上海
【文/王力 编辑/吕栋】
中秋本是团圆的节日，三九胃泰却在电梯里打出了一句“求‘你们’中秋别团圆了”。
9月14日，这则电梯广告引发争议，有网民质疑其“误导大众、博眼球”。9月15日，华润三九工作人员回应称，相关广告由公司总部策划，公司已收到反馈，正在安排撤下。
从“别团圆”到过去频繁出现在电视剧里的三九胃泰，变的是广告形式，不变的是药企对消费者注意力的争夺。
从电视剧植入到短剧玩梗，药品广告换了玩法
三九胃泰曾是电视剧里的“老熟人”。从《何以笙箫默》《虎妈猫爸》《欢乐颂》等剧集植入，到《爸爸去哪儿》等热门综艺冠名，999系列长期占据大众视野。
和三九胃泰类似，达喜、999感冒灵也曾频繁出现在影视剧和电视广告中。对于不少消费者而言，胃不舒服找胃药、淋雨后喝感冒灵的场景，往往和这些品牌的电视广告一起进入记忆。
但药品广告的传播环境已经变了。
我国1994年首次通过《广告法》，药品广告开始纳入法律监管。2015年修订后的《广告法》进一步收紧要求：药品广告不能把疗效说得过满，不能承诺“包治”“根治”，不能拿治愈率、有效率来吸引消费者，也不能让明星、代言人站出来替药品“背书”。
同时，处方药不能面向普通消费者做大众广告，只能在指定的医学、药学专业刊物发布；OTC药品虽可以做大众广告，但同样要经过审查，广告内容必须符合批准的说明书，不能夸大功效，还要提示禁忌、不良反应等信息。
电视端也有自己的规则。《广播电视广告播出管理办法》明确，电视剧每集中间不得插播广告，并对节目冠名等形式作出限制。也就是说过去那种“电视剧里直接插广告、反复硬植入”的玩法，空间越来越小。
2023年，国家卫健委等五部门再次要求严格药品广告审查，重点加强非处方药广告监管，并明确健康养生类节目不得直接或间接向公众推销药品。
广告位减少后，品牌开始寻找新的入口。
近年来，三九胃泰的营销逐渐从传统电视广告转向综艺、短剧、剧情彩蛋和社交媒体。2025年以来，其持续与《逐玉》等热门剧集合作；2026年又尝试通过AIGC中插等方式，把品牌内容直接嵌入剧情。
从“买广告时间”，变成“买内容场景”，药品营销的玩法正在发生变化。
药品广告下一站：从“抢电视”到“抢注意力”
电视黄金时段曾经是药企争夺消费者的主战场，如今，短视频、短剧、电梯屏和社交媒体正在分走这部分注意力。
这也解释了为什么三九胃泰会把广告从电视剧搬到更多线下和互联网场景。电梯广告的优势在于场景稳定、重复曝光，短视频和社交平台则能够依靠话题传播；短剧和剧情植入，则试图让消费者在看内容的时候顺便记住品牌。
但流量越分散，品牌越需要想办法制造“记忆点”。
2023年至2025年，公司销售费用从69.65亿元攀升至90.89亿元，三年增幅超30%，营收增速略低于费用增速，同期营业收入由247.39亿元增至316.03亿元，增长约27.8%。
华润三九近五年销售费用
对于三九胃泰这类已经拥有较高知名度的老牌胃药来说，营销的任务也从过去的“让消费者知道我”，变成了“如何让消费者继续记得我”。
问题也恰恰出在这里。
当传统广告越来越难制造足够的传播声量，品牌就更容易依赖反差、玩梗和情绪刺激来抢注意力。过去一条电视广告就能覆盖大量消费者，如今可能需要一个热搜、一句“出圈文案”，甚至一场争议。
对于三九胃泰而言，电视剧时代已经过去，广告也从电视走向短剧、电梯和社交媒体。但真正的挑战并不是找到下一个广告位，而是在流量越来越贵的情况下，如何既抢到注意力，又不透支品牌积累多年的信任。
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