从田间到舌尖，读懂乐事全线焕新背后的品牌价值体系

零售圈

近期，乐事启动近十年来首次全线品牌焕新。从LOGO、包装到品牌主张，从真实土豆到“薄脆好吃”的产品体验，这次焕新的变化，已经不只停留在品牌形象层面。

对于一个在国内深耕三十多年的品牌而言，如何在保留品牌核心资产的同时，回应当下消费者的变化？乐事此次焕新，给出了一个新的观察样本。

01

品牌焕新不止于视觉

更要回到消费者需求

《零售圈》在一线商圈走访时注意到，这两年品牌焕新几乎成了各行各业的标配，服饰、日化等多个品类均掀起迭代浪潮，也都各自取得了不错的成效，确实能在短时间里拉一波关注度和话题度。

但消费者的评判标准也在变。浙江工商大学中国新零售研究院《2025品牌情绪与增长白皮书》显示，超过40.1%的年轻人，已经把“情绪价值”列为消费的首要理由1。

在《零售圈》看来，消费者对于品牌焕新已不再满足于简单的“换个logo，换个slogan”，而是期待品牌在价值表达上更有层次，在情感连接上更有共鸣。

纵观行业内的主流焕新路径，“视觉升级”始终是第一层，也是最直接触达C端的选择。但如果焕新只停留在包装层面，解决的只是品牌的辨识度问题，却始终回答不了消费者最核心的提问：“我为什么总要选择你？”

对休闲零食来说，品质与体验始终是消费者关注的重要维度。如何让产品更有品质感，也让品牌与日常生活建立更自然的连接，正是乐事此次焕新试图回应的方向。

02

扎根消费者品质诉求

乐事把品质优势转化为品牌感知力

读懂了消费者，再审视乐事的这场全线焕新，可以看到，从视觉到品质再到场景，乐事的每一步都在围绕消费者真实需求展开。

在视觉层面，以真实土豆为核心的设计元素，直接把“片片都来自好土豆”的认知摆到了货架上。当原料的真实感被递到眼前，品质感就走在了前面。

而要想让消费者感受到品质，视觉只是第一步。在这看得见的包装背后，是乐事根植本土三十多年的硬实力，这也恰恰是消费者最在意的底层安心。

而这份对品质的较真，从一颗土豆的选择上，就可见一斑。全球有超过4000 多个土豆品种，乐事反复筛选，只为挑出更适合做薯片的那一款。选定薯种后，再依托横跨大半个中国的种植布局，从南端的广东湛江到北边的内蒙古库布齐沙地种植区，在遍布南地北的多座农场里精心培育，更有400多位专职农艺师全程盯着生长周期，从种植源头成就一颗好土豆。最终，土豆还要经过 20 多项指标的层层选拔，才有资格走上乐事薯片的生产线。

进入工厂后，清洗、切片、装袋、封装......每一道工序都经过严格把关，70多道品控环节层层推进，将这份“较真” 贯彻到底。200 帧 / 秒的高速摄影挨个排查瑕疵，切片误差要控制在 0.1 毫米以内，油炸时间也要严格控制，前后偏差不超过15秒，最后通过水压测试检查包装密封性。所有的较真，最后都为了成就这一口薄脆美味。

这份来自源头和生产端的品质底气，也被进一步带到了品牌与消费者沟通的层面。金秋九月，正值丰收季，乐事联动新华网打造主题片《丰收，让乐事发生》。短片中，镜头不再是对准货架，而是走进祁连山下的甘肃武威黄羊河农场，从一颗颗的土豆出发，将“田间丰收的喜悦”和“舌尖乐事的快乐”紧密相连起来。

好农场、好土豆、好工艺，这套深耕多年的供应链能力，是“薄脆好吃，只有乐事”这句口号背后最足的底气。过去这些能力更多藏在生产端，如今被主动推到台前，摸准的就是当下消费者愈发看重“品质要看得见”的消费心理。当一季土豆迎来丰收，这份来自土地的馈赠，也被转化为消费者手中的一袋薄脆薯片、一口美味满足。

03

把握消费者情绪浪潮

解锁品牌“快乐”破圈新范式

本次焕新同步落地的，还有全新品牌主张“时时尽享，让乐事发生”。如果说“品质”是乐事焕新的基石，那“快乐”则成就了品牌与消费者建立连接的无限可能。相比于单纯强调产品本身，这一主张将品牌触点延伸至日常生活，也为品牌与当下消费者建立情感共鸣提供了新的空间。

沿着这一思路，乐事邀来沈腾、范丞丞、胡先煦三位《现在就出发》的老朋友再度同框，组成全新代言人阵容，让节目中熟悉的快乐氛围延续到品牌沟通中。几人在相处中的自然互动，也让“时时尽享，让乐事发生”有了更轻松鲜活的表达。

其实，对于休闲零食而言，“快乐”本就是品牌与消费者之间天然的情感纽带。一包薯片可以出现在朋友见面时，也可以出现在追剧、出游、聊天等各种日常时刻。从这个角度看，沈腾、范丞丞、胡先煦三人的组合，本身就与乐事想传递的状态有着较高的契合度。他们在先发团里形成的自然互动和轻松关系，把“时时尽享，让乐事发生”表达得更加自然。消费者看到的，也不只是三个代言人的简单同框，而是一种更贴近日常的相处状态。

这种在日常场景的焕新融入，也在线下持续发生。品牌在全国多座城市落地“城城有乐事”主题活动。从城市核心地标的焕新主题大屏，到消费者日常经过的主题门店，乐事将焕新带到街头、商圈等真实生活场景中。

说到底，乐事此次焕新的价值，并不只在于带来多少短期流量，而在于它打开了品牌与消费者连接的多元空间：从熟悉的内容和人物，到真实的城市与生活场景，让“时时尽享，让乐事发生”不再只是品牌自说自话的新主张，而成为消费者可以不断遇见、参与和体验的品牌表达。

让消费者不只是看到焕新的乐事，也有机会真正参与其中说到底，乐事此次焕新的价值，并不只在于带来多少短期流量，而在于它打开了品牌与消费者连接的多元空间：从熟悉的内容和人物，到真实的城市与生活场景，让“时时尽享，让乐事发生”不再只是品牌自说自话的新主张，而成为消费者可以不断遇见、参与和体验的品牌表达。

04

锚定长期主义

焕新的终点是品牌资产沉淀

在《零售圈》看来，存量竞争的当下，品牌焕新早已从“加分项”变成了“必答题”。

但答好这道题的关键，并不是品牌换了什么，而是谁能真正锚定消费者需求，跑出自己的节奏。

乐事的这次品牌焕新，正是这样的逻辑。包装上“真实土豆”的设计表达，让让“好土豆”的品质认知变得更加直观；而从薯源、种植到生产环节长期积累的品质实力，则为“薄脆好吃”提供了扎实支撑。与此同时，代言人、内容传播和“城城有乐事”等活动，又进一步把品牌带进消费者熟悉的内容和生活场景。

这意味着，焕新不再只是品牌单方面告诉消费者“我变了”，而是让消费者能够从不同接触点看到、体验到这些变化，并逐渐形成对品牌更完整的认识。

而这套逻辑，对于渠道和终端同样重要。

对于经销商和零售终端而言，一个品牌的焕新最终还是要回到消费者愿不愿意买。清晰的新形象能够帮助产品在货架上获得注意力，明确的品质表达能够强化产品卖点，而覆盖城市、门店等消费场景的线下活动，也能够为终端带来更多与消费者沟通的机会。

所以，品牌焕新真正要解决的，从来不只是“怎么让品牌看起来更新”，而是如何让品牌在消费者心中变得更有吸引力、有理由被选择。

放在整个快消行业看，乐事焕新的行业价值也正在于此：品牌可以更新视觉，但更重要的是同步更新消费者与品牌之间的连接方式。只有把消费者真正关心的东西落实到产品、表达和体验中，焕新才不会停留在一阵声量，而能成为品牌长期经营的一部分。

结语：

乐事的这一次十年焕新，说到底，是一次“把品质美味亮给消费者看”的真诚之举，是一次“让快乐真正走进日常”的升级之行。它没有玩花哨的概念，也没有讲虚无的故事，只是把自己沉淀了三十多年的家底，认认真真地呈现在了大众面前。

对休闲零食行业而言，这是一个值得反复琢磨的样本。品牌守得住源头的底线，听得懂用户的情绪，才能让每一次撕开包装袋的时刻，都有乐事发生。

1：数据来源自浙江工商大学中国新零售研究院《2025品牌情绪与增长白皮书》