西安年轻人继续整顿：皮鞋驾校与碳酸饮料

你会为什么商品买单？

体面？精致？还是刚需、舒适？

我们在西安日常消费的细枝末节里，发现了一些微妙的变化：商场里的男士皮鞋专柜在缩，驾校的暑期招生在降，便利店的无糖茶在涨。

三个看似无关的行业，正在被同一种消费心态改写——松弛感。新一代消费者正在用“我是否需要、我是否舒服”重新划线。

01

男士皮鞋退守两端

“现在买皮鞋的，要么是特别正式的场合需要，要么就是图便宜去批发市场。”一位商场鞋区从业者概括。

跑了一圈西安的商场，男士皮鞋的生存空间正呈现明显的两极分化：一端是SKP这样的顶级奢侈品商场，服务高端商务和正式公务场景；另一端是锦绣鞋服装城这类批发市场，做务实的刚需采购。

而介于两者之间的大众综合购物中心，皮鞋正在大规模退场。

万象城，男士皮鞋仅存零星一两个专柜；凯德Mall等小型购物中心，直接没有男士皮鞋品类；王府井的男区也几乎看不到皮鞋专柜。只有SKP的男馆，在二三层保留了少量高端皮鞋品牌，如Tod's、Ferragamo。

与之形成对比的是，休闲鞋、运动鞋、板鞋占据了商场鞋区的绝大多数铺面。

皮鞋曾是成熟男性消费的核心品类之一。大场合、小日常，皮鞋是默认着装规则的一部分。它象征着一种身份信号：体面、正式、符合社交期待。时间如果倒退十年，传统购物中心的楼层规划中男士皮鞋定会占据一席之地，与女鞋分庭抗礼。

皮鞋承载的身份信号还在，但传递这个信号的场合越来越少——会议、公务、宴席。

一方面，职场着装风气持续松弛。外企不再严格要求正装，民企和互联网公司早已全面休闲化。只有体制内及重大会议等少数场景还保留着对皮鞋的刚性需求。另一方面，对绝大多数普通上班族而言，“一双皮鞋一年穿不了几次”“每天通勤走那么多路，穿皮鞋脚也不舒服”。日常优先选择的，是脚感更舒适的休闲鞋、运动鞋。

西安商场里男士皮鞋专柜的退场，不是地方特例。

翻开A股男鞋上市公司的财报，“男鞋第一股”奥康国际（603001.SH）已连续四年没赚到钱。2025年全年营收19.24亿元，比上一年少了近四分之一；归母净利润亏损2.41亿元。四年加起来，累计亏掉9.24亿元。

其占营收近六成的男鞋业务，一年只卖出657万双，比前一年少卖了80多万双，收入缩水近三成。门店关得更狠。2025年净关闭399家，降至1836家。2022年底它还有2479家线下门店。

不只是奥康。红蜻蜓（603116.SH）2024年亏了7000多万元，2025年亏损扩大到1.4亿元，哈森股份（603958.SH）同样深陷亏损。

一个值得注意的参照是女鞋。百丽国际2017年私有化退市后，由高瓴等机构主导重整，通过数字化转型和年轻化改造一度“一战成名”。女鞋的问题在于品牌老化、渠道陈旧，但底层需求还在。

而男士皮鞋这边，品牌可以年轻化，渠道可以数字化，但如果消费者日常已经不穿皮鞋了，这些改造就失去了对象。奥康不是没有尝试过转型，但男鞋收入仍在以近三成的速度下滑。

02

驾照从标配到按需选择

学车的人，正在变少。

公安部数据显示，2025年全国新领证驾驶人2051万人，较2015年的3613万人减少约43%，创近十年新低。国内驾培行业龙头东方时尚（603377.SH）的营收，也从2023年的10.42亿元降至2025年的6.18亿元，三年接近腰斩，2025年净亏损7.66亿元。

我们走访了西安两家定位不同的驾校：一个是经营近30年、拥有多个校区的老牌驾校，另一个是开业仅一年多、地处南郊大学城的驾校。

某工作人员提到一个反常信号：往年淡季只有春节前后，但今年“前面都好好的，和往年一样。但8月份直接就不行了，特别难看，是真断崖”。

生源也在收窄。“赶上大家都买车的那几年，啥年龄段来学的都有，快70岁的老大爷也来学，他上车我都害怕。”这位从业6年的工作人员回忆，“现在80后来都是二次增驾的，也是偶尔蹦出来几个，主力全是00后。”第二家驾校同样以学生为主，上班族占比很低。

背后是两种观念的松动。

第一种，是“学车时间表”的松动。“不是不学，是不着急学了。”

过去，考驾照有一套默认的社会时间表，高考完立刻进驾校，越早学越好。“以后就没假期了，先学了再说”。

而现在，高考完进驾校依然是常见选择，但“必须立刻学”的紧迫感在消退。有年轻人选择先旅行休息，把学车往后放；有上班族不急于速成，每周抽空去驾校泡一整天，花小半年慢慢拿证，也不觉得有什么问题。“反正开车也只是一个技能，学会了最好，学不会就算了，也不会影响我的生活前途。”

第二种，是“考驾照=成年人必备”这个社会共识的松动。“我不学车，这辈子都不学。”

曾经我们默认长大就要学车，不管有没有车，“先学，肯定能用上”。而这一代年轻人会先问自己：我真的需要开车吗？

城市地铁、公交车、网约车、电动车、共享单车构成的出行网络，已经足够覆盖大多数日常场景，“不会开车”不再是生活障碍。汽车本身也从“人生大件”变成了“可选项”，不急于买车，自然就不急于考驾照。甚至“害怕开车”“不想开车”，这些过去“上不了台面”的理由，如今也成了可以坦然说出口的选择。

需求收缩，倒逼驾校开始“卷”了起来。

卷价格。2018年行业高峰期，西安驾校报名费普遍在五六千元；如今常规价格落在3800至4000元区间，市场上甚至出现1980元的超低价引流。“1980根本考不出来，成本都不够，后面肯定有隐性消费。”驾校工作人员提醒。

卷营销。打开社交媒体，“女校长”“女教练”“温柔不骂人”成为新的招生标签，驾校试图用差异化人设打消学员，尤其是女性学员的顾虑。驾校工作人员也提到，现在小红书、抖音高度透明，“你有什么问题直接就被发出来，确实不行的早就关门了”。

确实，缺乏成本优势和口碑积累的小驾校正在加速出清，“今年西安已经有好几个小驾校关门了”“有个学生被倒卖了4个驾校”。

社交媒体上，有人问“西安有什么驾校推荐？”，短短10分钟，蜂拥涌入十几家驾校。

抢客之积极，和十几年前驾校“不愁生源、教都教不完”的光景判若两样。

03

年轻消费者渐别可乐

如果说皮鞋和驾照是偏向重决策的消费样本，便利店的饮料货架，则藏着年轻人的日常选择。

走访西安多家便利店，0糖茶饮占据了越来越多的位置，东方树叶、三得利、果子熟了等品牌几乎是每家店的标配；红枣桂圆水、红豆薏米水、陈皮水等中式养生即饮饮品批量上架，包装上印着“0添加”“古法熬制”；传统碳酸饮料依然守着自己的阵地，但旁边多了一整排“无糖可乐”。

全国数据呈现出同样的结构性分化。

马上赢数据显示，2026年第二季度汽水品类销售额同比下滑12.2%，而无糖即饮茶逆势增长16.1%。欧睿数据显示，2026年上半年国内碳酸饮料整体销量同比微增4.3%，但拆开看，增量全部由无糖产品贡献，无糖碳酸占碳酸饮料总销量的比重已攀升至四成以上。

企业端，农夫山泉（09633.HK）最新半年报显示，2026年上半年茶饮料板块营收131.22亿元，同比增长30.1%，同期包装饮用水为96.41亿元，茶饮料的领先优势还在扩大。而就在一年前，茶饮料刚以100.89亿元首次超过包装水，成为公司第一大收入来源，东方树叶是其中的核心引擎。

饮料货架上的此消彼长，遵循的仍是同一套逻辑：“我自己需不需要、舒不舒服”。写到这里，不由想起我们曾写过老登资产退潮（详见《》），也是这个逻辑。

但如果只看到这种“收缩”，就误读了这一代年轻人。

作为长期观察西安年轻消费群体的记录者，我们曾写下在SKP门外熬夜抢表的奇观（详见《》），记录过在西安做宠物旅行社的年轻人（详见《》），围观过商圈谷子店前年轻顾客排起的长队（详见《》），还有一批在谨慎的大环境里依然敢于开店的年轻人（详见《》）……

大家一边在“标准答案式消费”面前退场，一边在另一些地方毫不犹豫地掏钱。

印证情绪消费火热的数据是：2026年国内情绪消费市场规模约3.17万亿元，同比增速约16.5%，预计2029年突破4.5万亿元，向5万亿产业集群迈进。“谷子经济”市场规模突破2000亿元，宠物经济达8114亿元，2024年00后养宠人数一年增长164%。

在别人定义的“应该”面前，年轻人异常谨慎，要实用、要性价比，要追问一句“我真的需要吗”；在自己认定的“想要”面前，他们又会为热爱、为陪伴、为片刻的快乐付费，毫不纠结。

时代塑造一批人，这批人同样在塑造时代。当足够多的年轻人不再照着同一份标准答案生活和消费，旧的行业底盘开始松动，新的生意也随之生长。

补记：

稿件写完，有两个画面一直留在脑子里。

一个在上下班的地铁上。15号线，我常看到穿皮鞋通勤的人，Polo衫扎进西装裤，手上提着公文包，戴着眼镜，头发花白——多是55岁以上的男人，老派、周正，几乎是同一个画像。

另一个在驾校。采访结束临走时，工作人员还在极力争取我这一单：先交100元占住优惠名额，有空了再来学也行。他说只有50个名额，9月是旺季。

我唏嘘不已。但没办法。

时代变了。