沃集鲜开辟了一条月饼新赛道

作者：罗拉

来源：降噪NoNoise（ID：JZao2021）

封面图来源：沃尔玛

月饼是一种高度节日化的吃食。

端午的粽子、春节的年糕、元宵节的汤圆，或多或少都已经进入日常消费，只有月饼一直与中秋节强绑定。

但矛盾的是，作为中秋节主角，月饼越来越像一个抽象符号，而不是一种让人真正期待和惦念的食品。

原因并不复杂。

一面是甜腻的传统配方与年轻人越来越看重的健康饮食渐行渐远；而另一面，所谓口味创新，常常在换汤不换药和猎奇之间摇摆，螺蛳粉月饼、韭菜月饼、火鸡面月饼层出不穷，商家博取了眼球却并没有俘获大众味蕾……

今年中秋，沃尔玛自有品牌沃集鲜，试图从另一条路径重新做月饼：从原料、配方、风味到消费场景重新设计，让这个高度节日化的品类，重新找到被人喜欢吃的理由。

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沃尔玛又在月饼上「整活」了

一名顾客如果在9月初走入沃尔玛，会发现自己如同置身一场月饼大展。

货架上的月饼，首先被重新设计成了一件更容易被注意到的商品。

一些传统月饼品牌年复一年地沿用大红、金色礼盒包装叠加月圆元素，沃集鲜月饼则在包装设计上融入油画、国风、东方建筑美学、民族风等多元风格，以清新、精致回应当代人对情绪价值和文化审美的双重需求。

落到货架上，七彩蔬果月饼的外观是一幅多彩油画；低糖花果茶礼盒则以江南园林拱形花窗和素雅配色体现中式美学；奶皮子月饼以蒙古包造型体现产品的地域特色；迪士尼《疯狂动物城》的树懒「闪电」也成了「慢享」礼盒的主角。

从消费逻辑来看，顾客在被视觉设计吸引之后，就有可能进一步驻足探索月饼的风味创新。

货架上新出现的几十个SKU，在普通顾客眼中就是「奇奇怪怪」的新口味，却又莫名戳中他们想要尝试的心——当下最流行的原料搭配在这里一应俱全。

一盒七彩蔬果月饼，可以集齐羽衣甘蓝、甜菜根、姜黄、西兰花、蓝莓、胡萝卜、紫薯等常见果蔬；澳洲牛肉与中国紫苏的合体，可以烤制成一块咸口的炭烧牛肉紫苏月饼；抹茶生巧、花果茶分别从糖果、中式茶饮跨界到月饼……

整体来看，抹茶、生巧、羽衣甘蓝、姜黄、奶皮子、野生菌等都是近年来比较火的消费元素， 它们备受年轻人喜爱，部分还能唤起与健康有关的积极联想。

沃集鲜将这些元素引入月饼馅料的创新思路，无形中既降低了品类的尝鲜门槛，又提升了商品开发的成功概率。

我们发现，因为被「种草」的月饼比较多，许多小红书网友到沃尔玛品牌号的评论区「许愿」，希望能推出袖珍多拼版，这样就可以一次尝试多种口味，而不必担心热量超标或食物浪费。

客观来看，消费者口味千差万别，零售商的推新未必件件都能成功。但社交媒体上的讨论至少说明一点，沃集鲜的创新，在一定程度上重新激起了消费者对月饼的尝鲜欲望。

但真正值得注意的，并不是这些能看到的「新」。因为月饼并不缺新口味。

过去几年，市场上从螺蛳粉到牛蛙，从辣条到老干妈，什么热门食品都能被塞进月饼里。

猎奇很容易制造话题，却很难制造复购；即便某个新品在市场获得成功，包装设计和食材跨界顶多算是创新的表面功夫。因为在零售行业，商品创意被复制的门槛并不高。

沃集鲜的不同之处，在于其把创新往前推了一层。

比如桂花入馅，不只是一个「桂花味」，而是选择桂林或者咸宁桂花；铁观音来自安溪，雪芽来自峨眉；咸蛋黄选攸县麻鸭，莲子来自湘潭；火腿则使用宣威火腿、金华火腿。

原料的变化，看起来比口味变化更隐性，却决定了月饼最终吃起来是什么体验。这也是沃集鲜能够真正形成差异化消费心智的地方。

据《降噪NoNoise》观察，自2025年明确「简单为鲜」的品牌理念以来，沃集鲜的商品开发中持续强调「核心产地」「品质原料」「工艺升级」。

具体到中秋系列新品，黑刺+猫山王榴莲双拼冰皮礼盒，以马来西亚黑刺、猫山王榴莲为馅料，纯果肉含量达60%；陈皮豆沙月饼选用的是风味辨识度出众的15年新会陈皮；抹茶生巧月饼则采用比利时进口黑巧和贵州铜仁抹茶……

沃集鲜在榴莲冰皮和炭烧牛肉紫苏月饼两个单品的工艺升级，让我们也看到工艺对食品工业进步、对食品品质的具体影响。

锁鲜的HPP超高压灭菌工艺此前主要应用于果汁、水饮品类，这次被引入榴莲馅料的制作，果肉质地和果味被更大程度保留，而且不同的解冻时间带来不同的口感。

沃尔玛App上，有顾客评价榴莲冰皮「像在吃榴莲」。

炭烧牛肉紫苏月饼则采用球形炭烧酥皮工艺，炭烤慢熏去腥锁鲜，独立铝箔包裹，确保顾客在家复烤后也能还原酥香。

这些创新背后，其实是沃集鲜已经持续了一段时间的商品开发方式：从核心产地找原料，用配方和工艺解决健康与口感，再通过风味组合和包装设计，把它变成消费者愿意尝试的商品。

月饼只是这套方法的一次集中呈现。

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月饼只是一个切口

如果把视线从货架上移开，会发现沃集鲜真正做的事情，并不只是把月饼做得更好吃，它也在尝试改变节庆商品的开发模式和消费方式。

首先是重新定义节庆商品的消费场景——

在很长时间内，月饼承载的是礼品属性，最重要的卖点是体面和仪式感，市场上一度出现天价月饼的极端现象，以及月饼提货券在人情往来中空转，最后回到月饼厂家的畸形现象。这也间接说明，月饼的食用属性被淡化。

而沃集鲜的底层思路是让月饼回归食用属性，甚至进入日常场景，成为早餐、下午茶、小聚分享等细分场景的一个新选项。

所以在月饼开发中，沃集鲜会沿着低糖、适合日常餐食的思路，重新设计一块月饼的「内涵」：

选料环节，融入奶皮子、抹茶等最新消费趋势；食用场景里，以咸口的云腿野生菌小饼、炭烧牛肉紫苏月饼、鲜肉月饼等适配早餐，以低糖羽衣甘蓝牛油果奇亚籽酸奶月饼等适配下午茶零食；咖啡和新茶饮行业最擅长的IP玩法也被借鉴过来，将年轻人祈愿带火的寺庙「周边」如普陀山素月饼，带入货架。

目前看起来，在沃尔玛，月饼更像是一个「模子」——消费者喜欢什么，什么就有可能出现在月饼这个品类当中。反之，除了形状不变，与月饼相关的其他元素都可以变。

其中一个典型变化，是简装月饼的推出。过去的月饼销售经常与「送礼」绑定：大包装、高规格、讲究体面。而沃集鲜今年推出了10多个简装SKU，多数价格在20元以内，一盒只有2—3枚，部分月饼单块只有25克。

翻看沃尔玛App的月饼评论区，会看到诸如「配茶喝」「下午茶小点心」「喝咖啡」一类的用户反馈。热销榜前列的云腿野生菌月饼，其商品页显示销量已超2万件。

这或许是个不错的开端。它让行业看到一个新方向，当配方、规格都开始「轻量化」，月饼是有机会进入一些更轻、更日常的消费场景的。

这也是沃集鲜商品开发中一个值得关注的新思路：不只给商品增加新的口味，同时也为商品寻找新的消费场景。

沃集鲜第二个值得借鉴的，是提前规划商品、供应链前置的模式。

据我们了解，沃尔玛的中秋系列最早提前一年开始规划，像热销的云腿野生菌小饼，采购一年前即向云南知名企业锁定了今年入料的宣威火腿。宣威火腿腌制周期长达两年，沃尔玛提前锁定食材的同时，也可以更好地把控品控。

另一个值得关注的地方在于，沃集鲜的创意复用系统。

端午推出的沃集鲜抹茶生巧粽，当时就有许多消费者在社交媒体上分享和点赞；当节令来到中秋，抹茶生巧组合作为已经被验证的消费偏好，直接移进月饼。此前小绿瓶牛奶走红后，同款元素迅速出现在沃集鲜面包、饮料等品类。

沃集鲜生巧抹茶月饼在社交媒体受到消费者好评

复用的价值不在于省掉一次研发，而是将验证过的消费偏好形成滚雪球之势，同时帮助消费者形成稳定预期。

对成功单品的创意复用，也让沃集鲜的商品创新走向体系化和差异化。

今年以来，从春日抹茶季到夏日芒果季，从端午到中秋，沃集鲜在不同节令品类中一直保持较快的创新节奏，并由此逐渐形成一套持续的商品创新机制——坚持“简单为鲜”的基本准则，找到有差异的原料，重新组合配方与风味，匹配新的消费场景，最后通过供应链把这些创意送上货架。

自有品牌渐成章法的创新体系，在为顾客带去新鲜感的同时，也为沃尔玛打开新的局面。

除了财报上连续多季度的营收双位数增长，在一些新开的沃尔玛门店，还开始出现手推购物车不够用的场景。有吉林长春的消费者吐槽，周末的沃尔玛，人多到周边堵车，「堵懵了」。

吉林长春的网友分享周末沃尔玛排长队的场景

这种盛况，是30年前刚进入中国的沃尔玛最熟悉不过的场景。

在经历行业转型挑战、自有品牌重塑之后，沃尔玛似乎又来到一个新的节点。这个全球零售巨头的一举一动，重新成为国内零售同行的研究样本，尤其是其自有品牌的思路和打法。

这也是为什么，我们要来关注沃集鲜的一块月饼。

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