重庆
逆势两位数增长，山庄凭什么撑起百亿雄心？
今年的白酒旺季，终端比任何时候都更谨慎。
在过去，只要进入中秋、国庆等传统旺季，不少烟酒店都会提前大量备货。原因很简单：市场处在扩张期，旺季需求能够自然消化库存。但当行业进入深度调整周期之后，终端经营逻辑已经彻底改变。现在门店最关心的，不再是谁给的政策力度更大，而是谁的货能够更快卖出去。
正是在这样的背景下，河北市场出现了一个颇有意味的反差。一边是大量终端压缩备货，尽可能减少库存；另一边，一些烟酒店却在增加山庄产品陈列，其中深蓝色包装的山庄皇家窖藏12尤为显眼。有酒商甚至把这种现象形容为河北市场刮起了一阵“蓝旋风”。
为什么别人不敢备，山庄却能让终端主动加仓？答案首先藏在“开瓶率”里。今年上半年，山庄集团营收和净利润双双实现两位数增长，皇家窖藏12出库保持双位数增长，更关键的是，消费者扫码开瓶增速领先出库增速。
这意味着什么？对于酒厂来说，出库代表完成销售；但对于终端而言，真正重要的是消费者什么时候把这瓶酒买走、喝掉。产品只有完成开瓶，渠道库存才真正消失。所以，今天烟酒店敢不敢备货，本质上不是信不信企业讲出的增长故事，而是相不相信这批货能够变成下一轮现金流。
山庄皇家窖藏12之所以能够在市场调整期形成更强的终端信心，很大程度上正是因为它已经建立了相对稳定的消费基础。一方面，它在河北200元价格带持续深耕，并围绕商务接待建立消费认知。窖藏12自2016年上市后经过长期培育，逐步成长为河北该价格带的超级畅销单品，并在商务用酒场景形成明显优势。
另一方面，山庄没有简单把增长压力向渠道传导。山庄销售负责人在相关调研中明确提到，“山庄没有渠道库存的压力”，企业并不提倡通过向经销商压货换取短期规模。其渠道理念强调酒厂、经销商、终端门店、消费者是一条利益共同体，其中任何一个环节受损，整条链条都难以长期运行。
这两点结合起来，构成了终端敢于备货的真正基础。消费者愿意喝，所以产品动销快；企业不透支渠道，所以库存压力相对可控。终端看到的不只是毛利空间，而是周转效率和经营安全感。
而这也揭示了山庄百亿战略更重要的一面。一家区域酒企要从几十亿向百亿跨越，单纯依靠增加经销商数量或者扩大铺货面积并不困难，难的是规模扩大以后依然保持渠道健康。如果企业为了冲规模持续压货，短期数字可能很好看，但最终库存、价格和渠道利润都会承压。
山庄现在走的路线恰好相反：先让产品真正动起来，再让终端主动补货；先提高消费端拉力，再扩大市场规模。这是一条看起来更慢，却更有可能走远的路径。
所以，山庄的百亿雄心究竟有没有支撑，不妨先观察一个最朴素的指标：当多数终端都在减少库存时，还有多少门店愿意主动为它增加陈列、继续补货。因为在今天的白酒市场，终端敢用真金白银投票，本身就是对品牌确定性最直接的判断。
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
