日均客流上千人，料理面包成了新的商场排队王？

往面包里塞菜，怎么就成了新生意？

面包届顶流B&C开了家姊妹店！不只做法式可颂和黄油牛角包，而是把一整道菜塞进了面包里！

烤明太子意式面包、三文鱼塔塔料理面包、麻辣龙虾多拿滋——这家叫Bord的面包房，在菜单上几乎找不到传统甜面包，更像一家“能打包带走的简餐店”。

原木色门头、开放式厨房、明档操作台，很难把这家店跟B&C联系到一起。但有人专程跨区赶来，有人工作日中午排了40分钟队，有人一次性买走七八个。一家把面包当菜做的店，怎么突然就火了？

△图片来源：小红书截图

01.三文鱼、麻辣龙虾塞进面包，烘焙店开始卖“饭”了

8月下旬，Borb首店在深圳万象天地开业，这个选址的目标很明确。作为深圳的潮流地标，万象天地的年轻客群占比约四成，把一家主打新概念的店开来这里，可直观在目标客群面前测试市场反应。

开业首周，客流情况也的确不错：前来打卡的客群，主要是年轻白领和专程来打卡的烘焙爱好者。每日中午12点面包上架前，店外就已经排起长队，即便是工作日，等待时间也在30-50分钟不等，延续了B&C一贯的排队基因。

△图片来源：小红书截图

从菜单看，Borb的定价策略很清晰。碱水面包等基础款9元起，泡芙、蛋挞类12-13元，核心产品料理面包价格带在19-26元。三个价格带对应三种消费心理，基础款降低进店门槛，甜品满足“顺手带一个”的冲动消费，而料理面包才是真正的利润来源和招牌产品。

除了烘焙面包，Borb也做抹茶类的饮品线，20-30元的客单价直追一杯喜茶。这种“面包引流、饮品赚钱”的组合在烘焙行业并不新鲜，但Borb的特别之处在于：它同时在做烘焙零售和简餐。一个人来，买个料理面包配杯饮品就是一顿饭；几个人一起来，就是一套完整的、可分享的下午茶场景，其覆盖的场景比传统面包店要宽许多。

△图片来源：小红书截图

产品结构也透露出同样的意图，从硬欧到日式软面包，从法甜到碱水吐司，SKU有数十款。招牌是烤明太子意式面包、三文鱼塔塔料理面包，两款都是典型的“面包+菜”组合，典型的碳水+蛋白质。料理面包内馅的选择更是五花八门：麻辣龙虾、虾仁番茄、洋葱肥牛苹果、鸡肉菠菜……

Borb把“加菜”这件事做成专门店，让面包不再只是单一的主食或点心，而是一个有刚需场景的品类。

02.料理面包正长成一门独立的生意

一个明显的趋势是：料理面包正在从门店菜单上的一条产品线，成为一个独立的细分品类，甚至一种专门的店型。

较早试水这种模式的是武汉本土品牌豆呐Doona，以“一个面包就是一道料理”作为品牌理念。2025年夏天，豆呐Doona在武汉万象城开出首店，同年11月在武商梦时代开出第二家店。产品用日式多拿滋和糯糯吐司做底，馅料更像一道下饭菜——猪肉打抛糯米藕包、牛肉皮蛋擂辣椒包、洋葱腊肠滑蛋包，都是把典型正餐风味往里塞。据当地媒体报道，梦时代店客单价在30-35元，每天接待上千客流，经常下午就会售罄。

上海APOLI ITABAKERY走的是另一条路——意大利料理面包坊。门店位于网红打卡点武康大楼附近，装修走古堡风。产品主打熟成面包与意式料理的结合，招牌包括低温鸡肉黑松露菌菇料理面包等，人均消费在40元以上。和豆呐的本土原创不同，APOLI把意式风情作为核心卖点，用异国料理的标签制造差异化。

深圳万象城的T&B松露与面包则代表了高端化的方向。品牌把黑松露与黄油结合作为核心卖点，产品定价比Borb和豆呐都高一档，人均客单价接近50元，单品价格上限高达98元，开业时同样引发排队潮。

一批连锁品牌也开始进场做料理面包。比如，好利来推出了猪扒鸡蛋番茄千层酥、瀑布芝士藤椒鸡排包等多款咸香料理面包进入常规菜单；PAIX也从咖啡跨界切入，开出首家现制料理吐司店，将麻辣牛肉、菌菇鸡腿等码料加在厚吐司上。

△图片来源：红餐网摄

料理面包为什么突然火了？

从消费端看，一是猎奇心理，三文鱼、麻辣龙虾、洋葱肥牛这些本该出现在餐桌上的菜被塞进面包里，本身就够新鲜、够有噱头。二是管饱，传统甜面包是零食或下午茶，料理面包则有了更多的正餐刚需属性，买一个就能解决一顿饭。三是价值感，二十元上下买一个塞满牛肉、火腿的面包，比过去“纯碳水”的烘焙产品更有价值感。

消费者愿意买单，品牌端自然也就有了跟进的理由。在烘焙赛道越来越卷、面包类门店不断出清的当下，甜面包、可颂、吐司这些传统品类已经被卷到极致，品牌也需要找新的故事。料理面包把“面包”和“菜”结合在一起，兼有烘焙和料理属性，自然给了品牌足够的讲故事空间。而Borb排队、豆呐售罄、APOLI和T&B成为打卡地标，又恰好证明了这个故事有市场。

总的来说，料理面包专门店这门生意的聪明之处在于，把面包从一个配角变成了主角，让面包不再只是咖啡的陪衬、下午茶的点缀。

不过在变成“饭”之后，料理面包能不能真正立住，还要看它能不能被更多品牌在不同城市、不同场景下持续复制。在未来一段时间里，它能否经得起消费者用正餐的标准来挑剔，就是料理面包赛道下半场要观察的重点了。

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