼融合；经典口味全面低糖化、0反式脂肪酸；更有二十元以下的“简装月饼”切入早餐与下午茶场景。

对于这套打法的底层逻辑，沃尔玛归纳为“简单配料、健康配方、全球优选产地、高食品安全标准构建品质基石；与头部企业深度共创；端到端提效实现极致质价比，真正实现健康、好吃不贵、新意不断”。

但“简单”的背后并不简单。一款沃集鲜商品，要经历从选品、供应商准入到全链路品控的严苛流程。倾听顾客、持续进步，体现了沃集鲜在商品开发路上的诚意；对品质的极致追求，驱动沃集鲜在商品开发中实现无数次突破，也才成就了一次次的新意。沃尔玛用满满的诚意和新意，实现了自有品牌的华丽转身。

战略转身：从“大牌平替”到“顾客第一”

这套“节令兵法”能打出来，并非一日之功。在沃尔玛内部，它源自一次根本性的战略转身。

2025年底，沃尔玛自有品牌“沃集鲜”启动战略性焕新升级。最核心的变化，是改变“大牌平替”的思路，转向“价值商品力”。

祝骏认为，早年的自有品牌逻辑很简单——“看重占比、毛利，突出‘大牌低价’，什么都想做，SKU巨大”。

业态转型之后，逻辑被彻底倒转。“我们不是为了做自有品牌而做自有品牌，而是一切以顾客和品牌价值为导向。”

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静将这一转型概括为：“沃尔玛始终以‘顾客第一’为战略原点，持续业态创新，与时俱进地回应顾客不断升级的需求。”

这句话落到操作层面，就是从顾客的真实需求倒推商品。

衡量成败的标准也随之改写：不再是销售额、占比、毛利，而是“社媒净推荐值、复购率，以及对沃集鲜的净推荐值”。“负反馈增加，我们就会下架。对品质红线，则是零容忍。”

这种转向，正踩在行业的拐点上。中国连锁经营协会数据显示，中国全渠道自有品牌占比仍仅1%至2%，商超口径约9%至10%，与欧洲30%至40%、美国18%至22%相去甚远。

低渗透意味着高空间。尼尔森IQ调研显示，56%的中国消费者未来有意愿增加购买自有品牌，这一比例高于全球平均水平。市场在用脚投票，沃尔玛顺势把竞争的焦点，从价格挪回了价值。

筑牢护城河：供应链、品控与创新

战略的落地，最终要靠供应链、品控和创新来兑现。

第一层是产地的“硬约束”。在原料端，通过锁定核心产区、直采标志性食材，沃尔玛在原料端构建起可追溯的差异化供给能力。从中秋来看，沃集鲜锁定了一张覆盖全国的产地版图：桂林桂花、安溪铁观音、峨眉雪芽、吉林人参、安徽黄精......从南到北，各地核心风物被融入月饼。与此同时，澳洲牛肉、意大利黑松露、美国巴旦木，马来西亚黑刺和猫山王榴莲等全球食材也被纳入配方，让顾客一口便能尝到全球风味的层次。

第二层是品控和工艺的“双重关卡”。沃集鲜的供应商要经过六重审核，仅现场食安审核条款就达69条。对品质的极致追求和全链路管控被落实到每一个商品。

第三层是“独辟蹊径、藐视常规”的组织创新基因。行业陷入低价内卷，沃集鲜选择公开配料表、主动透明，把“做难而正确的事”作为选品团队的核心原则。体现在中秋季，沃尔玛把创新发挥到了极致，倾听到顾客对健康配方、降糖口感的追求，沃尔玛用时一年，通过无数次尝试和调配，找到了更好的口感与健康的平衡，实现了多重创新。

在风味创新上，花果茶月饼以花、果、茶入馅，桃山牛奶饼皮包裹馅料，酸甜清雅、茶香过口，褪去传统月饼的甜腻感。黑白松露森韵礼盒选用意大利进口黑松露与白松露，搭配塞拉诺火腿，松露香气与火腿咸香层次分明。内蒙古奶皮子月饼以纯正奶皮子作为馅料基底，带来浓郁草原风情。七彩蔬果月饼将蔬果入馅，搭配坚果籽仁，传承潮式制饼手工技艺，薄酥分层起皮，口感轻盈。

在健康配方上，十几款低糖设计的月饼覆盖蛋黄莲蓉、陈皮豆沙、黑芝麻、五仁等经典口味，全面推行低糖配方，采用零反式脂肪酸标准，在降糖的同时反复调试配比，寻找口感与健康的平衡点。

产地锁定原料、品控守住底线、创新打开空间——三层能力叠加，构成了沃集鲜真正的护城河。

自有品牌不再只是“大牌平替”，而是连接趋势与制造的“势能场”。从“商品力”到“生态力”，沃尔玛补上了价值链条的又一块拼图。

9月14日，沃集鲜简单食铺快闪店于深圳深业上城翩然亮相。消费者可以沉浸式体验，沃尔玛今年中秋主题——“秋时新味，简单为鲜”，无论从商品、购物体验还是快闪店的营销方式，都印证了沃尔玛对城市年轻客群心智的精准洞察：在一个松弛、好看、好玩的场域里，人们放慢脚步，去探寻食材的故事，也重新发现一日三餐背后简单而丰盈的生活意趣。

从抹茶季、端午节、榴莲芒果季、葡萄季到中秋，沃集鲜的每一次节令上新，都是对这套能力的检验。“顾客第一”是原点，“简单为鲜”是答案。这个中秋，沃集鲜站上“C位”，只是一个开始。

（特约发布）