茶颜悦色两年半跑出的“教训”：新茶饮做酒馆，真的不行

文|新消费财研社

9月7日晚间，茶颜悦色对外官宣，旗下艺文小酒馆子品牌昼夜诗酒茶将于2026年10月31日前关停全部门店。

对于关停原因，茶颜悦色官方在回复媒体时坦言："不能说一分钱不赚，但这几年探索下来，商业模型没有被验证。"

作为新茶饮头部品牌中最早系统性布局"茶+酒"业态的玩家，茶颜悦色这次主动按下暂停键，引发行业对于新茶饮跨界微醺经济的重新审视。

"昼夜诗酒茶"的两年半

2024年4月，茶颜悦色在其大本营长沙一次性开出5家"昼夜诗酒茶·艺文小酒馆"，彼时该品牌被赋予清晰的战略使命，以茶底串联中式传统酒、西式基酒与丰富奶基底，酒精度集中在1度至6度之间，产品售价13元至21元，剑指18至 30岁追求氛围感的年轻消费群体。

图自茶颜悦色官方微信

巅峰时期，昼夜诗酒茶在长沙本地门店数达到13家。但直到宣布闭店，品牌早期立下的"长沙开到30家"的目标也没能兑现。

两年半的时间，昼夜诗酒茶始终没有走出长沙。而这并非偶然，茶颜悦色对子品牌的品牌隔离策略，决定了昼夜必须在长沙本土完成单店模型验证。

从最初的"全酒单大店"，到客休区与活动空间并举，昼夜曾试图复制主品牌的爆款逻辑：低门槛、强体验、强内容，然而现实并不顺遂。

"在昼夜门可罗雀的时段，我们也折腾了很多，比如一家小酒馆，开始上线很多无酒精产品。"茶颜悦色方面在公告中写道，"有点哭笑不得的是：我们发现，大家尝试了无酒精系列饮品后，反而更不买酒了。"

对于这次定位全面失焦的失败尝试，茶颜悦色也在公告中做出了复盘："想喝酒的人来了，觉得这里不够酒吧；不喝酒的人来了，却要面对一半的酒类菜单。"

加之客流量持续低于预期，"情绪下消费的堂食酒水和第三微醺空间，并不是刚需，无法形成持续性的健康流水"，这句近乎自我否定的定性，为昼夜的探索画上了句号。

但值得注意的是，昼夜关停并非一切"清零"。茶颜悦色明确表示，昼夜多年来积累的产品能力将以新形态回流至公司其他品牌。鲜打氮气冰茶、水果奶茶、杨梅系列等成果已沉淀在茶颜悦色主品牌。"情书"将于9月下旬在鸳央咖啡以另一种形态重现；"黄油啤酒"也将在茶颜悦色中找到新的表达方式；酒类探索则交由鸳央咖啡、古德墨柠夜酒继续承担。

图自茶颜悦色官方微博

近年来，在主业稳步向外渗透的同时，茶颜悦色开启"茶颜家族"多品牌实验，试图用不同子品牌覆盖咖啡、纯茶堂食、微醺酒馆、柠檬茶饮等多元场景，挖掘增量空间，对冲主品牌增长天花板。

但系列子品牌接连遭遇现实考验。主打大空间纯茶体验的小神闲茶馆巅峰开出 20 余家门店，布局长沙、武汉，因大店租金高、翻台率不足已全部关停退出市场，同样被官方定义为"业态模型未能跑通的实验项目"。

咖啡子品牌鸳央咖啡于2022年面世，巅峰门店九十余家，目前收缩至五十余家，始终没有走出湖南。加上本次即将落幕的昼夜诗酒茶，茶颜悦色多个独立子品牌均未能复制主品牌的成功，仅柠檬茶饮子品牌古德墨柠实现小范围向外突围。

多轮试错之后，茶颜悦色正在调整战略思路，不再执着于打造全新独立重资产子品牌，转而把创新沉淀回流至成熟品牌矩阵。研发成果内部消化，降低独立新品牌的经营风险，这也成为茶颜悦色多品牌试错之后的重要转向。

集体"买醉"的新茶饮

放眼整个新茶饮行业，茶颜悦色昼夜诗酒茶的折戟并不是孤立事件。

回溯2017年，从CoCo都可推出酒酿珍珠起，奶茶加酒的模式就开始在新茶饮圈反复试水。

2019年，喜茶曾与科罗娜联名"醉醉葡萄啤"，2020年茶百道与泸州老窖共创"醉步上道"，2026年夏天霸王茶姬全国推行凤梨摇摇沙、益禾堂一口气推出三款黄油啤酒风味饮品，但绝大多数产品仍停留在营销联名层面，缺乏独立门店的业态深耕。

在新茶饮领域，真正以独立门店模式进入酒饮赛道的玩家寥寥无几，且分化明显。

奈雪的茶早在2019年便推出独立酒屋品牌BlaBlaBar，鼎盛时期全国开出22家门店，定位30至50平米小店、客单价80元，主打粉色系装潢与女性向鸡尾酒。

然而这套奶茶模式做酒馆的打法最终未能跑通，高频低价大流量的茶饮逻辑，无法支撑低频高溢价深体验的酒馆场景，租金成本高企叠加客流不及预期，BlaBlaBar在多城收缩乃至闭店。业内人士评价其教训一针见血："空间的物理叠加，并不等同于消费者心智的化学融合。"

与奈雪形成鲜明对比的，是蜜雪冰城的独立品牌和成熟供应链的打法。

2024年，蜜雪集团以约2.97亿元控股鲜啤品牌"福鹿家"，酒饮业务与主品牌严格区隔，同时极致复用母公司的全国仓储物流与智慧冷链系统，将鲜啤运输损耗率控制在3%以内，全程0—8℃温控锁鲜。清晰的品牌边界叠加供应链协同，使福鹿家门店数量从1200余家迅速扩张至超3000家，成为新茶饮跨界酒饮赛道目前最具规模的成功样本。

星巴克则走出了第三条路，把酒坊嵌入臻选店。2016年，星巴克在美国部分门店试水酒精饮料，2019年将Bar Mixato特调酒吧业态引进中国，目前在全国布局约20家门店，累计研发近百款以咖啡、茶为基底的鸡尾酒产品。其本质是业态互补，咖啡馆承担日间流量与坪效，酒坊延展夜间时段与客单价。

2024年，瑞幸与茅台联名推出的"酱香拿铁"上市首日狂销542万杯、单日销售额破亿，则用另一方式印证了"咖啡+酒"的爆发力，但那毕竟是产品级爆款，而非业态级实验。

新茶饮"微醺"进入下半场

昼夜诗酒茶的关停，折新茶饮行业增长焦虑与微醺经济诱惑之间的深层矛盾。

中国连锁经营协会数据显示，2025年新茶饮市场规模1870亿元，增速降至 6.4%，较2023年的19.3%大幅下滑，门店总数在2024-2025年累计净减少4.1万家。

与之相对，中国酒业协会数据显示，精酿啤酒终端消费市场2025年规模达 1385.8亿元，2018年以来复合增长率29.1%，2025年单年增速回升至14.5%。红餐《酒馆发展报告2025》显示，2024年酒馆赛道市场规模1120亿元，2025年预计达1175亿元，全国门店超6万家。

巨大的增长剪刀差，让酒饮几乎成为头部新茶饮品牌共同盯上的"第二曲线"。

然而，酒饮生意的底层逻辑与新茶饮截然不同。勤策消费研究《2026中国低度酒行业报告》指出，独饮场景已占低度酒消费的38%，主要集中在晚间8至11点；女性消费者占比达72%，25至30岁人群占比42%。

Z世代排斥宿醉与发胖，却渴望在日常缝隙中获得松弛感，这要求品牌提供更长的停留时间、更深的情绪沉浸、更高的客单价支撑，与新茶饮分钟级出餐、高翻台率的快生意逻辑存在结构性冲突。

正因如此，昼夜诗酒茶的失败与福鹿家的成功并非偶然。前者试图在主品牌流量和子品牌独立运营之间寻找平衡，最终被定位模糊与场景错位反噬。而后者则彻底放弃门店端业态叠加，转而用供应链协同与独立品牌认知，把酒当作独立的产业生意来做。

关停一家门店容易，但关停一种探索很难，这恰恰是新茶饮品牌面对增长焦虑时应有的姿态。

10月31日之后，长沙的13家昼夜小酒馆将正式闭门，但关于新茶饮与酒饮融合的实验，才刚刚进入更冷静的下半场。