很多媒体，正在把自己活得越来越像个广告公司！自恋？自我感动，悲情叙事，救不了媒体！

写完这篇，我数了数，里面痛点大概有这些：①身份焦虑与职业倦怠 ②沦为乙方、看甲方脸色 ③流量考核取代专业评价 ④创收任务压身、新闻与经营不分 ⑤转型做网红的身不由己 ⑥收入下降、降薪裁员 ⑦地方媒体被当“万能筐” ⑧广电网络员工被跨行业安置 ⑨欠薪、社保断缴 ⑩“新闻民工”处境 ⑪专业人才流失 ⑫新闻理想失落 ⑬AI替代焦虑 ⑭县级融媒生存困境 ⑮内容自己人都不愿转 ⑯公信力下降 ⑰人才断层 ⑱“既要又要还要”的考核 ⑲广告化生存 ⑳空壳化 ㉑连总编辑都被逼出镜 ㉒一篇谈媒体活下去的文章自己没活下来 ㉓降维摆烂还安慰自己在转型 ㉔用别人的游戏规则打别人的仗 ㉕自己不行了还看不起自媒体 ㉖媒体人奔走他乡 ㉗专业自恋与能力错位 ㉘记者沦为“等领导想通”的人 ㉙自媒体优势不只是“不受限” ㉚拿人钱财不敢直言 ㉛把体制病包装成情怀病 ㉜“我本可以”的矫情 ㉝不甘心与撕裂感 ㉞情怀是麻醉剂 ㉟自我感动骗人骗己 ㊱订报纸的哀嚎与甩锅式反思 ㊲“被养”心态的四个幻象 ㊳把“不够好”解释为“被辜负” ㊴把“体制庇护”包装成“公共品叙事” ㊵把“拒绝改变”美化为“拒绝妥协” ㊶把“等靠要”包装成“求独立” ㊷从“被养”到“被需要” ㊸尊重是挣来的不是要来的 ㊹南方周末的启示 ㊺把新闻干成生意 ㊻悲情叙事救不了媒体 ㊼守灶台端出预制菜

如果你是媒体人，大概能找到自己正在经历的那几条。

很多媒体，正在把自己活得像是个广告公司！

作者：南方传媒书院 陈安庆

上周，一个跑了二十年突发的摄影记者跟我说，他最后悔的事，是没在2015年辞职。

那年他拍的一组矿难照片拿了省新闻奖，领导说“不错，继续努力”。同年，他同事跳槽去了一家短视频公司，现在管着三十人的团队。

他没走。他还在等“领导想通”。

他跟我说这话的时候，刚拍完一个房地产项目的开盘盛典。镜头扫过剪彩的红绸，主持人念着开发商的名字，语气比播时政新闻还庄重。他说：“我拍了半辈子车祸火灾，现在拍这个。”

我说：“那你为什么不走？”

他说：“我还会拍。哪天领导想通了，让我去拍点真东西，我随时能上。”

一个专业记者的尊严，变成了“等领导想通”。

你有没有发现，现在很多地方媒体，本质上已经是一家广告公司了？但更扎心的是：如果真把自己当广告公司来比，它的服务意识和专业水平，有时候还比不上正儿八经的4A广告公司。

报纸还在出，头版是某局的工作综述，二版是某企业的形象专版，三版是某镇乡村振兴的“深度报道”——仔细读，通篇都是镇党委书记的讲话整理。

四版更直接：整版广告，配一句“xx集团祝全市人民新春快乐”。

电视台还在播。新闻频道黄金时段，第一条是领导调研，第二条是领导开会，第三条是领导批示。第四条终于不是领导了——是某房地产项目的开盘盛典。

主持人念着开发商的名字，语气比播时政新闻还庄重。

广播还在响。早高峰的新闻节目里，主播用标准的播音腔念着“本节目由xx驾校冠名播出”，然后话锋一转，“下面请听本台记者采写的系列报道《优化营商环境，我们在行动》第三篇”，内容是三家企业的老板在镜头前说“政府对我们太好了”。

你说它是媒体，它做的全是广告的活。

你说它是广告公司，它连广告公司的基本素养都丢了——人家4A公司还讲究创意策略、客户洞察、传播效果评估。而很多地方媒体做的“广告”，本质上就是把甲方的通稿排版一下，配个标题，发出去，完事。

4A的人看了都摇头：这活儿，我们实习生干得比你好。

更魔幻的是，连总编辑都得自己出镜做视频访谈了。

台州新闻传媒中心的总编辑黄保才，干了30年纸媒，拿了浙江飘萍奖、N次浙江新闻奖，2024年开始自己出镜做《保才专访》，到2026年7月做了130期。他说了句大实话：“如果不下水试试，拿什么去跟年轻记者说‘媒体融合’四个字？”——连总编辑都被逼成这样了，普通记者还有什么退路？

有人说这是身先士卒，其实也说明现在媒体，不管你是谁，也被逼到了要放下架子面对市场的真实处境！

一、记者沦为“乙方”，某些广电员工被“安置”

广告公司再怎么说，也是拿钱办事。而很多地方媒体的记者，处境比广告公司的乙方还惨。

浙江宣传那篇《系统性变革不只是媒体的事》里说了句实话：一些记者、编辑甚至每天活在甲方的阴影中。这句话有多扎心，只有干过的人才知道。

今天的记者是什么状态？既要写新闻，也要做活动、拍视频、拉项目、服务客户。今天替某个部门制作宣传片，明天又被要求对这个部门进行舆论监督。身份是记者，处境却越来越像乙方。

有人总结得更狠：“就连持证的正规媒体记者，外出采访也常常遭遇冷眼相待、百般刁难，甚至被保安拦在门外、被受访者呵斥驱赶。”

一个持证记者，出门采访被保安拦在门外。

这话放在二十年前，谁信？

更荒诞的是，有些地方甚至把媒体当作了“万能筐”，什么任务都往里装。

记者被拉去搞活动、做会务、写汇报材料，唯独没时间做新闻。

这就好比你去一家餐厅吃饭，结果发现厨师在门口发传单、服务员在后厨炒菜、老板在街上拉客。

你说这家餐厅是干什么的？

它自己都说不清。

最讽刺的是，那篇谈“媒体如何活下去”的文章，自己都没活下来。

有人说， 浙江宣传发了《系统性变革不只是媒体的事》，没活过两天就被删了。一篇谈媒体如何活下去的文章，自己没活下来——但最后殁了的这个事实，却成了那篇文章主旨宣扬的终章。完美闭环。

这边总编辑也为了市场赤膊上阵出镜，那边老员工被逼着转岗。“

一省一网”整合收官之后，全国广电网络系统原事业编人员的安置，成了这场改革里最容易被忽略的一页。

有广电网络的老员工反映，整合之后，部分人员被分流到与广电业务关联不大的岗位。

有的地方，员工被要求签一份“自愿申请书”，干的活跟广电八竿子打不着，收入只剩“生活保障金”。

湖北某广电网络的员工留言：“每个月你发的工资让你自己就养不活，把五险一金扣了只剩七八百块，要让你自己干不下去自动走人。”

云南某广电网络的老员工说：“五险一金断交了4年！省公司领导天天盯考勤下任务，工资基本发不出来，可是安播重保时段又让我们顶在一线！辛苦工作20余年，家庭温饱都解决不了。”

四川射洪某广电网络员工说：“2025年12月至今为止工资没发一分钱，2023至今各种工程款未发，2025年2月份至今五险一金未缴。反过来公司还在2026年6月13号开会要求员工完成各种各样任务。”

他们当年也是扛着摄像机、爬着电线杆的人。如今连“媒体人”三个字都不敢认了。

行业的下行不是他们的错，政策的落差不该由他们独自扛。网络可以合并，人的出路，不该只剩下“分流”两个字。

二、流量考核，正在杀死最后一点专业

广告公司考核什么？客户满意度、项目ROI、创意获奖。至少逻辑是自洽的。而很多地方媒体考核什么？考核流量。

“从‘挣工分’到‘挣流量’，互联网技术催生的‘计流量制’绩效考核制度，逐渐取代传统媒体时代‘计件制’的主导地位，新闻编辑室内生出一种流量锦标赛机制。”

过去的记者，在严肃新闻中追求职业尊严。

今天的记者，更多的困在流量考核系统中。

有个数据触目惊心：“我国73.6%的新闻从业者面临‘流量焦虑’，职业尊严感严重下降。”

这意味着什么？意味着一个跑了十年突发的记者，拍了一辈子车祸火灾现场，现在被要求研究“用户画像”、追热点、做爆款。

你让他去模仿网红的喊麦式表达，就像让一个外科医生去当算命先生——不是不能干，是你越专业，反而越不像。

一个扎实的采访，到了网上连涟漪还没散开，就沉下去了。

一边是“我们的内容明明很好”的专业自信，一边是“为什么就是没人看”的深深无力。

而那些真正做深度报道的人呢？他们被要求每天出三条稿子、每周做两场直播、每月拉五个客户。

他连采访对象的脸都没看清，就被催着交稿了。

你不是没有专业人才，你是把专业人才用成了流水线工人，然后抱怨他们做不出精品。

有个地方融媒的老总说得很直接：“我们让记者都去开抖音号，谁粉丝多谁就是骨干。”

还有个老总说：“我们要学习‘私域运营’，每天跟用户在微信群里早安晚安地互动。”——听到这儿，一个跑了二十年新闻的老记者可能会想：我到底是记者，还是社群运营专员？

三、创收任务：荒唐的悖论

中国新闻工作者职业道德准则写得清清楚楚：“新闻报道和经营活动要严格分开。新闻单位不得向编采部门下达‘创收’任务。”

但现实呢？“有些媒体的某些头头给记者下达经营任务，完不成经营任务，就以做负面报道为手段要挟；有的还把正面宣传有偿新闻作为一种‘进账’。”

某融媒体中心的改革方案更直白：设立“爆款内容特别奖”“超额利润分成”，直接将员工的收入与内容传播效果、经营创收业绩深度捆绑。

翻译一下就是：你写的东西有没有价值，不看它是否真实、是否重要、是否对公众有益，看它能带来多少流量和收入。

有个县融媒的改革更狠：“3年淘汰解聘不胜任人员29人，改革后普通员工收入差距达4倍多。固定工资在总薪酬中占比下调至20%以内，普通员工月度岗位工资标准为1500元至2500元。”

1500块。在一个县城，一个记者一个月拿1500块的基本工资，剩下的全靠“绩效”。你让他怎么安心做新闻？这不是转型。

这是把新闻理想扔在地上，再踩上一脚。

四、“媒体人转型”有时是个伪命题，但很多人已经没得选了

有人在网上写了一篇文章，大意是媒体人转型降维成“微商”，还配叫专业吗？

里面有句话说得透彻：“90%的媒体人不具备当网红的潜质，也不应该去当网红。”

因为专业的媒体人是“戴着镣铐跳舞的人”，他们要真实、要客观、要平衡、要严谨。

而网红经济的底层逻辑是什么？

是人设、是情绪、是极端化、是放大冲突。

这两者天然相克。

让一个训练有素的调查记者去模仿网红的喊麦式表达，就像让一个外科医生去当算命先生——不是不能干，是你越“专业”，反而越不像。

所谓的“媒体人转型成功”，本质上不是媒体的胜利，是少数有“网感”的个体，抛弃了媒体专业标准之后的个人胜利。

这和媒体的组织能力、专业积淀，没有半毛钱关系。

但问题是，当单位要求你开抖音号、做直播、拉粉丝的时候，你有得选吗？

更讽刺的是，那些被要求“转型”的记者，恰恰是最有专业能力的那批人。

而那些真正适合做网红的人，早在体制内待不住了——因为体制内的考核体系，从来不是为“网感”设计的。

所以最怕的是：一边降维摆烂，一边安慰自己“我在转型”。那不是转型，那是逃跑。

五、最复杂的自恋：自己不行了，还看不起自媒体

传统媒体人一边哀叹“行业不行了”“工资发不出了”“记者没法干了”，一边在骨子里看不起自媒体。

“自媒体都是胡说八道”“自媒体没底线”“自媒体只会蹭流量”——这些话，你在任何一个媒体单位的办公室里都能听到。

但你打开手机看看：同一个新闻事件，自媒体的信息量比你大，反应速度比你快，视角比你刁钻，读者互动比你热闹。人家一条视频几百万播放，你一篇稿子几千阅读。你凭什么看不起人家？

因为你是“正规军”，人家是“游击队”。你有记者证，人家没有。你有单位背书，人家是个人号。

你说的话叫“新闻报道”，人家说的话叫“内容创作”。

你觉得自己是“专业”，人家是“业余”。

但读者不认这个。读者只认：谁说的我能听懂，谁说的对我有用，谁说的我相信。

你一个持证记者，稿子写得干巴巴，通篇领导讲话，读者划两屏就关了。人家一个自媒体博主，把同样的事讲得清清楚楚、明明白白，读者看完还转发。你说谁更“专业”？

更讽刺的是，很多媒体人自己都不看自己单位做的东西。你让他转发一篇自家公众号的文章，他犹豫半天，最后只设置了“部分可见”。你问他为什么不转，他说：“太水了，不好意思转。”

一个内容生产者，对自己生产的内容感到羞耻。这是最可怕的信号。

比收视率下滑可怕，比广告收入下降可怕，比财政拨款缩减可怕。

然后你天天喊“连接用户”。你连接谁？你连自己员工的连接都拿不到。

有个县级融媒体的员工说了一句话，我觉得比任何专家分析都到位：“内容质量连自家员工都不愿意转发，却天天喊着‘用户连接不够’——这不是连接的问题，是内容本身就不值得被连接。”

你一边说自己专业，一边干着广告公司的活。你一边看不起自媒体，一边做不过自媒体。

你一边喊着“内容为王”，一边连自己的内容都不好意思转。

这不是专业，这是自恋。

而且是那种既放不下身段、又拿不出本事的复杂自恋。

说白了，所谓“情怀坚守”，很多时候只是用来麻痹自己的麻醉剂——因为改不了，所以才说“不屑改”。

六、自媒体的水平，真的是不如你传统媒体吗？

有人说，自媒体有什么了不起？不就是不受规则限制，可以野蛮生长，所以能踩中热点吗？

这话对了一半，但错的那一半，恰恰是传统媒体最不愿意承认的。

自媒体的优势，确实有一部分来自“船小好调头”——不用层层审批，不用等领导签字，不用考虑“这个能不能报”“那个会不会惹麻烦”。

一条视频，从拍到发，可能就半小时。你呢？

选题报批、采访申请、稿件审核、领导终审，一套流程走下来，热点早就凉了。

但如果你以为自媒体只靠“快”，那就太小看它们了。

自媒体真正的优势是：它知道读者在想什么。

银行降息，你说“市场利率持续下行”。自媒体说：“你存100万，一年少拿多少钱？”房地产调整，你说“市场仍处于调整阶段”。

自媒体直接问：“现在买房，到底是不是接盘？”

自媒体没有创造更多信息，它只是把专业信息翻译成了普通人的利益。

而你，还在用“有关部门”“相关人士”“业内人士”这种词。

读者看到“有关部门”四个字，手指一划就走了。

所以，自媒体赢的不是“规则”，是翻译能力——把复杂的事说简单，把遥远的事说近，把专业的事说成人话。

这些人输的也不是“规则”，是傲慢。

你觉得读者应该来适应你的表达，而不是你去适应读者的需求。

他们说“直播间才200人但都是种粮大户”——种粮大户也刷抖音。你200人不是精准用户，是压根没典型的自我人看。

把冷门说成“深度触达”，是典型的自我安慰话术。

七、传统媒体被抛弃，从“拿人钱财”开始

传统媒体被读者抛弃，不是从做短视频开始的，是从“只说好话”开始的。

你想想，你有多久没在地方媒体上看到一篇真正的舆论监督报道了？某个企业排污，你报吗？某个部门推诿扯皮，你报吗？某个楼盘烂尾，你报吗？某个学校乱收费，你报吗？

你不报。因为你不敢。因为你拿了人家的钱。

报纸的头版是某局的形象专版，电视台的黄金时段是某企业的冠名节目。

你拿了人家的钱，怎么好意思再去揭人家的短？

拿人钱财，替人消灾。这是江湖规矩，也是你现在的生存法则。

再说一句大家都懂的话。如今做新闻，有些题材是碰不得的。

热点来了，别人在追，你在等通知。等通知下来，热点已经凉了。

等通知告诉你“可以报”，那个“可以”的版本，往往已经跟读者关心的事没什么关系了。

所以你能做的，就是写几篇不痛不痒的评论——通篇穿衣戴帽，句句四平八稳，字字正确，段段安全。

说它是废话，它确实说了什么；说它说了什么，又好像什么都没说。这种东西，别说读者，连你自己都不想看第二遍。

没有调查了，没有现场了，连当事人长什么样都不知道了。

新闻变成了通稿，评论变成了表态。

读者凭什么还要为你买单？

于是，读者打开你的报纸，看到的是“某局工作成效显著”；打开你的电视，看到的是“某企业助力地方经济”。

读者不傻。读者知道什么是新闻，什么是广告。你天天给他看广告，他凭什么还把你当媒体？

所以，传统媒体被抛弃，不是从“不会做视频”开始的，是从“不敢说真话”开始的。

你把自己变成了企业的乙方、部门的乙方、甲方的乙方。

然后你抱怨：为什么读者不认我了？

因为读者不是你的甲方。读者是你的裁判。你把裁判当空气，裁判就把你当空气。

你一个搞宣传的、写软文的，又不是调查记者，做舆论监督的有啥情怀？就是自我感动，骗别人也骗自己。可怜又矫情。

八、媒体人的尊重，不是“要”来的，是“挣”来的

为什么当年的《南方周末》让人尊敬？

因为人家真下了“让无力者有力，让悲观者前行”的功夫——孙志刚案推动收容制度废止，银广夏造假捅破股市黑幕，山西黑砖窑揭开劳工惨状。

一篇篇报道，是用脚跑出来的、拿命换来的。

读者尊重的是真相，不是那身“记者”的皮。

为什么现在的媒体人要不到尊重？

因为你干的事跟广告公司没区别——写软文、剪通稿、拍宣传片、帮甲方做舆情公关。

你把“新闻”干成了“生意”，把“采访”干成了“跪舔”，然后扭头抱怨社会不尊重你。

尊重从来不是职业自带的，是你拿出真东西之后，群众心甘情愿给的。

你要尊重？可以。先做出让人尊重的报道。否则，你连提这个要求的资格都没有。

九、自恋/自我感动，悲情叙事，救不了媒体

现在传统媒体不球行了，很多人网上吐槽卖惨。但悲情叙事解决不了问题。

他们很多人共同的叙事逻辑是：行业艰难，不是我们不行，是时代变了、流量不公、读者浅薄。

但真相或许是：读者不是不需要深度内容，而是不需要你们生产的那种深度内容。

那些真正做出好东西的同行，比如南方周末、澎湃新闻、每日人物、谷雨实验室，它们靠的不是“悲情”，是扎扎实实的作品。

读者不会因为你是“正规官媒体”就高看你一眼，他们只认内容本身。

醒醒吧：好内容不是喊出来的，是做出来的。

媒体的核心价值是“产出值得信任的内容”。这话所有媒体都在说，问题在于：有多少媒体真的在做？

看看现实：主流媒体投入民生调查、舆论监督的力度，与它获得的财政支持和社会地位，能否画等号？

把“求真”挂在嘴边太容易了。但读者不傻，他们看得见谁在下真功夫，谁在喊口号。

“求真”是个万能筐，什么都能往里装。

写软文也说自己是侠客，有情怀，谁信？

那些做不到的媒体，每天都在说“我们要守灶台”，实际做的是什么呢？把一篇通稿换个标题发三遍，把领导的视察行程剪辑成“深度报道”，把甲方的品牌活动包装成“行业观察”。

嘴上说着守灶台，手里端出来的全是预制菜。

十、订报纸的哀嚎，和那些没人信的“反思文”

秋天一到，九十月份，媒体人的朋友圈就开始哀嚎了。“又被摊派了订报纸任务”“烦死了，今年指标又涨了”……这些文章，我看了也想笑。

不是笑他们惨，是笑他们写了半天，还是那套“形势所迫、工具不足”的推责话术。

第一，把《阳光少年报》当榜样，却看不见本质。

有些论调，比如有人在媒体群羡慕《阳光少年报》发行200万份。

但你倒是说说，它凭什么成功？靠的是把内容做成不可替代的产品，不是靠行政发文，不是靠领导打招呼。

你拿着机关报的金字招牌，却连“被需要”这三个字都要从别人那里学。

你天天写领导讲话、会议纪要、工作综述，然后问读者“你为什么不订我”？读者凭什么订你？凭你头版那张领导照片拍得正？

《阳光少年报》能卖200万份，是因为孩子爱看、家长觉得有用。你的报纸能卖出去，是因为“上面有要求”。

这中间的差距，不是发行技巧能填的，是内容本身的价值差距。

第二，“读报率”是新词，也是新的甩锅借口。

他们嘴上说“订而不读比不订更负面”，本质上是想表示“责任在读者不在我们”。

可你反过来想过没有——内容让人读不下去，是谁的问题？

你把文件语言翻译成群众语言了吗？你用短视频、用可视化、用真正有信息量的报道去跟自媒体抢注意力了吗？

如果都没有，你有什么资格要求读者为你的“权威”买单？

读者不读你的报纸，不是因为他不爱学习，是因为你写的东西跟他没关系。

你写的是“某局召开xx会议”，他想知道的是“这个会开完，我家门口的路什么时候修”

你怪他不读，他怪你不说人话。谁的问题？

第三，最可笑的是那句“问题不在财政，而在于我们自身”。

这话看似真诚，实际上什么都没说。你真正想表达的是“我反思了，我有觉悟了”，然后呢？行动在哪里？

《阳光少年报》们不需要写这种长文，它们用200万份发行量证明了自己。

你需要的不是总结，是改变。

如果连改变的勇气都没有，写再多反思也只是自我感动。

不如直接承认：读者不是不需要你们，是你们天天歌功颂德、写一些和百姓无关的宣传软文，还没让他们需要你。

别再自我安慰了。

做出点让市场承认的东西，比写十篇反思都管用。

订报纸的任务年年有，哀嚎的文章年年写。但读者不会因为你惨就订你的报纸，他们只会因为你的内容值得看才掏钱。

十一、媒体“被养”心态的四个幻象

当下媒体行业弥漫着一种值得警惕的自我叙事：将生存困境归因于“市场失灵”与“公共缺位”，把自己塑造成悲情英雄。

这种心态背后，藏着几个需要戳破的幻象。

幻象一：把“不够好”解释为“被辜负”。

许多媒体从业者习惯将“没人看”偷换成“社会不需要”，反复强调“正规媒体缺位则谣言四起”。

但问题在于：如果主流媒体真能提供不可替代的信息，读者自然会用脚投票。

把内容做得无人问津，然后怪算法不奖励“深度”、读者缺乏耐心——这本质上是一种归因谬误。把自身能力不足，包装成“坚守理想”。

幻象二：把“包养庇护”包装成“公共叙事刚需”。

“公共品”正成为媒体行业的话语盾牌。

消防队、法院、军队确实是公共刚需，但它们不以“流量”为考核标准。

而许多媒体既拿着财政拨款，又抱怨市场化竞争不公平——既要体制的稳定保障，又要市场的流量自由，两头好处都想占。

问题的关键不是“该不该养”，而是：你产出的内容，是否真正具有不可替代的公共价值？

幻象三：把“拒绝改变”美化为“拒绝妥协”。

真正的问题在于：许多媒体不是在坚持“新闻理想”，而是在坚持“旧有习惯”。

他们习惯了行政命令推动的订阅，习惯了单向输出的工作模式，习惯了“我发布、你倾听”的传者本位。

当这些模式被市场淘汰时，他们选择写长文怀念黄金时代，而不是研究用户到底需要什么，这些媒体人在媒体黄金年代的时候也不是国内一流，也不是真做新闻调查记者，更谈不上名记者。

媒体圈真正的黄金年代辉煌的那一批真正的精英，其实大部分都离开了，真正能打的离开了，留下了的什么水平你也懂的。

说明一个残酷的事实：当年那批真正能打的，早就用脚投票走了。

留下的这批，从来就不是“黄金时代”的主角。他们当年在报社里，可能就是跑场子拿车马费、把通稿改个标题就交差的那拨人。

真正的精英——王克勤、邱兵 呦呦鹿鸣黄志杰——要么辞职创业，要么转型做独立内容，没有谁在原地写“黄金时代回忆录”。

所以所谓的“怀念黄金时代”，某种程度上是一群“替补队员”在缅怀自己根本没上过场的比赛。

这些从没上过真战场的人，他们吹嘘的那个年代，跟自己其实没什么关系。那会儿他们就不是核心得分手，现在更不是。如今写长文诉苦，不过是在用一种悲壮的话术，掩盖一个更尴尬的事实：不是时代抛弃了你，是你本来就没跟上过时代。

媒体的问题不是“没人养”，而是没有回答“凭什么别人要为你付费”这个核心问题。

幻象四：把“等靠要”包装成“求独立”。

最吊诡的叙事，莫过于“只要有人出钱，媒体就失去独立性”这一逻辑。

照此推论，纳税人出钱维持的公共媒体，是否也该对纳税人负责？真正的问题不在于“谁出钱”，而在于“出钱的规则是否透明、是否能保障编辑自主”。

放眼全球，BBC靠牌照费、PBS靠公共拨款、路透社靠内容售卖——它们各有各的“金主”，关键在于制度设计能否保障媒体的专业独立性。

出路：从“被养”到“被需要”。

归根结底，媒体从来不是一种需要“被养”的宠物思维，而是一项需要用价值换取生存空间的服务。

没人欠媒体一个饭碗，除非你能拿出别人愿意付费的东西。已有大量实践案例证明，那些实现“自我造血”的县级融媒体中心，不是靠抱怨市场、也不是靠等财政兜底，而是通过深耕本地服务、拓展经营模式，真正做到了“被需要”。

与其写长文缅怀旧时代的“黄金岁月”，不如把精力花在回答一个更根本的问题上：你产出的东西，凭什么让别人掏钱？

想明白了这个，比写十篇反思文章都管用。

4A公司至少知道，客户不续约，是自己的创意不行，不是“市场不尊重广告业”。而很多媒体，连这一点都没想明白。

十二、很多媒体人的吐槽，本身就是一场大型矫情

第一，把“体制病”包装成“情怀病”。

什么“系统化生产”“零差错追求”——本质上就是流程冗余、审批冗长、不敢试错。你流程走三天，人家已经完成三轮迭代了，你管这叫“严谨”？这叫反应迟钝，还给自己脸上贴金。

第二，把“没人看”归因于“赛道不同”。

你说“直播间才200人但都是种粮大户”——种粮大户也刷抖音。你200人不是精准用户，是压根没人看。把冷门说成“深度触达”，是典型的自我安慰话术。

第三，最大的矫情是“我本可以”。

你说“我们不缺技术资金人才，缺的是放下身段”——那为什么放不下？因为放不下就说明你根本不认为自己该放。真正的改革者已经在干了，在哭惨的永远是那些既不愿改变、又不甘心被淘汰的人。

真相很简单：你就是被市场淘汰了，还非要写篇长文把自己塑造成悲情英雄。别矫情了，要么改，要么接受被取代。

他们真实的内心，三个字——不甘心。

融媒体从业者最真实的心态，是夹在体制与市场之间的撕裂感。

他们嘴上说着“公信力不可替代”，但深夜刷到自媒体的爆款数据时，心里的酸楚只有自己知道。

本质上，他们是“被降维打击的前优等生”：从小被教育“听话、稳妥、不出错”就是优秀，成年后发现世界奖励的是“敢野、敢快、敢破格”。

他们不是不想变，是变的速度永远赶不上被抛弃的速度。

当职业成就感无法从流量和影响力中获得时，退守到“体制背书”的权威感和“专业坚守”的道德高地，就成了一种心理补偿机制。

但问题是：真正的改革者已经在干了，在哭惨的永远是那些既不愿改变、又不甘心被淘汰的人。

十三、升维还是降维？其实很多人连“维”都没了

有人说要“升维”，做深度、做垂直、做只有团队才能做的事。

但升维的前提是，你得先承认自己现在在低位，而不是天天喊“我们很专业”“我们很权威”“我们不可替代”。

也有人说要“降维”，做网红、做社群、做直播带货。

可以，但你得想清楚：你是媒体在做这些，还是你在假装做媒体实际做生意？如果是后者，那就别占着媒体的壳子，大大方方去挣钱。

最怕的是：既不敢做真正的新闻，又不愿承认自己只是个广告公司。既放不下身段去做市场化的内容，又拿不出真正专业的深度产品。卡在中间，不上不下，不死不活。

凡是单兵作战能搞定的事，媒体不要去做；凡是跟网红抢流量的打法，媒体一定输。

媒体要做的，是那些只有团队、只有平台、只有机构才能完成的事。这才是不可替代的护城河。

但问题是，一旦你选择降维，你就不再是“媒体”了。

你变成了一家网红MCN机构、一个本地生活社群、或者一个卖货的直播间。而这些赛道上，早就有无数比你更灵活、更便宜、更没底线的对手在等着你。

用别人的游戏规则去打别人的仗，输是必然的。

那些奔走他乡的媒体人，不是不爱这个行业。是行业先不爱他们了。

十四、AI来了，记者会消失吗？

AI最先替代的，不是记者。而是没有独特价值的内容生产者。

找资料、整理、改写、起标题，这些事情AI都会越来越强。

但找到一个关键人物，拿到一份关键材料，跑到现场，发现一个别人没发现的问题，再从一堆信息里找到真正值得关注的东西——这才是记者的价值。

新闻的核心，从来不是文字，而是发现。

但问题是，如果你连现场都不去了，连问题都不追问了，连真相都不核实了，那你和AI有什么区别？AI至少还不会对自己生产的内容感到羞耻。

十五、壳，和那些养闲人懒人的地方，迟早会被风吹走

那个跑了二十年突发的摄影记者，最后还是留下来了。

他说：“我还会拍。哪天领导想通了，让我去拍点真东西，我随时能上。”

这话听着心酸。一个专业记者的尊严，变成了“等领导想通”。

但我也见过另一种人。一个地方融媒的年轻记者，自己偷偷做了一个本地老手艺人的系列短视频，拍的是最后一个会做某样东西的人。

没花单位一分钱，用手机拍的，自己剪的，发在个人账号上，最高一条播放量过百万。

后来有企业找上门要投广告，他拒绝了，说：“这不是广告位，这是作品。”

他还在那个单位。但他已经不是一个“空壳”里的人了。他有自己的壳。

也许，传统媒体的转型，最终不是靠哪一级的文件，不是靠哪一场动员会，不是靠哪一个“系统性变革方案”。

而是靠一个个具体的人，在具体的困境里，选择不把自己变成空壳。

你至少可以，不让自己的那部分，变成空壳。

他们最需要的不是自我感动的长文，而是一次彻底的心态解构与能力重构：认清自己不是“悲情英雄”，只是一个需要直面市场竞争的普通内容创作者。要么改，要么认，而不是继续写那些骗人骗己的“自我感动文”。

平台可以老去，渠道可以转移，受众可以流失。但内容的价值，永远在内容本身。如果你做的东西，你自己都不愿意看、不愿意转、不愿意承认那是你的作品，那问题不在于时代，不在于平台，不在于体制。

问题在于：你正在把自己变成一个空壳。

未来三年，更多存量纸媒或者说传统媒体要倒掉一批。

但活下来的，不会是那些哭惨的人，而是那些不声不响把作品做出来有好的传播，并且获得传播利好收益的人。

而空壳，迟早会被风吹走。

问题是，你是想做那个等风来的人，还是想在风来之前，先把自己填满？

写完这篇，我数了数，里面痛点大概有这些：①身份焦虑与职业倦怠 ②沦为乙方、看甲方脸色 ③流量考核取代专业评价 ④创收任务压身、新闻与经营不分 ⑤转型做网红的身不由己 ⑥收入下降、降薪裁员 ⑦地方媒体被当“万能筐” ⑧广电网络员工被跨行业安置 ⑨欠薪、社保断缴 ⑩“新闻民工”处境 ⑪专业人才流失 ⑫新闻理想失落 ⑬AI替代焦虑 ⑭县级融媒生存困境 ⑮内容自己人都不愿转 ⑯公信力下降 ⑰人才断层 ⑱“既要又要还要”的考核 ⑲广告化生存 ⑳空壳化 ㉑连总编辑都被逼出镜 ㉒一篇谈媒体活下去的文章自己没活下来 ㉓降维摆烂还安慰自己在转型 ㉔用别人的游戏规则打别人的仗 ㉕自己不行了还看不起自媒体 ㉖媒体人奔走他乡 ㉗专业自恋与能力错位 ㉘记者沦为“等领导想通”的人 ㉙自媒体优势不只是“不受限” ㉚拿人钱财不敢直言 ㉛把体制病包装成情怀病 ㉜“我本可以”的矫情 ㉝不甘心与撕裂感 ㉞情怀是麻醉剂 ㉟自我感动骗人骗己 ㊱订报纸的哀嚎与甩锅式反思 ㊲“被养”心态的四个幻象 ㊳把“不够好”解释为“被辜负” ㊴把“体制庇护”包装成“公共品叙事” ㊵把“拒绝改变”美化为“拒绝妥协” ㊶把“等靠要”包装成“求独立” ㊷从“被养”到“被需要” ㊸尊重是挣来的不是要来的 ㊹南方周末的启示 ㊺把新闻干成生意 ㊻悲情叙事救不了媒体 ㊼守灶台端出预制菜

如果你是媒体人，大概能找到自己正在经历的那几条。

2025年全国广告总收入突破两万亿，暴涨32.6%——整个行业在狂欢，传统媒体在失血。

电视跌16.3%、广播跌19.4%、报纸跌8.4%、期刊跌20.9%。

五年时间，互联网广告占比冲到66.2%，广告发布渠道里互联网独占89.1%。传统媒体全部加起来，只剩一个零头。

唯一扎心的是：体制内媒体线上营收全部加在一起才42.6亿。对比互联网一万三千多亿的大盘，这点钱连塞牙缝都不够。

很多媒体人还在自我安慰——我们的内容做得好，群众爱看。

报告戳破了最后的幻想：根本不是内容不行，是不会变现。

手握流量、手握公信力，却找不到数字化广告的赚钱路子。观众早就不看电视了，商家没人再愿意花大价钱买断整版报纸、电视时段。精准短视频、直播推广、新媒体软文，性价比碾压传统广告。

中部、地方市县媒体日子最苦。老牌栏目收视年年走低，线下活动冠名越来越少，全单位靠财政拨款吊着一口气。

少数早早转型做短视频、本地账号的，好歹捞到一点线上广告；大部分报社、电视台，守着老旧模式原地踏步。一边看着行业整体翻倍暴涨，一边自家营收年年缩水。

传统媒体的衰落不是短期阵痛，是不可逆的结构性淘汰。

有位地方媒体的总编辑，私下跟我说过一句话。

“我做了一辈子新闻，现在最怕的，不是稿子写不好，是稿子写好了不太好发。”

他说这话的时候，苦笑。

这大概是当下很多媒体负责人内心最真实的写照。他们不是不知道舆论监督的价值，不是不想做，是不敢做。

一、怕出事：安全逻辑压倒一切

有媒体曾因一条未经核实的短视频引发舆情，涉事记者和单位负责人先后被问责。事情不大，后果不小。

一位媒体负责人事后说：“记者一腔热血想帮群众，结果帮出了事。”

不是监督报道本身可怕，是“出了差错后的连锁反应”太可怕。媒体负责人坐在那个位置上，得为每一个字负责。记者出错，挨批评的是他；惹了官司，赔款的是单位；捅了娄子，问责的是自己。

一些地方媒体的评论版面萎缩，一个公认的原因是“安全逻辑”压倒公共表达。不少媒体对监督性内容自我设限，普遍担心“选题和尺度拿捏不准，怕犯错误、得罪人、出乱子”，遇到敏感话题绕道走。

于是，有的纸媒时评版成了“文摘版”——摘录央媒评论，最是安全省事。

有评论指出，少数官员患有“舆论洁癖症”，舆论监督有抵触心理，要么不惜动用各种手段压，要么沉默回避。一怕就缩，一缩就躲。不是不想做，是怕做了之后收不了场。

二、怕惹人：得罪不起的权和钱

记者写完一篇稿子，领导接到一个电话。电话那头语气客气，但话里带刀：“这篇稿子能不能不报？改一下？删掉？”你硬发，明天就可能被请去“沟通”；你软了，记者的稿子白写了，媒体的脸也丢了。

可你是负责人，你得罪不起那些人。你的单位要靠各方支持才能运行。你在这个位置上，不只是管发稿，还得管生存。

一篇监督报道，从选题评估到风险研判，每一步都是煎熬。记者动笔时想的是正义，负责人想的是后果。

三、怕丢官：仕途逻辑压倒新闻逻辑

媒体负责人也有自己的仕途考虑。一篇监督报道发出去，可能让一个官员落马，也可能让另一个官员记恨。你监督了A，B看在心里，下次你找B办事，还会顺利吗？

于是，一个尴尬的逻辑出现了：监督报道的风险不确定，收益却很难量化。你监督得好，是一篇稿子的事；你监督出了差错，可能是职业生涯的转折点。这笔账，谁都会算。

所以，不少媒体负责人宁愿不做监督报道，也不能做错事。做错了，上面问责；做好了，上面不一定表扬。不求有功，但求无过。

四、怕麻烦：监督报道投入大产出小

做一篇监督报道，要培养成熟的调查记者、要派人出差、要花时间深挖，成本是普通稿件的数倍。可是产出呢？容易被平台限制流量，阅读量不一定高，不仅不直接带来收入，还可能得罪重要客户。

用流量思维来权衡，监督报道的性价比太低。考核指标看点击量、看转发量，没一项是“推动了多少实际问题解决”。在这种评价体系下，谁还愿意做那些“先投入后产出、有风险无收益”的监督报道？

五、怕失控：链条一触即发

一些地方和部门对舆论监督存在本能的抵触，媒体做监督报道往往陷入两难：发了怕报复，不发怕失职。发出来，群众拍手；不发，记者心寒。

负责人首先想到的是，稿子发出去之后，谁来保护媒体？谁来保护记者？一旦成为涉事方记恨的对象，对方想找麻烦的时候，看的不是报道好不好，是看有没有把柄。

这已经不是报道本身的事，而是与媒体生存发展直接相关的风险。负责人最怕的，不是监督报道做不成，是做了之后扛不住。

六、监督报道不是洪水猛兽

回望这些年，优秀的监督报道比比皆是。

有的直击基层形式主义，有的追问民生政策落地，哪一篇不是直击社会痛点、推动制度完善？这些报道广受公众好评，也为媒体品牌加了分。

舆论监督之所以有时被视为洪水猛兽，很大程度上是“心理过敏”。本是推动问题治理的寻常事，却被贴上“敏感”标签。

破除这种焦虑，关键要重塑干事逻辑：某些人要控制舆情，不如先做好事情；要平息质疑，首先要经得起质疑。

当监督报道真正推动问题解决，公众对媒体的信任就回来了。媒体负责人缺的不是勇气，是制度保障和容错空间。

最怕的，不是监督报道会出事，而是有些人习惯了什么都怕。

有些媒体人患上职业衰落抑郁

从社会学和心理学角度拆解，这篇文章描摹的，是一群职业共同体在结构性失能下的集体心理防御机制。

一、布迪厄的“场域”崩塌：文化资本贬值与误认

新闻场域曾经的核心资本，是“文化资本”——专业判断力、调查能力、公共影响力。这套资本被从业者内化为职业尊严。

但当传播场域被算法重构，文化资本迅速贬值，数据资本成为硬通货。

从业者无法接受一辈子的积累突然“汇率暴跌”，于是把贬值误认为“被迫害”，把市场定价误解为“社会不公”。

这种误认，是悲情叙事的心理起点。

二、戈夫曼的“拟剧论”：前台崩塌，后台失守

记者曾经的“前台”光鲜——无冕之王、社会良知。

而“后台”是通稿流程、宣传指令。

社交媒体把前后台的墙推倒了，受众直接看到后台：原来你们是这么生产新闻的？前台人设崩塌，后台又拿不出真东西。

从业者于是产生“角色距离”——既无法认同新角色，又无法回到旧角色，只能卡在中间表演“悲情”。

三、认知失调：为什么“矫情”是一种自我保护

媒体人的认知失调是极端的：自认为是精英，社会当你是废物；自认为在做新闻，实际在写广告；自认为专业，数据证明没人看。

面对撕裂，三种防御机制最常见——

合理化：“不是我们不行，是读者肤浅”。把失败归因于外部，保护自我价值感。典型形态就是“守灶台端出预制菜”。

投射：看不起自媒体，本质上是看不起自己——我做不到你那样，所以我说你low。

退行：反复怀念纸媒黄金时代，退回到早期行为模式获取安全感。

四、情绪工业化：从信息传递到情感制造

更深一层的问题在于，情绪已被系统性地商品化。

传统媒体与自媒体在注意力经济的共谋下，将愤怒、恐惧、道德义愤作为最可靠的流量引擎。

评论跑在了调查前面——部分媒体不再将“逼近真相”视为天职，而是热衷于捕捉话题性片段，迅速贴标签、点燃情绪。

“七人一碗面”事件的反转，正是媒体放弃核实原则、甘当情绪传声筒的典型。

这背后是新闻生产从“到现场找真相”退化为“在办公室写评论”。

五、机制性的情感耗竭与自反性缺失

记者不仅面临24小时不间断的危机内容暴露，而且缺乏恢复期。

情绪负担与经济不稳定叠加，员工既要消化全球危机的心理冲击，又要应对平台算法变化带来的生存压力。

但更关键的是，这些媒体人表面上在批判情绪化叙事，他们本身同样被困在情绪化的认知框架中难以自拔。

真正的反思不是对着同行指指点点，而是要追问：当自己面对选题、面对绩效考核时，是否也曾在“流量”与“真相”之间做出过妥协？

六、出路：哀嚎之后，重建角色

当旧身份死亡，新身份还未出生，你选择做什么？

弗兰克尔区分了两种绝望：“无意义感”和“被剥夺意义后的强迫性怀旧”。

媒体人的困境是第二种——不是没有意义感，是无法接受意义的标准变了。从“立法者”到“阐释者”的转换（鲍曼语），痛苦但不可避免。

能完成心理哀悼的人会活下来，完不成的，会一直停留在悲情循环里，用“坚守”麻醉自己。

人性的普遍困境

这篇文章写的不只是媒体，是所有被时代甩下来的人——曾经以为自己是精英，忽然发现市场不认了。

这是所有“前优等生”的普遍命运。

媒体人只是这个时代焦虑的“嘴替”，他们写的是自己，读者看到的，是自己。

这篇文章可贵在它不骂人，而是把人骂醒。

不是简单指责现在媒体不行，而是追问：为什么不行？是真不行，还是不愿承认不行？

把“悲情叙事”这层窗户纸捅破了。

看清了媒体圈内有批人真实的心理底色：不甘心。

他们是“被降维打击的前优等生”，卡在体制与市场之间，既回不去旧角色，又进不了新赛道，只能用“虚假情怀”当麻醉剂，其实当年他们也没做过真正有情怀的事，从来也没做过为民请命的调查记者什么的。

说明了一个残酷的普遍真相：如果你还沾沾自喜一个壳子，壳迟早会被风吹走。而活下来的，不会是哭惨的人，是不声不响把作品做出来产生价值的人。这不仅是媒体人的困境，是所有被时代甩下的人共同的命运。

现在的媒体，纸媒也好，电视台也好，融媒体中心一个最扎心的伤疤——不是设备老、经费少、市场难，而是同一个战壕的战友，因为“身份”不同，活在同一屋檐下的两个世界。

现象很简单：同工不同酬，事业编和企业编并存的“双轨制”，其实在报社和广电合并时就已经埋下了。

合并时为了“平稳过渡”，两种身份被保留下来。事业编吃着财政的“铁饭碗”，企业编端着自己刨食的“瓷饭碗”——扛同样的摄像机、跑同一个现场、熬同样的大夜，月底一开工资条，差距大到让人心凉。

评论区里，有人直言“在编的挣钱养企业的”，也有人反驳“企业编大多数也是关系户”；有人劝“与其抱怨不如去考编”，也有人无奈“青春都奉献了，考编年龄早过了”。

横竖都是理，但矛盾始终没解：临时工合同工乃至和事业编比较，把人分了类，人心就散了。

一线协同最需要“不分彼此”，可分配机制上先分了彼此，有人能者多劳却被身份锁住，有人安于躺平却又占着存量。

这种现象不是某个当今融媒的个案，而是行业改革深水区必须面对的“身份之困”。改革的最难处，不在技术也不在流程，而在人如何被看见、被尊重、被合理对待。“人心散了，队伍就不好带了”，但真正值得追问的是：当用固定身份的“墙”来评判流动的价值时，改革到底是在“融”还是“隔”？这些改革如果不动真刀子，所有媒体就没有真正的战斗力！

【全文完 ·感谢细心阅览 南方传媒书院 陈安庆 】

南方传媒书院 陈安庆 9月15日 长沙 国内知名媒体人
— Chen Anqing, Southern Media Academy
（中国顶级媒体采编方法论）