酒博会实探茅台“双空间”，更加理解“向C而行”

• 从招商到展示，再到连接，茅台参展逻辑的位移，折射的是整个白酒行业增长逻辑的转变。随着渠道驱动让位于消费驱动，展会也不再只是卖酒的场所，而是品牌与消费者建立关系的生活现场。

文｜陈俊

9月11日，第十五届中国（贵州）国际酒类博览会在贵阳国际会展中心开幕。

本届展览面积8万平方米，1117家海内外企业参展，对公众免费开放。在场景营造和体验升级上，本届酒博会做了不少新尝试，核心思路是让美酒真正融入大众生活，运动休闲、社交欢聚、微醺品鉴自然融为一体。

茅台集团携旗下子公司集中参展，成为酒博会现场的热点。

双空间联动

茅台加速向C

酒博会开幕当天，云酒头条一早便抵达贵阳国际会展中心。入口处人流不断，有结伴而来的本地市民，也有从外地赶来的采购商和经销商。场外的热闹，让人对馆内多了几分期待。

走进2号馆，一座齐紫色的展馆格外醒目。在一众以红、金为主色调的酒类展位中，齐紫色显得既传统又现代。这种色彩选择本身就有很强的视觉冲击，不喧哗，却让人忍不住多看几眼。

走近看，整个展馆以山、水、飞天飘带为造型原型，曲面弧形的门头和吊顶，金属质感搭配齐紫色，塑造出大气、富有东方韵律的展览空间。

展馆里，茅台设置了一组“工艺传送屏”互动装置，将茅台酒从原料到出厂的酿造流程完整呈现。参观者可以直接操作屏幕，追踪一瓶酒从红缨子高粱到成品出厂的路径。

展厅中心区域，茅台酒销售公司、酱香酒公司、赖茅酒公司、保健酒业公司、葡萄酒公司、生态农业公司、技术开发公司、红缨子公司和茅台文旅公司等子公司产品集中亮相，形成多元产品矩阵，让消费者获得沉浸式体验。

云酒头条在现场观察到，从早上开馆一直到下午，前来茅台展厅参观品鉴的消费者、客商始终络绎不绝。即使在中午时段，茅台品鉴区前依然排着长队。

但茅台今年想做的，不止是让消费者在展馆里“看见”茅台。

从2号馆走出来，穿过一段露天通道，便到了北广场。今年，会展中心北广场被改造成一片开放式体验区，挂起“茅台悦生活”的标牌。

不同于室内展馆的专业叙事，这里更像一个开放的城市生活现场。体验区以“有茅有YOUNG，生活很多样”为主题，集合购酒、打卡、演艺、互动、市集、礼品兑换等功能，形成沉浸式综合体验场景。

通过年轻化、社交化的体验设计，白酒不再是遥远的展品，而是融入日常消费、朋友小聚的生活元素，也让更多普通消费者和年轻群体感受到茅台贴近生活的一面。

茅台如何向C？

从展陈方式到互动设计，从产品陈列到生活方式表达，“向C”的痕迹随处可见。在酒博会开幕式上，茅台集团党委副书记、总经理王莉围绕“向C而行，创造美好生活方式”作主题发言。

当前，白酒行业正经历深刻的周期性调整，增长逻辑从渠道驱动加速转向消费驱动，“向C而行”已成为行业共识。

王莉表示，全球酒业面临新挑战，如何在满足消费者对美好生活的向往和追求中，激活产业发展内生动力，是酒企必须回答好的时代命题。茅台紧紧围绕贵州省“卖酒向卖生活方式转变”战略步伐，坚持以消费者为中心，深入践行“全面向C”。

围绕这个命题，王莉分享了三个方面的实践。

一是厚植“生态底座”，凝聚更加深入人心的“产区认同”。王莉用“三个独一无二”解释茅台不可复制的根基：赤水河、紫红泥、河谷气候构成的自然生态，约600个科2800个属的原核微生物构成的微生态，以及代代传承的工匠精神构成的人文生态。三者共同筑牢了贵州茅台酒的产区独特标识。

向C而行，就是让消费者不止喝到美酒，还要读懂产区。茅台将不断擦亮核心产区、和义兴产区等“赤水河谷·中国酱香”的金字招牌，以“一方水土养一方美酒”的生态底色凝聚价值共识。

二是以“科技创新”赋能，筑牢与时俱进的“品质根基”。传统酿造的品质表达，过去更多依赖经验传承与感官描述，产业端与消费端存在认知鸿沟。茅台通过规范化、科学化、专业化三条路径，让传统技艺可传承、可复制，让“黑箱”日渐明晰，让品质更稳定。

向C而行，就是让消费者“信任品质”从而“信赖品牌”。茅台将探索生物技术、AI等前沿科技的创新应用，让消费者在科技进步、品质提升中不断强化对品牌的信任。

三是创领“生活方式”，追求更能满足期待的“价值创造”。场景开拓上，茅台把消费场景融入友聚微醺、家人欢聚；终端升级上，茅台把文化体验空间升级为生活方式目的地；购买体验上，茅台持续优化“i茅台”等自营终端，确保公平、保真、便捷。

向C而行，就是让消费者不只是与一瓶美酒相遇，更是邂逅一种生活。茅台将坚持以消费者感知驱动产业链各环节全面向C，以更加卓越的产品和服务，深耕多元消费场景，激活多元消费需求，让消费者在美酒与生活的融合中找到共鸣、激发共情。

正如王莉所说：“向C而行，不是一句口号，而是茅台‘以消费者为中心’市场化改革的决心和初心。”这届酒博会上的双空间布局，正是这句话的一次落地检验。

从招商到连接

茅台参展逻辑正在位移

把观察的时间轴拉长，茅台参展的逻辑正在发生清晰的变化。

早在2025年第十四届贵阳酒博会上，茅台展区设计开始强调场景体验。到了今年第十五届，“双空间”布局进一步明确：内场做品牌认知与文化溯源，外场做消费体验与生活方式表达。从“讲品牌故事”到“让消费者进入故事”，路径更为具体。

更大的变化发生在酒博会之外。

今年8月，2026数博会在贵阳开幕。茅台以“智慧茅台2.0”为主线，展示全链路数字化转型成果。4月，第六届消博会在海口举办，茅台连续参展，并将展位设在2号馆时尚潮流展区，与周大福、抖音、王府井等品牌为邻。

再往前，2025年大阪世博会上，茅台以中国馆战略合作伙伴身份亮相，举办“茅台主题日”活动。法国VivaTech科技创新展上，茅台以鸡尾酒酒吧形式亮相巴黎凡尔赛门展览馆。深圳文博会上，茅台以非遗代表企业身份，展示茅台酒酿制技艺这一首批国家级非物质文化遗产。

把这些展会展开来看，一条脉络逐渐清晰：早期的参展逻辑是“招商”——找经销商、铺渠道、签订单；中期的逻辑是“展示”——讲品牌故事、树品牌形象；而现在，逻辑正在转向“连接”——连接消费者的生活方式，连接年轻群体的文化认同，连接全球市场的消费场景。

以消博会为例，其专业观众包括采购商、渠道商、电商买手、MCN选品负责人和跨境贸易从业者，这些人群本身就是茅台想要触达的消费者和合作伙伴。借助这类平台，茅台可以更高效地触达核心消费群体。

从招商到展示，再到连接，茅台参展逻辑的位移，折射的是整个白酒行业增长逻辑的转变。随着渠道驱动让位于消费驱动，展会也不再只是卖酒的场所，而是品牌与消费者建立关系的生活现场。