现在轮到亚瑟士坐第一了

作者 | 金角财经 麦颖仔

全球头部运动集团的最新排位，出现了一个出人意料的变化。

在最近一轮业绩中，耐克依然是收入规模最大的那个，单季营收约合人民币741.7亿元，头把交椅坐得很稳。但如果换一个维度，看谁增长得最快，答案却不是这几年声量最高的阿迪达斯、亚玛芬，也不是一路狂奔的昂跑。

而是亚瑟士。

2026年二季度，亚瑟士集团净销售额同比增长35.9%，约合人民币112.4亿元，增幅超过亚玛芬的32%、阿迪达斯的14%、昂跑的13.5%以及德克斯户外的5.7%。

这份成绩之所以扎眼，是因为排在它身后的几乎都是当下运动市场最热门的名字，亚玛芬手握始祖鸟、萨洛蒙；阿迪达斯重新押注专业运动后明显回暖；昂跑还在不断把高价跑鞋卖给更多中产；德克斯户外旗下，则有HOKA和UGG。

相比之下，亚瑟士过去这些年的存在感，多少显得有些安静。

它没有始祖鸟那样的"中产制服"标签，也不像昂跑一样频繁成为社交媒体上的消费话题。甚至在相当长一段时间里，那些网眼、银色反光条和复杂鞋面的设计，还经常被年轻人嫌弃"丑""老气"。

在不算太久远的2020年，亚瑟士经营还亏了39.5亿日元，折合人民币约2亿元。

短短几年后，这个一度被嫌弃"不够时髦"的日本老牌，不仅重新赚到了钱，怎么还突然跑到了全球运动巨头的最前面？

年轻人开始加价买亚瑟士

亚瑟士这轮增长，并不是今年突然冒出来的。

2024年、2025年，亚瑟士净销售额分别同比增长19%和19.5%，已经连续两年保持接近20%的增速。到了2026年二季度，增长进一步提速，净利润同比大涨62.1%至356亿日元，大中华区、北美、日本本土等主要市场，收入和营业利润全部实现增长。

业绩跑得太快，亚瑟士甚至再次调高了全年目标，将2026年收入预期上调10.5%至1.05万亿日元，折合人民币约456亿元。

对于一家年收入已经达到几百亿元体量的老牌运动集团来说，还能把单季增速推到接近36%，显然不能简单归结为低基数反弹。

尤其是在中国。

2025年，大中华区收入增长19.9%至1205亿日元，已经成为亚瑟士除日本之外最重要的市场之一；2026年上半年，大中华区净销售额进一步同比增长30.7%至810.5亿日元，利润增长32%至198亿日元，几乎跟着集团整体一起狂奔。

最容易想到的解释，便是跑步火了。毕竟，亚瑟士的老本行就是跑鞋。过去几年，从城市路跑到马拉松，再到越野跑，专业跑步市场持续升温，HOKA、昂跑、萨洛蒙等品牌的崛起，也都多少受益于这股浪潮。

亚瑟士当然也吃到了红利。2026年上半年，其功能跑鞋板块净销售额同比增长19.3%，核心功能运动板块增长24.9%。放在绝大多数运动品牌身上，这已经是一份相当漂亮的成绩。

偏偏在亚瑟士内部，它们还不是跑得最快的。真正夸张的是SportStyle，也就是运动时尚业务。

同期，这一板块净销售额达到1231.9亿日元，同比暴涨83%；利润达到419.2亿日元，同比更是增长103%。

换句话说，亚瑟士这一轮最凶猛的增长，并不是来自"更多人开始跑步"，而是越来越多根本不跑步的人，也开始买亚瑟士。

消费端的变化已经非常明显。

据StockX统计，2025年亚瑟士在该平台的销量同比增长约45%，其中黑银配色的GEL-1130更成为年度销量冠军。国内交易平台的数据同样亮眼，光是GEL-Contend一款单品，在得物就有超20万条购买记录。

年轻人不只是愿意买，甚至开始愿意加价买。过去12个月，亚瑟士鞋款在StockX的平均成交价，比零售价高约20%。

对于一个过去长期被吐槽"老气"、甚至有点像"中年人足力健"的品牌来说，这种变化恐怕比销量增长本身更值得琢磨。

因为亚瑟士并没有为了讨好年轻人，彻底换一张脸，鞋还是那双鞋，只是曾经的"老气"，突然变成了潮流。

"300块就能当千禧辣妹"

所以，亚瑟士究竟做对了什么？

某种程度上，它甚至没有做太多。

真正发生变化的，是过去几年年轻人的审美。伴随着复古趋势在社交媒体持续回潮，那些曾经被嫌弃过时的设计元素，突然又成了时髦：银色、金属感、网眼材质、复杂线条，再配上一双略显笨重的复古跑鞋。

这些东西，亚瑟士仓库里早就有了。其热销品类中，GEL-1130的原型诞生于2000年代，GEL-KAYANO、GEL-NIMBUS等系列也都留下了大量那个年代的设计语言。今天很多品牌需要重新设计一双"看起来像20年前"的鞋，亚瑟士只需要从自己的档案库里往回翻。

于是一个颇有戏剧性的变化出现了，十几年前，年轻人嫌它像爸爸穿的鞋；十几年后，年轻人开始翻爸爸那个年代的鞋来穿。

亚瑟士自己其实很早就察觉到了这种变化。2024年业绩回暖时，公司便在财报中特别提到，"千禧复古趋势"正在对潮流生活类产品销售形成助推。

但只有复古，还不足以解释它为什么能卖得这么快。

亚瑟士还有一个很现实的优势：价格够得着。

在国内电商平台上，GEL-1130等不少热门款常见成交价格集中在几百元区间。相比一些被炒到上千元甚至更高的潮鞋，它既有品牌认知，又没有高到让年轻人下不了手。

所以社交平台上才会出现一句很生动的评价："300多块，就能当千禧辣妹。"

这句话看起来像玩梗，其实恰好点明了亚瑟士翻红的核心。

它不是奢侈品，也没有把自己包装成昂贵的小众潮牌，而是卡在了一个相当讨巧的位置：有专业运动品牌的技术背书，有几十年前留下来的"真复古"，价格又还能让年轻消费者把它当作一双日常鞋来买。

风吹过来的时候，它几乎什么都有，而亚瑟士显然也不打算只站在那里等风。这几年，它一直在主动把"舒适"从跑道往更多生活场景里搬。最新财报中，Walking业务被单独列出，上半年净销售额达到86.6亿日元，同比增长9.8%，利润更大涨141.4%。

亚瑟士给这块业务的定位也很有意思：连商务休闲鞋，都希望做到"可以跑起来"。换句话说，它正在试着把过去几十年积累在跑鞋里的技术，装进通勤、逛街甚至上班的鞋里。

而这一波复古思潮，尤其是中国年轻人对复古潮流的追捧，成了亚瑟士增长的重要推力。

二季度业绩公布前，亚瑟士中国连续调整市场和销售团队，任命新的大中华区市场副总裁和中国区销售副总裁，一个负责品牌营销，一个负责渠道运营。

相比简单多开几家店，这释放出的信号更明确：既然中国年轻人的审美变化已经成为增长的重要推力，亚瑟士就需要离这种变化更近一点。

顾晓洁有20余年品牌营销从业经历，曾服务于多个国际消费品及运动品牌；马新玲则是亚瑟士中国团队的初创成员之一，对本土渠道和零售体系更加熟悉。一个抓品牌，一个抓销售，两项任命几乎同时落地，很难说只是普通的人事轮换。

更值得注意的是时间点。

此时的亚瑟士并不是在中国卖不动了，恰恰相反，大中华区正在以超过30%的速度增长。通常来说，业绩承压时换人并不稀奇，但在生意已经明显向上的时候继续调整营销和渠道团队，说明亚瑟士想要的更多了。

它需要更快地理解，这一轮中国年轻人为什么突然喜欢上银色、网眼和复古跑鞋；也需要把这种变化，更快地反映到营销、渠道和用户运营里。

某种程度上，亚瑟士正在从过去的"把全球产品卖到中国"，进一步走向"按照中国消费者的变化做中国市场"。

社群就是一个很典型的抓手。

据媒体报道，亚瑟士已经围绕专业跑者和核心用户，在全国31个城市建立官方跑团，定期组织长距离拉练、赛事备战等活动；截至今年1月，其APP注册用户达到320万，社群用户贡献约40%的营收，复购率达到63%。

这些动作看上去还是亚瑟士最熟悉的"跑步生意"，实际上却解决了另一件更重要的事：让品牌和消费者之间的关系，不再停留在买完一双鞋就结束。

毕竟潮流可以把年轻人带进店里，但潮流本身留不住人。

如果这一轮复古风过去之后，亚瑟士还想继续保持今天的增速，它最终要靠的，还是专业跑步留下来的产品能力、社群黏性，以及把一次性的潮流消费者变成长期用户的能力。

这也是亚瑟士这一轮走红真正有意思的地方，风把它重新吹回了年轻人的视野，但它显然不准备只靠风活着。

而且，如果把亚瑟士集团今天吃到的复古红利，全都归功于这一轮千禧复古风，仍然低估了它，因为这个集团手里，还有一个比亚瑟士更懂复古的品牌——

鬼塚虎。

"复古本古"

如果说亚瑟士是被这一轮复古潮流重新发现，那么鬼塚虎更像是一直站在那里，等年轻人绕了一圈回来。

2026年上半年，鬼塚虎净销售额同比增长35.9%至895亿日元，所有地区均实现双位数增长。2025年，这个品牌的净销售额也已经同比增长43%至1365亿日元。

鬼冢虎在集团里的位置很特别。从财务上看，它是集团的子品牌、第二增长曲线，但在消费者眼里，它更像是"亚瑟士的大哥"。

1949年，鬼塚喜八郎创办鬼塚公司。1977年，鬼塚与GTO、JELENK合并，才成立了今天的亚瑟士集团。此后鬼塚虎一度退出市场，直到2002年才重新以独立品牌身份回归。

流转七十多年，鬼冢虎的鞋款设计，却仿佛一直停留在上世纪那段满街璀璨霓虹灯的记忆里。

1966年诞生的Mexico 66，至今仍是鬼塚虎最具辨识度的产品之一。李小龙曾穿着它出现在电影中，《杀死比尔》又用黑黄配色向这一经典形象致敬。几十年过去，这双鞋从运动场走进了街头，也从一件运动装备变成了潮流符号。

如果说亚瑟士是跑鞋与复古潮流的融合体，那么鬼塚虎几乎就是"复古本古"。

这也是亚瑟士集团比很多追风品牌更占便宜的地方。千禧复古风火了，其他品牌需要重新设计一双有千禧感的鞋；复古跑鞋火了，也要重新从旧产品里寻找灵感。亚瑟士和鬼塚虎却有大量真正来自那个年代的设计、产品和品牌故事，拿出来就是现成的。

这一轮复古潮流当然有运气成分，但亚瑟士能连续几年吃到红利，并不完全靠运气。

更重要的是，鬼塚虎如今已不只是亚瑟士的一个复古标签，而是一门规模可观、增长迅猛的独立生意。

亚瑟士集团集团已经宣布，从2027年1月1日起，将鬼塚虎业务拆分至新成立的OT Group Corp.运营。新公司仍由亚瑟士集团100%持有，但鬼塚虎将在经营上获得更大的独立性。

可以理解为，集团决定让鬼冢虎单飞。

拆分一个势头正猛的品牌，乍听之下有点反常，但恰恰是要继续巩固和深挖复古潮流赛道的信号。

鬼冢虎回归后的二十多年里，它与亚瑟士两兄弟已逐渐变成来两种截然不同的商业形态。亚瑟士虽有迎合潮流，但重心仍在运动领域，鬼冢虎则俨然变成了一个潮牌。

这也意味着，背后的经营逻辑也各不相同，前者追求供应链效率，后者依赖生活方式表达。继续塞在同一套体系里，反而可能互相束手束脚。

所以所谓"拆分"，更像是亚瑟士集团主动把两条已经跑向不同方向的增长曲线分开：亚瑟士继续守住专业运动，同时把SportStyle往外扩；鬼塚虎则可以更彻底地去做时尚，甚至向更高价格带走。

这种变化已经开始出现在零售端。今年7月，鬼塚虎在上海开出新旗舰店，与东京新宿全球最大旗舰店几乎同期推进。过去那个从跑鞋公司里走出来的品牌，如今开始用更大的店、更强的时尚属性，以及更独立的经营体系，去争夺另一群消费者的衣橱。

回过头再看亚瑟士这几年翻红，逻辑也就更清楚了。

跑步热，让它重新证明了专业能力；Y2K和复古潮流，又把几十年前留下来的设计重新推到了年轻人面前；鬼塚虎的增长，则让这套复古资产从一种品牌故事，真正变成了第二门大生意。

很多品牌都想追风。但真正难复制的，可能不是它们有没有追上某一轮潮流，而是潮流转过一圈之后，消费者还能不能从品牌身上找到一些真正属于过去的东西。

几十年前，亚瑟士和鬼塚虎都曾是跑道上的鞋；几十年后，它们又在街头重新找到位置。

潮流会反复，审美也会轮回。真正能让一个老品牌重新翻红的，往往不是它临时追上了什么，而是那些几十年前留下来的产品、设计和故事，今天依然有人愿意买单。

参考资料：

LADYMAX《跑得比昂跑更快的老牌赢家》

三木财观《股价三年翻四倍，究竟谁在买亚瑟士？》

深氪新消费《砍掉多条业务线，市值却翻3倍，这个日本品牌值得一学》

博客COVER《77年，亚瑟士与鬼冢虎终有一别》

虎嗅《亚瑟士"放虎归山"》