行业深度调整期，华润金沙为何敢重兵布局高端酱酒？

刘烨沉稳、兼具国民度与品质感的公众形象，和摘要品牌所追求的文化气质高度契合。

出品|中访网

审核|李晓燕

酱酒行业进入深度调整周期之后，品牌如何修复价盘、重建高端认知，成为众多酱酒企业共同思考的命题。当不少酒企仍在消化渠道库存、观望市场走向时，华润金沙选择主动出击，再度启用刘烨作为摘要品牌代言人，并推出战略新品精品摘要，瞄准800元价格带，以全新渠道模式尝试重启摘要系列的高端价值回归。这一轮布局，既是金沙对品牌资产的再挖掘，也是在行业存量时代，头部酱酒企业探索高质量增长路径的一次重要尝试。

摘要曾经是酱酒赛道里极具辨识度的高端品牌符号，凭借独特的文化表达与酱酒品质，一度在中高端酱酒市场站稳脚跟。但随着酱酒行业从高速增长转入调整期，市场消费趋于理性，高端酱酒赛道竞争持续加剧，摘要系列终端价盘承压，品牌的高端感知也随之受到影响。面对这样的局面，金沙酒业没有选择被动收缩，而是从品牌传播、产品矩阵、渠道机制三个维度同步调整，启动品牌价值修复工程，再度牵手演员刘烨，就是这次品牌重塑计划当中重要的一环。

这并非金沙第一次邀请刘烨担任摘要品牌代言人，三度续约，背后是企业对品牌形象一致性的长期考量。刘烨沉稳、兼具国民度与品质感的公众形象，和摘要品牌所追求的文化气质高度契合。白酒高端品牌的建设，从来不只是简单投放广告，而是持续稳定地向消费者传递统一的品牌气质，沉淀长期品牌记忆。在行业流量打法逐渐失效的当下，金沙选择延续成熟的品牌合作，减少品牌认知波动，用持续稳定的品牌叙事，唤醒老消费者对摘要品牌的记忆，同时面向新一代消费群体重新介绍摘要，为精品摘要上市做好品牌铺垫。

产品端，精品摘要被寄予厚望，定位卡位800元价格带。金沙酒业总经理李濮曾指出，从2010年到2023年，600元至800元价格带市场规模增长达35倍，即便行业进入调整阶段，这一价格区间依旧藏着高端白酒结构性扩容机会。这个判断，体现出金沙对白酒消费结构的深度观察：白酒总量增速放缓，但消费升级并没有完全停止，优质的次高端、准高端产品，依然存在稳定的消费需求，宴席、商务礼赠场景中，消费者愿意为品质过硬、品牌有底蕴的酱酒产品付费。精品摘要的推出，本质上是重新梳理摘要产品线，搭建层次清晰的产品矩阵，让摘要品牌重新锚定准高端赛道，而不是停留在价格下探后的市场印象当中。

更值得关注的是配套落地的渠道新模式——“平台联营体+仓配一体化”。传统白酒模式里，多层经销商体系容易出现库存积压、窜货、价盘不稳等问题，也是本轮酱酒调整周期中，很多品牌难以走出困境的核心原因。金沙推出这套新模式，核心思路就是重构厂商之间的协作关系，优化流通链路，减少不必要的中间环节，用仓配一体化提升货品流转效率，让产品更快触达终端，把经营重心从压货转向真实动销。这套模式能否跑通，将直接决定精品摘要市场表现，也是金沙跳出传统白酒经销老路，探索新型厂商共生关系的一次创新实践。

当然，也要客观看到，金沙此次高端修复之路，挑战并不小。酱酒行业深度调整还在持续，消费者选购白酒更加理性，800元价格带聚集了大量来自不同香型的强势竞品，市场争夺十分激烈。摘要品牌过往价盘的修复，无法依靠一款新品、一轮品牌代言快速完成，终端真实动销、消费者口碑重建都需要漫长周期。如果终端消费热度不及预期，新品能否站稳目标价格带，依然存在不确定性，这也是市场对金沙这次战略尝试保留观望态度的原因。

从更长的产业视角来看，金沙此番动作，代表酱酒企业思路的转变：不再依赖行业红利快速扩张，转而深耕品牌、打磨产品、革新渠道，走精细化运营的路线。过去酱酒火热时期，很多品牌依靠品类红利快速起量，但当红利褪去，只有品牌底蕴扎实、产品品质过硬，并且能够优化渠道生态的企业，才能够穿越周期。金沙手握摘要这个优质品牌资产，拥有多年酱酒酿造积淀，这是企业重启高端化的底气。三度携手刘烨，精品摘要落地，渠道新模式试水，整套组合拳，是金沙在行业低谷期主动求变的体现。

白酒行业从来不是一蹴而就的赛道，高端品牌的修复，属于慢功夫。短期来看，市场需要时间检验精品摘要的终端动销表现；中长期来看，如果金沙能够稳住产品品质，持续打磨这套新型渠道体系，逐步修复摘要品牌价盘，那么摘要系列依然有机会重回准高端酱酒主流阵营。酱酒行业的洗牌还在继续，主动布局、耐心打磨品牌与渠道的企业，更有机会在下一轮行业上行周期中抢占先机。华润金沙这次高端修复试验，能否交出满意答卷，有待市场持续验证。