GoPro没有输给大疆影石，它输给了每个人的口袋

文｜动点科技

作者｜Steven

2026 年 9 月 1 日，GoPro 在一份合并协议上签下了自己的名字。买家是美国光学公司 Starman Optical，主业是给 AI 数据中心做光模块；对价摊到每股，不过一美元出头。协议写得很体面：相机业务保留，订阅服务保留，公司也继续在纳斯达克挂牌。可所有人都心知肚明，那个独立的、意气风发的、曾让全世界侧目的 GoPro，在落笔的这一刻被放进历史。

它被卖掉的价钱有多轻，它的过去就有多重。12 年前的同一个秋天，GoPro 曾是整条华尔街最炙手可热的名字，市值高高站在百亿美元之上，创始人尼克·伍德曼（Nick Woodman）被媒体捧为“硬件界的下一个乔布斯”。是它凭空造出了“运动相机”这个品类，让普通人第一次习惯用第一视角，去看自己如何滑雪、跳伞、冲浪、穿越峡谷。它教会一代人把镜头对准自己的热爱，最后却没能为自己找到安放余生的位置。

坠落来得几乎和登顶一样快。巅峰之后，GoPro 在自己挑起来的无人机战场上折戟，又在每个人的口袋里被智能手机悄悄截胡，最终被来自中国的大疆和影石一步步逼到墙角。最窘迫的那个夏天，账上的现金已经不够它喘息，是创始人自掏腰包把钱借给公司，才把这位垂暮的英雄，一路撑到签约这天。一个时代的开创者，就这样被它亲手开创的时代，慢慢落在了身后。

浪里缝出 HERO

GoPro 的起点不是车库，而是冲浪板。

1999 年，二十岁出头的伍德曼创办了一家让用户“玩游戏赢现金”网站 Funbug。他不是工程师，大学在加州大学圣地亚哥分校读的是视觉艺术。互联网泡沫破裂后，Funbug 在 2001 年倒闭，投资人的钱打了水漂。为了躲开失败，他跑去澳大利亚和印度尼西亚冲浪，一待就是几个月。

正在冲浪的伍德曼

正是在浪里，他撞见了一个具体而微的痛点：他想拍下自己在浪上的样子，可手边的相机要么禁不住海浪、追不上运动中的人，专业设备又贵得吓人。买不到趁手的，他干脆自己动手。最初的办法很原始：用一条带子把相机捆在手腕上。他借来母亲的缝纫机，配上一把电钻，把自己关在海边的屋里反复试，一遍遍改带子的尺寸和固定方式，想让它在浪里也能把相机稳稳贴在手腕上。他最早的“产品”并不是相机，而就是这么一条腕带；这个笨拙的尝试，成了一家公司的胚胎。

2002 年，伍德曼动身创业。父亲借给他二十万美元，母亲又拿出三万五千美元。他先是缝出一条自产的腕带，又找到深圳一家厂商代工 35 毫米胶卷相机，把腕带、相机和防水壳配成一整套，印上 logo，开着一辆改装大众巴士沿加州海岸线兜售，顾客几乎全是冲浪者。2004 年，这台名为 35mm HERO 的腕带相机正式上市——这是官方认定的公司起点，GoPro 这个名字，寄放着普通玩家也能“成为职业选手（go pro）”的野心。

此后几年，该公司沿着影像技术的台阶逐级而上：2006 年推出数码相机 Digital HERO，能拍十秒短片，生意慢慢有了起色；真正的分水岭在 2009 年底，HD HERO 第一次做到 1080p 高清，同时保留防水、耐摔、广角的躯体和一整套头盔、胸戴、吸盘、咬嘴支架。那一年公司只有七八个人。2010 年，HD HERO 进入百思买渠道，开始从冲浪圈走向大众。

玩家捧上神坛

GoPro 的破圈，与其说是营销的胜利，不如说是用户用脚投票的结果。

2010 年代初的 YouTube 正缺高清内容，而极限运动天然自带冲击力：滑雪者切下雪道、翼装飞行员掠过崖壁、越野摩托卷起黄沙。这些动辄数百万播放的画面里，角落总挂着 GoPro 的标志。拍摄者记录了自己的高光时刻，也替公司完成了零成本的产品演示。那种贴着人物、视野开阔、充满速度感的第一人称画面，很快成了一代人熟悉的视觉印记；与此同时，多到数不清的支架配件悄悄筑起一道墙——老用户换新一代机身时，那一整箱配件也跟着把他留在了 GoPro 体系里。

销量随之连年翻番。2012 年 10 月 14 日，奥地利人鲍姆加特纳完成红牛 “平流层计划”，从约 3.9 万米的太空边缘纵身跃下，GoPro 为这次任务提供了 7 台 HD HERO2，画面被全球媒体反复播放，成为品牌史上最成功的一次天选广告；两天后，HERO3 发布，加入 Wi-Fi、分出白银黑三档，奠定了现代运动相机的形态。同年 12 月，富士康出资两亿美元入股，公司估值达到二十多亿美元，伍德曼第一次登上福布斯富豪榜。到 2013 年，GoPro 已是美国摄像机市场的头部品牌。

HERO 35mm 相机

2014 年 6 月，GoPro 在纳斯达克挂牌。9 月 HERO4 发布，首次支持 4K。资本市场为它编织了一个三层叙事：第一层是真金白银的硬件，第二层是 YouTube 上似乎无穷无尽的内容平台潜力，第三层是类似红牛的生活方式品牌。三层故事叠加，把上市后的股价一路冲高，市值站上百亿美元之巅。那一年公司营收大增。

顶点在次年到来，也在次年露出裂缝。2015 年营收登顶，但第四季度出现上市以来首次单季亏损；同年推出的最小机型 HERO4 Session 定位失当、很快被迫降价，成为第一款失败产品。GoPro 没有意识到，自己站上山顶的同时，脚下的两块岩层已经开始松动。

天上地上都失守

第一条战线在天上，是它主动选错的第二曲线。

2015-2016 年，消费级无人机是最热的影像品类，大疆已凭 Phantom 系列站稳脚跟。GoPro 的算盘是：把“第一人称冒险”从地面延伸到空中。2016 年 9 月，它随 HERO5 一同发布折叠无人机 Karma，10 月开售。仅仅 8 天后，大疆发布便携且成熟的 Mavic Pro。

致命一击来自自身。开售仅 16 天，GoPro 就宣布召回全部已售的 Karma——电池卡扣松动会导致飞行中突然断电坠机，只退款、不换货。待其次年 2 月修好卡扣重新上架，市场窗口已经关闭，Karma 在续航、图传、防抖和操控上全面落后。2018 年 1 月，GoPro 宣布彻底退出无人机市场，这条产品线存活不到两年。

第二条战线在每个人的口袋里，是一场长达十年、无声无息的挤压。2016 年的 iPhone 7 开始搭载光学防抖，此后手机陆续补齐 4K、高帧率、慢动作、超广角与防水；安卓旗舰同步跟进。手机用不着在极限性能上赢过 GoPro，只要让那些偶尔滑雪、旅行、骑车的大多数觉得“够用了”，这批本就摇摆的新客自然不会再单买一台相机。

更底层的差距在使用路径。用 GoPro 拍完，得先把素材导到别的设备上才能发出去；用手机，随手就能分享。等短视频把“边拍边发”变成所有人的习惯，这一道看似不起眼的转手，就成了难以逾越的鸿沟。GoPro 真正守得住的，只剩对防水深度、广角、帧率、抗摔有硬需求的重度专业用户。

财务与组织随之进入收缩通道。2016 年初先裁一轮，并遭股东集体诉讼；同年斥资上亿美元收购两款手机剪辑应用，试图补上软件短板；Karma 召回后的年底再裁一成多、关闭娱乐部门，总裁离职。当年业绩大幅下滑并出现巨额亏损。2017 年再裁数百人，9 月发布首颗自研芯片 GP1 加持的 HERO6 和全景机 Fusion，仍难挽颓势。2018 年初，退出无人机市场的同时再裁约两成员工，把两款主力机型各降一百美元，并被曝聘请摩根大通评估出售——这是它第一次传出“卖身”。也是从这时起，伍德曼把自己的年薪降到了一美元。

发布会上手捧 Karma 无人机的伍德曼

进退两难

2018 年后 GoPro 仍在挣扎：硬件一年一更，HERO7 凭 HyperSmooth 防抖续命，HERO8 到 HERO13 逐年迭代；又把云服务做成付费订阅，想靠备份、置换和剪辑折扣换来经常性收入。可订阅做到数百万、年收入过亿，也只占总营收一成多——付费的前提是先有一台相机，一台机身又能用好几年，硬件一收缩，订阅根本填不上缺口。

真正致命的是对手两路夹击。大疆本是无人机霸主，2019 年推出 Osmo Action，以首款前置彩屏运动相机烧到 GoPro 主场，此后在防抖、低光、散热和快拆上步步紧逼，价格还更便宜。2015 年创立的深圳公司影石 Insta360 从全景相机迂回，把 AI 自动剪辑、主角追踪、“隐形自拍杆”做成招牌：GoPro 用户还得把素材导进电脑慢慢剪，影石在手机上点几下就能成片；2025 年年中影石登陆科创板，部分口径下运动相机销售额已追平甚至超过 GoPro。

一个正面硬刚，一个迂回包抄，GoPro 守得住认品牌、认配件的重度玩家，却守不住对价格敏感、又懒得剪辑的庞大中间人群。营收在 2021 年短暂回暖后，再度连跌四年。

更不走运的是，连供应链都在它最虚弱的时候补了一刀。那两年 AI 算力成了全市场最疯抢的东西，数据中心成片吞掉闪存与内存产能，存储价格在短时间里近乎翻倍地往上跳，大厂手握长单优先锁货，GoPro 这样体量的消费电子小厂几乎没有议价资格。

这一刀还恰好砍在两头：机身里要用的内存、闪存元件跟着涨价，硬塞进它本就单薄的成本；偏偏其相机出厂并不附带存储卡，microSD 卡要由用户自己另买——卡价一涨，普通人拥有一台 GoPro 的总花销又凭空多出一截，把那些本就价格敏感、站在柜台前犹豫的人，悄悄推向了更便宜的对手。一台相机本来就越卖越薄利，里里外外这么一挤，最后一点毛利几乎所剩无几。这不是它走错了哪一步，而是一场别人的盛宴，最终要它来买单。

终局在这个夏末落定，也就是开头那一幕。

这家接盘者直到公告前一天才在特拉华州注册，背后是纽约一家横跨多个行业的家族集团 Starman Holdings，真正承担业务的，是它与光通信企业 New Photonics 合资、专攻 AI 数据中心光收发模块的 Starman New Photonics。实际上，让其动心的并非相机这门生意，而是 GoPro 二十四年攒下的 2500 多项美国专利——这些横跨光学、成像与防抖的技术，在日渐萎缩的消费相机赛道溢价有限，一旦转向机器人、军工与算力基础设施，转眼成了抢手资源。从百亿美元市值到这笔不足三亿的对价，一家品类开创者的独立史，就此画上句号。

公告两天后，伍德曼向全球用户发出一封公开信。他显然听见了市场的疑虑：被一家做光模块的公司买下之后，GoPro 还会不会认真做相机。他在信里反复保证，为用户造相机是 GoPro 的核心 DNA、是它存在的理由，“永远不会改变”；合并换来的财务底气，会支撑它继续做出更多相机、更聪明的配件和更好用的软件与服务。信的末尾，他写下那句沿用多年的口号：Be a HERO…GoPro。只是当一位创始人不得不专门写信向人承诺“初心不改”，这份保证本身，已经透出几分英雄迟暮的悲壮。

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开创者的宿命

回头看，GoPro 的衰落是外因与内因共同作用的结果。外因是手机影像的持续替代、大疆与影石的双向夹击，以及存储周期这类它无力左右的供应链冲击；内因则是 Karma 的冒进与召回、内容平台叙事的落空，以及向订阅与软件转型的迟缓。

是它凭空开辟了运动相机这条赛道：在 GoPro 之前，没人能把一台扛得住摔打、泡得了水、又能以超广角贴身跟拍的小机器，交到普通玩家手里。但商业史里这样的故事反复上演：最先打开一扇门的人，常常走不到房间深处。柯达亲手造出世界上第一台数码相机，最终却被数码时代抛下；诺基亚曾是手机的代名词，没能跨过智能触屏这道坎；Fitbit 带火了运动手环，最后也被巨头收编。

二十多年里，GoPro 让普通人第一次拥有了属于自己的第一视角；合并之后，它试图把同样的镜头装到机器身上。可从把画面拍清楚，到让机器真正读懂眼前的环境，中间还隔着深度感知、端侧推理和具身智能等一道道关卡——那是一场它已经不再领先的新战争。

运动相机鼻祖的故事并未彻底终结，但那个属于 GoPro 的、第一人称的黄金时代，已经定格在它被全世界玩家戴在头顶、握在手中、镜头永远朝前的那些年。