旺旺，把文化做进日常

9月11日，第二十届赣台经贸合作交流大会在江西庐山启幕。旺旺集团携手庐山市文旅控股公司推出四款联名文创产品。联名产品以食品、文具等日常消费品为媒介，将庐山人文IP与“旺文化”相融合，让两岸同胞在日常消费与互动分享中感知共同文化记忆。

从企业战略层面看，此次合作是旺旺文旅IP跨界从食品向多品类拓展的又一次尝试。既拓宽了文旅消费场景，也为两岸民间交流提供了更轻盈、更生活化的表达路径。

推出四款联名产品

在赣台会现场，旺旺集团展台前陈列着四款联名产品：旺游庐山诗词地图、白鹿洞书院旺旺大雪饼、旺糖庐山牛奶糖礼盒、朱熹版旺仔转转笔。

值得关注的是，与仅供观赏的文旅纪念品不同，这组产品试图打造一个“可食用、可携带、可打卡、可分享”的文创矩阵。游客可品尝联名食品，也可借助诗词地图游览庐山名胜，在游览中了解相关历史文化。

从设计上看，四款产品均深挖庐山人文IP。白鹿洞书院、千古诗词、《庐山恋》等元素被融入包装与产品形态，云雾山水与东方美学成为视觉主线。大雪饼、牛奶糖延续了旺旺擅长的食品载体，转转笔和诗词地图则把使用场景延伸到研学、伴手礼、旅游打卡等多元领域。对游客而言，这不再只是一件带回家摆放的纪念品，而是一件既能品尝，也能使用和社交分享的日常物件。

旺旺集团首席代表林天良在受访时表示，文化不应只陈列在博物馆橱窗，更要走进普通人的日常生活。旺旺集团一直希望透过“旺文化”，把团圆、兴旺、美好的祝福带给两岸同胞。不同于传统严肃的文化传播，旺旺选择用年轻化、潮流化的方式转译中华传统文化，让年轻人在零食、潮玩、文具的日常消费中接触历史美学。

而这一思路此前已有验证。旺旺集团此前与天坛联名大雪饼走红后，大量游客带着产品到天坛打卡许愿，形成独特的社交传播效应，印证了食品文创强大的传播力。

在业内人士看来，旺旺集团此次与庐山联名，同样把文化体验嵌入“吃、玩、用、晒”的消费链条。一块大雪饼、一颗牛奶糖、一支转转笔，看似普通，却承载着旺旺集团用日常消费品传递文化的思路。

文旅IP布局不断进阶

这次合作并非临时起意。旺旺集团在文创领域拥有长期积累，早年即参与文化创意产业，在文创商品设计、策展与渠道运营等方面积累了全链条经验，具备较强的传统文化IP转化能力。

依托这套成熟经验，旺旺集团近年持续推进文旅IP跨界：从北京天坛祈福大雪饼出圈，到杭州西湖联名上新，本次庐山项目是旺旺集团第三大文旅IP合作，也实现了从单一食品文创向食品、文具、地图多品类文创体系的升级。

值得注意的是，作为一家食品企业，在文创赛道上旺旺集团的投入并不小。据介绍，旺旺集团每年投入超4亿元研发经费，未来将持续响应文旅部文创产品提升行动，继续挖掘中华优秀传统文化资源，打造更多“中国礼物”“城市礼物”。

除文旅食品外，旺旺集团还持续拓展旺仔潮玩、服饰、家居等文创品类，打通天猫、抖音、小红书等线上渠道与线下门店，形成完整传播销售链路。此外，旺旺集团还与泡泡玛特开展合作，共同开发文创商品，持续探索跨界新模式。

在林天良看来，文创的核心不是复刻符号，而是读懂文化背后的情感内核。“文化IP文创不能只停留在观赏层面，要能带回家、能体验、能分享。”这句话道出了旺旺集团文旅IP布局的逻辑：不是简单贴图，而是把文化符号转化为可感知、可使用的产品体验。

市场分析指出，旺旺集团此次选择庐山，既因为庐山拥有白鹿洞书院、诗词文脉、《庐山恋》等丰厚人文资源，也因为赣台会提供了两岸交流的特殊平台。对旺旺集团而言，庐山项目既是文旅IP布局的延续，也是品牌年轻化、国潮化的一次新尝试。

打造两岸民间交流新场景

值得一提的是，从食品到文具，从地图到潮玩，旺旺集团正在把“旺文化”嵌入更多生活场景，让传统文化以更日常的方式被年轻人接受。这种基于共同文化根脉的情感连接，不仅降低了交流门槛，更让两岸同胞在“吃、玩、用”的细微处体会到同根同源的文化认同。

此次文旅IP跨界联名，不仅能激活文旅消费新场景，更是两岸民间文化融合的生动实践。作为赣台经贸文化交流重要平台，赣台会多年来持续促进赣台经贸互通、人文往来。旺旺集团与庐山的合作，以文创食品为小小纽带，让两岸同胞从味觉、视觉共同感受中华山水文脉，以民间柔性交流，夯实两岸一家亲的情感根基。

庐山诗词、白鹿洞书院、《庐山恋》等文化符号，承载着共同的文化记忆和情感联结。当它们被印在食品包装上、融入诗词地图、变成转转笔，文化传播便不再严肃疏离，而是以更贴近日常的方式触达消费者。从行业视角看，旺旺集团此次联名也是食品企业向文化创意领域延伸的一次尝试，以日常消费品为载体，让文化传播更贴近年轻人的消费习惯。

业内分析指出，文创产品是否真正打动人，取决于它能否在商业逻辑与文化表达之间找到平衡。但可以确定的是，在两岸交流的宏大叙事之外，一块大雪饼、一颗牛奶糖、一支转转笔，正在提供一种更轻巧、更日常的沟通方式。从赣台会现场到游客手中，旺旺与庐山的联名文创，让两岸文化交流多了一种“舌尖上的打开方式”。它让“两岸一家亲”多了一个可触摸、可分享的注脚。