麦肯锡报告：AI时代四个消费新趋势

从前, 消费者的购买途径仿若一只漏斗, 在众多品牌里进行挑选, 最终确定几个目标。

当下, 此路径被完全颠覆了, 变得更似“量子纠缠”, 即消费者的决策点无处不在，且难以预测。

核心变化有三点：

1. 社交和AI成为新入口，传统搜索被“截胡”

Z世代将社交媒体（23%）作为发现新品牌的首要选择渠道, 其比例甚至高于朋友推荐（18%）。

AI正逐渐演变成“答案终结者”。当消费者提出一个问题时, AI会直接给出整合之后的答案, 这就使得消费者点击品牌官网的机会减少了。

报告之中明确指出, 在大语言模型回答与品牌相关问题的时候, 引用品牌自营网站的比例仅仅只占到1%-2%。

2. AI代理将会开启“双重入口”时代

日后, 购物不在需要主动去进行搜索, 而是你的AI助手与品牌的AI助手直接展开对接, 进而完成比价、优惠券匹配乃至下单。

这表明, 如果你的品牌信息未被AI恰当地理解以及抓取, 你就会直接在消费者的“视野”中消失不见。

3. 信任度出现代际鸿沟

虽说年轻人在使用人工智能以及社交媒体购物方面更为频繁, 然而他们对于这些的信任程度, 却要比对待传统渠道的老一辈人的信任程度低, 这着实是充满矛盾之处, 一方面他们离不开AI，同时另一方面又并非完全信任AI, 如此状况给品牌提出了更高层次的要求, 那便是你的相关信息必需能够经受得住人工智能以及消费者这两方面的双重“审视”。

健康已不是模糊不清的“养生”概念了, 而是由科技予以量化的硬核指标 , 人们不复再仅是满足于那种纯主观的“我感觉不错”这种表述了 , 而是迫切要看到体现身体状况的数据 , 比如“我的睡眠得分82分。静息心率60”。

两个关键驱动力：

1. 可穿戴设备催生“即时反馈”行为修正

使用健康监测工具的Z世代占比为75%。当手表显示昨晚睡眠不足时, 今晚你或许就不会饮酒了。

这种处于实时状态且具个人化特点的数据反馈, 使健康行为从“长期目标”转变为“即时反应”, 其对食品、酒饮、助眠产品所产生的影响是具有颠覆性的。

2. GLP-1类药物重塑食品消费结构

GLP-1这类减肥药（例如司美格鲁肽等）的广泛普及, 不但对制药业有所影响, 而且更是在重新塑造食品杂货市场, 使用者会使食品支出减少大约6%, 尤其是对于加工食品、糖以及酒精的摄入量会主动地削减, 报告预计美国2030年会有2500万人去使用, 巴西市场因为专利到期正处于爆发阶段, 这表明, “功能性”必定得成为食品的标配——在口味和价格以外, 必须要证实自身“配得上”消费者的健康数据。

仍然有消费者愿意去花钱, 然而, 钱需要花在“刀刃”上, 这个“刀刃”就是能让他们感到连接、放松、兴奋的时刻。

几个有意思的发现：

“存起来用于度假”是各个年龄段的消费者进行“挥霍”时的首要选择, 这表明人们期盼摆脱日常, 去追寻记忆方面的资产。

数字体验同物理体验之间边界呈现模糊状态, Z世代乐意于“居家娱乐”方面进行挥霍（12%，是婴儿潮一代的两倍）流媒体、游戏成了线下体验的补充甚至成为替代, 像泡泡玛特这样的品牌经由主题公园把虚拟IP实体化, 缔造出了新的体验飞轮。

体验不是营销噱头，是品牌标识的延伸。报告着重指出, 体验务必强化品牌独特标识, 否则就是打水漂，徒劳无功。

持续存在的通胀压力, 并未使得消费者停下消费的行为, 反而是将他们塑造成为“采购专家”, 他们所采用的策略, 已不再是单纯地去购买价格低廉的货物, 而成了一种“选择性优化”。

行为特征发生了进化：

1. 从“替代”到“维修、二手、DIY”

占比超过80%的消费者会将物品使用寿命予以延长, 将近70%会去选择修理而不是丢弃。

这不仅仅是为了节省钱财, 针对年轻人来讲, 意味着一种“寻宝”的乐趣以及价值的彰显。

购买二手奢侈品, 既能够凭借有限预算获取到更高品质, 又契合可持续发展理念。

2. 高收入群体也“精明”

意外的是, 中高收入的人比低收入水平的人, 更有倾向去运用预算工具, 去寻觅DIY灵感。

这证实了“精明消费”已经转化成一种价值观, 并非是因为经济上的困窘。他们会在某些品类方面降低档次, 从而在真正在乎的品类上实现升级。

3. “多生命周期”设计成为新竞争力

产品得被设计成具备耐用特性的、能够进行维修的, 甚至于可以实现转售的。

品牌要去思考：我的产品于二手市场呈现的是怎样的形象? 我有没有提供经过官方认证的二手渠道用以维持品牌价值?

给企业的五点启示

第一，AI时代，品牌不被看见就等同不存在。

第二，一刀切的产品正在输给千人千面的解决方案。

第三，体验必须成为品牌记忆的锚点，而非过眼云烟。

第四，产品的生命周期不再终止于首次售出。

第五，真正的护城河是让每一分钱都为消费者创造可感知的价值。

*本文来源于TOP行业报告，作者查小研。