古越龙山三大病根，都不在会稽山

文丨军军 编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为1400字）

2026上半年，会稽山营收8.53亿元，古越龙山7.87亿元，"黄酒一哥"易主。但把视野放大，这场反超戏码的舞台其实很小。

全国规上黄酒企业的销售收入，从2017年的195.85亿元一路萎缩到2023年的85.47亿元，六年复合下滑12.91%，企业数量从121家减到81家，2022年甚至被露酒全面超越，退居第四酒种，占整个酒类市场的份额不到2%。

一哥之争再热闹，也是在一个缩水的池塘里争。

黄酒为什么不行了？

正经社分析师认为，答案首先是定位的集体错误。主流产品长期集中在10到20元价格带，低价走量的打法拉低了整个品类的价值感。

中国酒业协会执行理事长王琦几年前就公开说过，黄酒突围要从打破"低端酒"认知开始——但到现在也没打破。

往上看，百元以上的区间被白酒牢牢占住；往下看，几十元以下啤酒更有竞争力。

消费人群也在断层，不喝黄酒的人群里年轻人占大头，接近一半是因为没有喝的习惯，Z世代对黄酒的尝试率只有12%左右。

在年轻人眼里，黄酒是父辈和祖辈的酒，要么出现在餐桌上长辈的杯子里，要么出现在厨房的料酒瓶子里。

再看古越龙山自己。它的病根有三层。

最底下一层是体制：这家根正苗红的绍兴国企，高管年龄结构偏大，经营风格保守求稳。

一个细节很能说明问题。会稽山2023年7月推出气泡黄酒，从概念到上市只用了3个月，而古越龙山却长期在"既要保增长、又要稳价格、还要顾渠道"里打转。

业绩说明会上，副董事长、总经理马川自己都承认，会稽山的民营机制在推广运作上更灵活。

中间一层是产品：古越龙山天猫旗舰店销量前三的单品，均价至今还在10到20元，高端化喊了多年，2019年推出的国酿1959出厂价1159元，但2024年国酿系列全年销量只有4万箱。

最上面一层是区域：江浙沪贡献了近六成营收，全国化推进多年，慢酒馆、高铁广告都试过，转化率有限。

三层病叠在一起，形成一个恶性循环：普通酒占大头，毛利率上不去；高端化撑不起场面，只能靠营销驱动；营销费用连年增长，2021到2024年从1.69亿元涨到2.52亿元，但营收增速反而逐年走低，利润被进一步挤压。

这就是2026半年报里营收下滑11.89%、扣非净利润下滑近35%的真正来路，远不是一句"主动做减法"能概括的。

正经社分析师注意到，这次减法也确实有真实的成效在：砍低效SKU、高端配额制、控量稳价，把毛利率做到了40.62%的近六年新高，青花醉系列销售额增长35.17%，其中20年陈增长53.03%。

成效的原因在于，它终于肯放下对营收规模的执念，承认"少卖便宜酒、多卖年份酒"。

但没成效的部分也同样诚实，动销没有回暖，现金流净流出3.10亿元，合同负债下降六成，说明渠道的真实需求还没接住这套新打法。

可能的路径在哪？行业里有两面镜子。

一面是会稽山：民营机制、高端加年轻双轮驱动、气泡酒三个月上市，证明了黄酒的组织效率可以很高，但它27.7%的销售费用率和"停投流后复购偏弱"的爽酒，也证明烧钱换不来全国化。

另一面是历史：凉茶当年也是广东的区域品种，王老吉靠全国性的广告和品鉴教育，把它做成了全国流行的品类——黄酒的全国化从来不是一个企业的营销问题，而是整个品类要重做一遍消费者教育。

所以古越龙山真正的出路，不在跟会稽山争浙江池塘里的名次，而在它手里那两张别人偷不走的牌：业内最大的非遗手工酿酒产能和308亩中央酒库的老酒储备，国宴用酒的品牌遗产。

这些资产指向的是品类定价权，黄酒缺的从来不是"一哥"，而是一个能把10块钱一瓶的品类印象翻过来的扛旗者。正经社分析师认为，它现在做的减法只是止血，能不能把老酒储备转化成高端心智、把国企的机制激活到会稽山的速度，才是这家百年字号真正的考题。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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