中秋调查①｜酒类连锁的旺季温差：活动升温，消费理性，渠道算细账

旺季温差大，渠道正在把账做细。

文 | 易鑫

中秋、国庆双节是酒类渠道一年里最重的销售窗口。节前两周，笔者对河南、宁夏、河北、东北、成都等地的酒类连锁及酒商进行了一轮调研。

与往年紧锣密鼓的备货节奏相比，今年渠道端的动作明显分化，有酒商的朋友圈在紧锣密鼓筹备中秋活动，有酒商按兵不动；名酒批价在持续上行，中低端库存还在消化。

热闹与冷静，同时出现在这个旺季里。

01

氛围的“温差”：

朋友圈里拉满，消费端理性

随着节日临近，酒类连锁企业的双节氛围正在逐步升温，各家的备货和活动筹备工作也在有序推进。

在河南，酒商李勇（人名为化名，下同）已在朋友圈发布了中秋活动的宣传信息，配文称“今年过节的氛围感拉满”，活动内容以产品惊喜活动价为主，试图通过价格吸引力拉动终端消费。

宁夏酒商刘涛则从8月下旬就开始筹备，推出中秋好礼大放送活动，关注公众号进店赠送啤酒，买任意品牌整箱啤酒赠送月饼礼盒，买酒还有惊喜狂欢价，活动力度和频次都较为密集。

不过，活动的实际带动效果仍需理性看待。刘涛反馈，中秋消费的氛围还不太明显，通过对顾客的回访，一是消费更理性，二是对于送礼，一些领导现在都比较严谨也不太好送。他表示：“双节活动持续都在做，但是活动的购买力不太明显。”

对比去年同期，刘涛判断是有所增长。他把原因归结为基数：去年禁酒令的影响比较大，今年宴席一直是门店主抓的方向，配套的活动服务也在做。不过团购他做得不太理想，“因为我们一直不做欠账，所以大的团购很少”。

河南另一位酒商高敏反馈，团购还可以，宴席用酒少一些，中秋活动以团购礼品赠送为主。延吉酒商孙伟则表示，当地放了九三长假，居民大多外出，生意一度偏淡，但最近“茶叶、中秋礼盒的需求量有增加，都有预定的”。礼品需求先行，成为这个旺季为数不多的确定性。河北酒商王强则用“中秋氛围一般，没啥大单，但是小单还可以”来概括节前状态。

东北酒商曾军今年干脆没有动作。“本来是有酒水消费季的，但今年我们没弄活动，就是一些搭赠、促销类的或者其他的活动也都没做。”他解释，受东北地区大环境制约，很多企业手头紧，团购和零售都受影响，“目前没有回暖的情况”。

把这些样本放在一起，今年双节前的氛围谈不上全面冷清，活动热度和消费理性并存：名酒和高性价比产品能走量，传统中高价位产品动销一般；有人主动造节，有人收缩观望。双节仍是渠道争抢的窗口，但增长来源已经从节前集中压货，转向场景运营和库存周转。

02

价格与库存：名酒挺价，大众走量

这个旺季，名酒价格端的变化最先受关注。据市场反馈，茅台、五粮液、泸州老窖在节前普遍涨价。刘涛也提到，茅台、五粮液、1935最近都在涨价，但“涨价幅度和缺货情况应该不会像往年那么严重”。

高敏则表示，高端白酒中茅台、五粮液价格比较稳定有提高，中低端白酒还是面临库存压力。名酒在节前价格企稳回升，是渠道里最明确的好消息。

动销结构进一步印证了消费下移。据高敏透露，今年中秋名酒和高性价比产品通过推广动销较好，部分传统中高价位产品动销一般，整体动销水平与去年相比整体平稳。

刘涛提到，今年100多元到200元的酒销量比较大，宴席用酒集中在150—300元价位，再好一点是剑南春、五粮液1618。

高敏进一步表示，高端产品800—1800元“销量金额大、利·尝尝v、 少”，真正有利润的是开发自营产品。名酒走量、自营品赚钱，成为连锁门店在价格透明时代的利润解法。

库存压力也在结构分化中显现。刘涛反馈，滞销品各种品牌品类都有，红酒滞销较多，白酒300—500元价位段滞销明显。他所在公司今年的一项重点工作就是减轻库存、处理滞销品和孤品。高敏也直言：“库存还是比较大。”

除此之外，整体酒商在备货上仍偏克制。大多数酒商表示，“基本上按每个店的需求销量情况，按需备货，不再囤货”。这种克制也出现在厂家一侧。有酒商提到，今年厂家催备货不紧张，反而给了不少走进企业的团购中秋答谢宴场次支持。厂家不再硬压任务，渠道不再硬扛库存，双方在“少进、勤销”上达成了一致。

03

渠道的攻守：即时零售与定制酒

今年双节前最明显的渠道变量是即时零售。刘涛的观察很直接，他表示平台补贴给得多，“但是参加补贴大部分是亏钱的”，平台价格压得很低，“很多酒都低于进货价了”。

低价确实带来了订单，也冲击了线下价格体系。他的应对是选择性跟进，“有些名酒标价太低的话，厂家也不同意”。目前线上销售在公司的占比约6%到8%。

与线上博弈相比，定制酒是另一条路。王强表示，定制业务双节增长20%左右，有复购也有新客，“利润健康，不用压价”。成都一家做定制开发酒的酒商刘洋则表示，“感觉今年市场跟去年差不多”。

对于接下来的国庆，渠道的预期并不统一。有酒商相对乐观，表示一定会比去年好；也有的酒商谨慎得多，表示感觉应该跟去年差不多，不会提高很多，也许还会下降。

一个旺季，两种预期，背后是渠道对动销和库存的不同判断。双节还没真正到来，消费氛围尚未真正打开，但渠道的答案很清楚，即名酒要跟，库存要控，每一场活动的账都要算清楚。在消费更理性、场景更分散的当下，酒类连锁能做的，是把钱花在能产生动销的地方，把库存留在安全线以内。

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