77.94亿，电梯广告王要被卖了

电梯广告王，要被卖了。

作者 | 笔锋

来源 | 投资家（ID：touzijias）

电梯广告王，要被卖了。

每天等电梯的那两分钟，看似不起眼，却拖起了中国最具黏性的线下流量入口。当外界以为梯媒市场的格局，早已随着行业周期洗牌沉寂时，一纸监管公告，又把这场酝酿已久的巨额并购推至台前。

近日，分众传媒披露最新进展，深交所同意恢复审核分众传媒收购新潮传媒90.02%股权的交易。有意思的是，一笔近78亿的买卖，现金只掏了不到3000万，剩下全是“发股票”搞定。而被收购的新潮传媒，估值从巅峰期的210亿一路缩水到83亿。

看似只是一次审核状态的恢复，背后却是这笔交易经历数月暂停后，重新按下的加速键。今年1月，这笔交易正式获深交所受理；1月23日，交易收到首轮审核问询；随后交易进入审核阶段，却在6月30日因为申请文件中的财务资料超过有效期，被迫中止。直到8月28日，补交更新后的财务数据并申请恢复审核；一天之后，深交所才重新按下“继续”。

而在这场长达数月的监管拉锯背后，是一笔已经从83亿元收购100%股权，调整为77.94亿元收购90.02%股权的超级交易。

一个是已经坐稳中国梯媒头把交椅的分众传媒，一个是曾经一路追赶、甚至在社区电梯场景里另起炉灶的新潮传媒。两个缠斗十多年的老对手，如今没有继续在电梯里拼广告位，而是准备把彼此的牌桌，直接拼到一起。当然，交易距离最终落地还有深交所审核、证监会注册以及经营者集中反垄断审查等关口。

当两个曾经最熟悉的竞争者走到一起，分众传媒究竟想从新潮传媒身上买走什么，以及这场持续十多年的梯媒战争，为什么偏偏走到了今天这个结局。

一

两个男人的战争。

时间回到2013年，曾在纸媒与互联网领域多次创业的张继学创立新潮传媒，将目标锁定在社区电梯智能屏领域。彼时，由江南春创立的分众传媒已在写字楼与商圈确立了绝对优势，并在私有化后于2015年借壳回归A股，市值一度攀升至1800亿元。

面对分众传媒在高端写字楼的闭环，新潮传媒选择以居民小区作为突破口，提出了覆盖15万社区、200万屏幕、服务2.6亿人群的线下流量平台构想。这一聚焦社区小区的差异化故事，顺应了当时互联网巨头布局线下流量入口的需求。随着百度、京东等资本的入局，新潮传媒获得了充足的资金支撑，并迅速发起对分众传媒的正面冲锋。

在最高峰时期，新潮传媒累计融资超过80亿元，并在2018年发布攻势性文件，针对在分众投放超亿元的大客户推出“见面即送1000万元资源、合作价在竞品基础上打五折”的极端定价策略。

激进的价格侵蚀迅速改写了行业份额。在新潮传媒的强势发力下，其在户外数字视频广告领域的点位规模冲至全国第二，成为仅次于分众传媒的梯媒巨头。但价格战也是双刃剑，极低的价格虽然吸引了客户，却极大地压低了行业的毛利率。行业下行周期到来后，高企的租金成本与运营开支迅速加剧了经营压力。2020年，新潮传媒不得不宣布裁员500人，高管团队降薪20%，并全面转向全员营销以求收支平衡。

相比之下，分众传媒依靠对核心写字楼资产的控制力，以及为客户提供整合营销方案的附加价值，展现出了更强的抗风险韧性。江南春将分众的传播逻辑，归结为对主流消费人群高频饱和式的注意力覆盖，在保持核心点位提价能力的同时，分众还积极开拓韩国、印尼、泰国等海外市场，建立了更为多元的创收渠道。

双方财务数据的巨大反差，揭示了这场长跑的最终结局。2025年，分众传媒实现营业收入127.59亿元，归母净利润达29.46亿元；而新潮传媒当年的营业收入为17.27亿元，归母净利润仅为0.54亿元，净利率低至3%。到了2026年一季度，新潮传媒的营业收入为3.65亿元，归母净利润仅为1876.77万元。

微薄的利润体量，意味着新潮传媒已难以依靠自身造血完成独立IPO，而早期投资人长达数年的资本退出期却无法无限期延长。当烧钱模式难以为继、独立上市之路受阻时，接受行业领头的收编，成为新潮传媒及其背后股东最为务实的选择。

二

一场体面的招安。

对于分众传媒而言，以接近78亿元的价格，吞下净利润仅数千万元的新潮传媒，其战略意图显然并非单纯追求短期利润的并表，而是旨在重构产业格局与资源生态。

从行业背景来看，分众传媒自身也步入了存量发展的阶段。在经历了2016年至2021年连续6年营收超百亿的辉煌后，受整体广告市场预算收紧影响，分众的营收增速有所放缓。2024年和2025年，公司营收分别为122.62亿元和127.59亿元。2026年上半年，分众实现营收59.91亿元，同比微降1.98%，归母净利润虽同比增长17.39%至31.28亿元，但反映未来广告预收情况的合同负债余额，却较上年末下降38.77%至3.34亿元，显示出广告主投放决策愈发谨慎。

在增量放缓的大环境下，靠新建点位打“消耗战”的成本极高。因此，收购新潮传媒，为分众传媒提供了一条低成本打通全场景覆盖的捷径。双方在点位分布上具有极强的互补性，分众传媒强于一二线城市高端写字楼与商圈影院，主要覆盖白领工作场景。新潮传媒则深耕住宅社区，拥有大量社区智能屏、门禁屏等媒体资源，聚焦家庭生活场景。完成对新潮传媒90.02%股权的收购后，分众能够顺理成章地构建起“写字楼+住宅社区”的全闭环生活圈媒体网络，大幅扩大媒体覆盖的密度与广度。

更关键的改变在于，过去两家公司的激进竞争，对广告价格形成了明显牵制。并购完成后，行业最大的价格战源头被消除，分众传媒在点位提价上的传导阻力将显著降低。整合完成后能够大幅削减冗余的人力与运营成本，进而拉升整体盈利水平。

不可忽视的是，这场大并购，同样带来了潜在的风险。财务数据显示，截至2026年3月末，交易完成后分众传媒的商誉将达到46.7亿元，占合并后公司总资产和净资产的比例分别为15.32%和19.79%。若未来新潮传媒的业务整合不及预期，这笔巨额商誉，将面临减值压力，进而侵蚀上市公司的业绩。

当分众不惜拿出近八十亿股票也要将其收编，底层驱动力并非贪图当下的账面收益，而是因为整个广告市场发生了颠覆性的变化。

三

广告主的钱，不好挣了？

如果说前面的十多年，是分众和新潮在争夺电梯里的屏幕，那么今天这场并购真正要面对的，是另一个更现实的问题，在降本增效成为各类企业核心课题的今天，广告预算不再像过去那样漫天撒钱，而是极度看重投放效率、精细化运营与真实的ROI转化。

过去，一块电梯屏的价值很容易理解。人每天上下班、回家，电梯门一关，广告就在那里，重复出现、强制触达、高频覆盖，这套逻辑跑了很多年，也造就了梯媒最核心的商业模式。但如今，广告主越来越不愿意只为一个模糊的“曝光量”买单。当预算增量放缓，他们逐渐难以接受同质化资源的重复覆盖，对过去依靠不断增加点位、扩大曝光规模的粗放打法更失去耐心。

即便强如分众传媒，同样需要在这个“存量时代”找到更具确定性的增长底牌。在此背景下，收购新潮传媒成为了分众破局的关键一招。这笔近78亿元的收购，买的不是新潮眼前的微薄利润，而是买断赛道内耗、实现场景闭环的决定性契机。对于消费品、汽车、互联网、金融等需要大规模建立品牌认知的行业来说，线下场景依然有不可替代的价值。

分众的优势在城市核心商业场景，新潮则长期深耕社区，一个连接办公人群，一个连接家庭生活。对于广告主而言，这种组合意味着，品牌不必只在消费者上班时出现，也可以继续出现在回家之后。消费者从办公室走进电梯，从商场回到社区，从工作日进入周末，本来是一条连续的生活轨迹，但过去的户外媒体，往往把它切割成了一个个孤立的广告位。并购之后，这些碎片化的触点，有机会被重新组织。

说到底，广告主的钱从来没有消失，只是越来越难赚。当品牌预算从“买曝光”开始转向“买人群、买场景、买效率”，梯媒行业也就到了必须重新证明自己价值的时候。

当写字楼的霸主将社区梯媒收入囊中，一个统治力更强的梯媒巨头，已然浮出水面。