“逛”超市激发购买欲，新零售多路围猎传统商超的“防御战”与“生存术”

文｜财联社

当硬折扣店、即时零售、会员商超从价格、效率、品质三个维度围猎传统大卖场，传统商超不再只是被动收缩。

"消费者走进来，不是‘买东西’，而是来解决‘今天吃什么、怎么吃得更健康’的问题。"永辉超市（601933.SH）方面对财联社记者说。

从业态创新到场景改造，以"逛"激发消费者购买欲，面对进击的新零售，传统商超正在凭借业态延伸、3R品类、场景化体验等多举措积极应战。

以"逛"激发购买欲

"以前顾客逛超市目的性很强，选好商品就走，现在通过场景化打造，我们希望顾客能够在里面逛一逛，通过试吃环节、场景体验等，在固定的消费需求上，衍生出一些新的购买欲。"天虹股份（002419.SZ）证券部人士对以投资者身份致电的财联社记者说。

以旗下sp@ce天虹超市为例，该公司人士介绍，门店入口处的货架从过去的水果生鲜改为鲜花绿植，烘焙区则不断推陈出新，"我们超市大部分顾客是女性白领，对品质生活的要求很高。鲜花绿植能让顾客心情治愈，烘焙区琳琅满目能够激发购买欲。"

与此同时，通过深挖客群需求，传统商超在3R即食品类、场景化动线等方面发力，把超市从"买东西的地方"变成"解决一日三餐的地方"。

"门店进行场景改造的核心思路，就是围绕居民的真实生活需求重构动线。"永辉超市在接受财联社记者采访时表示，如早餐的现蒸包点、午餐的轻食能量站、晚餐的海味厨房和原切肉铺等。

永辉超市方面介绍，以福州奥体中心店为例，十大健康场景落地仅一个月，市井小吃销售额环比提升近80%，海味厨房产品环比增长近75%，熟食小龙虾环比增幅超260%。

新鲜感同样重要。在 2026 年联商网大会上，步步高（002251.SZ）非生鲜采购总监阳超表示，要"让消费者时常有惊喜"。门店持续精简常规品类和大牌单品，把更多空间留给细分品类和创新品类，如儿童围裙、低温咖啡等。货架管理依照"三三制"原则进行，所有主通道和核心展架按照"1/3季节性商品、1/3新品、1/3大单品"的原则，每月不断轮换。

新零售围猎 传统商超 "主动出击"

差异化生存之外，传统商超也在主动切入新业态赛道。

今年 5 月，天虹股份旗下新品牌daily天虹心选在深圳开出首店。前述证券部人士对财联社记者介绍，该品牌以五六百平小业态、"好物不贵"定位扎根社区。公司近期发布的投资者调研公告显示，计划下半年在深圳新开5家左右daily天虹心选。

步步高则在向线上延伸。财联社记者从公司方面获悉，继长沙6家门店开启Better购到家业务后，湘潭、岳阳也已在8月上线，线下实体门店与线上即时零售的协同格局基本成型。家家悦（603708.SH）将"折扣店"列为与综合超市、社区生活超市协同的多元业态，实现对不同层级市场的覆盖。

其背后，是硬折扣、即时零售、会员商超等新零售业态，从效率、价格、品质等维度不同发力，持续蚕食传统大卖场的客群和品类。

即时零售赛道的增长速度，从头部平台的财报中可见一斑：今年第二季度阿里巴巴（09988.HK）即时零售业务在大幅减亏的同时业务规模保持45%的高增长，公司预计该板块到2029财年有望实现整体盈利。

"即时零售从根本上改变了消费者对便捷性和可靠性的期望。这是一种不可逆的生活方式转变，在不同消费群体中的普及仍处于早期阶段，我们看到了巨大的长期机遇。"美团（03690.HK）首席财务官陈少晖在新一季财报电话会中展望称。

硬折扣赛道也在加速渗透。据联商网统计，截至今年8月底，奥乐齐在华门店突破120家，盒马旗下超盒算NB接近700家。聚焦零食品类的万辰集团（300972.SZ）和鸣鸣很忙（01768.HK），截至上半年末全国门店数量合计已突破5万家。

会员制商超则从品质维度铺开，2026财年山姆中国全渠道销售额突破1400亿元，截至今年上半年中国区付费会员突破1070万；Costco开市客中国计划到2030年财年（2030年8月31日前）在中国大陆新增9家门店。

主动切入新业态，并不意味着传统商超放弃了线下基本盘。"我们不会单一追求线上占比，而是希望线上和线下整体经营大盘提升，如果只追求线上增长而不考虑整体经营盘子的话，对于公司整个经营发展来说是难以持续的。"天虹超市证券部人士对财联社记者表示。

在业内人士看来，传统商超依然能够通过客群定位找到差异化生存空间。

"即时零售解决的是太忙了、没时间下楼的问题，量贩零食抓的是年轻人的性价比需求，各个品类会抢走超市的一部分，但抢不走超市的所有客群。"河南尚道商业运营管理有限公司负责人海军在接受财联社记者采访时说。

"超市属于民生行业，即便消费可能面临压力，但民生需求是少不了的。"一位商超人士对财联社记者表示。当"逛超市"重新成为一种生活方式，传统商超的防御战，找到了新的进攻方向。