王兴的无限战争：美团反弹5000亿后，真正的麻烦才开始

这几天，美团股价出现了一波回升，市值又回到了5000亿港元上方。只看横向比较，这个体量依旧不小，和京东、百度、网易这些互联网老牌公司放在一起看，并不算掉队。

可要是把时间线拉长，美团如今的处境就没那么轻松了。2021年高点时，它的市值一度冲到2.6万亿港元，站到过接近阿里、腾讯的位置，如今只剩下当年的两成左右。今年6月，美团市值还曾跌破4000亿港元，所以眼下这次回升，更像是重压之后的一次短暂修补，还谈不上彻底翻身。

王兴早年说过一句很有名的话，他很喜欢麦克阿瑟那句“只有死去的人，才能看到战争的终结”，他把这句话放进商业竞争里，意思也很直接：商战没有真正的终局。现在回头再看，这话几乎成了美团这些年的写照。王兴一路打出来，也一路把自己推入了一场很难停下来的长期消耗战。

如果回头梳理美团的发展过程，会发现一个挺明显的特点：每走到一个关键阶段，美团身边就会冒出新的对手。有的是主动找上门，有的是在业务扩张里被逼着迎战。

最早那一仗，是团购大战。2010年前后，国内团购网站密密麻麻地冒出来，糯米网、拉手网、窝窝团只是其中比较有代表性的几家，整个市场厮杀得非常凶。美团能活下来，不只是因为运气好，更关键的是王兴带出了一支执行力很强的地推团队，再加上红杉沈南鹏投下的1200万美元，美团硬生生从激烈混战里撑到了最后。

那段时间，沈南鹏给过王兴两个非常关键的判断，一个是推动美团和大众点评合并，把漫长的团购消耗战尽快收住，另一个是押注外卖。后来的结果证明，这两步都改写了美团的命运。

美团外卖在2013年底上线，比饿了么晚了整整五年，可美团没有按常规打法慢慢追，而是把之前做本地服务积累下来的运营能力直接搬到了外卖市场。饿了么当时更强的是一二线城市，美团就大规模往三四线铺开，一城一城推进，很快把覆盖面拉起来。半年左右，美团外卖进入100个城市，饿了么当时还只有12个城市，这种速度差很快改变了双方的位置。等到2018年饿了么卖给阿里，美团已经拿住了外卖市场最重要的话语权。

连续赢下两场决定性的硬仗以后，美团不只是站稳了，本身也从一家创业公司变成了没人敢轻视的平台型巨头。阿里内部甚至出现过一种判断：单看外卖这一块，美团已经建立起极难撼动的壁垒。

问题也恰恰出在这里。胜利带来了信心，也放大了扩张欲望。2018年美团登陆港股，同一年它像突然踩下油门一样，把战线铺得到处都是：做打车，对上滴滴；收购摩拜，把重资产包袱背到自己身上；继续推进买菜和优选业务，又跟拼多多撞到一起。业务边界越拉越宽，对手自然越来越多，那几年美团几乎处处树敌。

扩张不是不能做，只是代价来得非常快。那一年美团全年亏损超过1000亿元，股价一度跌到40多港元，市值缩到3000亿港元以下。其中最让王兴后来反复提起的，就是美团优选。在多年之后，他依然承认，这是过去几年里最典型的一次重大失误之一，不是方向完全错了，是模式本身存在明显问题，大量资源砸进去，却没有换来预想中的结果。

照常理说，打到这个阶段，公司多少该收缩一下阵线，把已有优势守稳，再谈下一步布局，可美团队伍并没有真正停下来。随着闪购业务持续扩大，从送餐逐步延伸到“送万物”，它很自然地碰到了京东最敏感的位置，也就是3C数码和日用百货这一类即时零售需求。这一步跨出去之后，新一轮正面冲突其实就不可避免了。

2025年2月，京东外卖高调下场，高举“品质外卖”的旗号，还把骑手保障当成重点宣传内容，一段刘强东请骑手喝酒的视频迅速传开，为京东赚足关注度。不久之后，阿里也重新整队，把饿了么并入淘宝闪购，再次全力参与竞争。从那时开始，第二轮外卖大战就真的开打了，而且局面和第一次完全不同，因为这一次守阵地的人变成了美团。

第一次打外卖大战的时候，美团队伍面对的是快速增长的新市场，只要补贴够猛，就能吸来很多新增用户；可第二次已经不是那个环境了，如今市场接近饱和，各家再怎么补贴，也很难换来足够大的新增量，多数时候只是互相消耗、彼此牵制。据相关数据测算，三家平台一年烧掉的钱超过1500亿元，这样的投入强度也直接拖累了财务表现。2025年，美团由盈转亏，全年净亏损234亿元，就连原本非常能赚钱的核心本地商业板块，也从年盈利524亿元掉到了亏损69亿元。

表面上看，这轮大战最近有降温迹象，可市场格局已经被重新切开了一刀。按高盛今年6月的数据计算，美团日均订单份额大约49%，淘宝闪购约41%，京东约10%。而就在一年前，美团在外卖市场里的份额还超过65%，饿了么只有33%。这个变化已经足够说明问题：淘宝闪购不再只是追赶者，而是真正坐到了牌桌中心。

更麻烦的是，还有另一条容易被忽略却非常关键的战线正在挤压美团，那就是到店和本地生活领域里的内容化竞争。抖音这些年不断加码本地生活业务，用短视频种草、直播发券、流量分发带交易，这套玩法跟本地消费天然契合，对年轻用户尤其有效。据公开信息看，到2025年，抖音本地生活交易额已经逼近美团队店业务规模的八成，而且增速还在往上走。这意味着抖音切入的不只是边缘位置，它碰的是利润更厚、更影响平台估值的一部分核心腹地。

当然，美団也不是完全没有喘息空间。今年3月起，监管层已经释放出明确信号，不希望平台继续无节制进行补贴厮杀；到了6月，《外卖平台补贴行为规范十条》公开征求意见，对恶性价格战划出了边界。在这个背景之下，美団二季度财报出现修复迹象，营收达到1046亿元，经营利润重新转正，外卖业务单位经济效益也回到了正区间。

可问题仍然摆在那里：监管能让价格战降温，却不能让竞争自动消失。如果淘宝闪购仍愿意长期投入，即时零售继续被阿里视作战略级项目，如果京东也不准备轻易退出，如果抖音仍在一点点吃掉到店心智，那么王兴面对的就不是某一场短跑式冲突，而是一场时间非常长、边界一直变化、对手还会不断增加的持久战。

某种意义上讲，美団今天最大的优势，也是它最大的宿命来源。它太擅长进攻，所以总能抓住新机会；可每一次向新领域迈一步，也都会顺势制造出新的敌人。过去这些年里，它靠这种打法赢过很多场，但新的问题也一直在路上排着队等它。

麦克阿瑟那句话放在今天看，好像还是没过时。只是在商业世界里，没有谁真能永远留在胜利者的位置上。5000亿港元市值或许说明市场情绪缓过来了一些，却远远不等于战争结束。对王兴来说，更值得追问的大概不是还能不能继续打，而是在下一轮更复杂的混战里，美団还能不能像过去那样一直赢下去。