现在，轮到亚瑟士坐第一了

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复古回潮，老牌翻红。

来源丨金角财经

作者丨麦颖仔

全球头部运动集团的最新排位，出现了一个出人意料的变化。

最近一轮业绩中，耐克依然是收入规模最大的运动品牌，单季营收约合人民币741.7亿元，头把交椅坐得稳稳当当。

但如果换一个维度，看谁增长最快，答案却不是近年风头正盛的阿迪达斯、亚玛芬，也不是一路上涨的昂跑，而是那个曾经被年轻人嫌弃“老气”的日本品牌——亚瑟士。

2026年二季度，亚瑟士集团净销售额同比增长35.9%，约合人民币112.4亿元，增幅超过亚玛芬的32%、阿迪达斯的14%、昂跑的13.5%。

这份成绩之所以引人关注，是因为排在它身后的几乎都是当下运动市场最热门的名字。

亚瑟士过去几年的存在感并不算高。

它没有始祖鸟那样的“中产制服”标签，也不像昂跑一样频繁成为社交媒体上的消费话题。2020年，亚瑟士经营还亏损39.5亿日元。

短短几年后，这个一度被认为“不够时髦”的日本老牌，不仅重新赚到了钱，还跑到了全球运动品牌增长的前列。

它究竟做对了什么？

1

潮流回归

亚瑟士这轮增长，并不是今年突然出现的。

2024年、2025年，亚瑟士净销售额分别同比增长19%和19.5%，连续两年保持接近20%的增速。

到了2026年二季度，增长进一步提速，净利润同比大涨62.1%至356亿日元，大中华区、北美、日本本土等主要利润全部增长。

公司也再次上调全年收入预期，预计2026年收入达到1.05万亿日元。

对于一家年入数百亿元人民币的老牌运动集团来说，单季接近36%的增长，并不能简单归结为低基数反弹。

尤其是在中国市场。

2025年，大中华区收入增长19.9%，成为亚瑟士除日本之外的重要市场；2026年上半年，大中华区净销售额进一步同比增长30.7%。

最容易想到的原因，是跑步市场持续升温。

2026年上半年，其功能跑鞋板块净销售额同比增长19.3%，核心功能运动业务增长24.9%。

真正增长最猛的，并不是跑鞋，而是SportStyle运动时尚业务。

同期，该业务净销售额达到1231.9亿日元，同比增长83%；利润同比增长103%。

这意味着，推动亚瑟士增长的，并不只是更多人开始跑步，而是越来越多不跑步的人，也开始购买亚瑟士。

过去一年，亚瑟士鞋款在StockX上的平均成交价甚至高于零售价约20%。

对于一个过去长期被吐槽“老气”的品牌来说，这种变化，比销量增长更值得关注。

因为亚瑟士并没有彻底改变自己。

鞋还是那双鞋，只是曾经的“过时”，突然变成了年轻人的潮流。

2

复古翻红

亚瑟士究竟抓住了什么？某种程度上，它并没有刻意追赶潮流。

真正变化的是年轻人的审美。

近年来，复古趋势在社交媒体持续升温，银色、金属感、网眼材质、复杂线条，以及略显笨重的复古跑鞋，重新成为时尚元素。

而这些设计，亚瑟士早就拥有。

GEL-1130诞生于2000年代，GEL-KAYANO、GEL-NIMBUS等系列，也都保留着那个年代的设计语言。

很多品牌需要重新设计一双“像20年前”的鞋，亚瑟士只需要从自己的产品库里重新寻找答案。

于是，一个有趣的变化出现了：

十几年前，年轻人觉得它像爸爸穿的鞋；十几年后，年轻人开始穿爸爸年代的鞋。

2024年业绩回暖时，亚瑟士就在财报中提到，“千禧复古趋势”正在推动潮流生活类产品销售。

但复古并不是全部原因。

亚瑟士还有一个现实优势：价格。

在国内电商平台，GEL-1130等热门鞋款常见成交价集中在几百元区间。

相比一些价格被炒到上千元的潮鞋，亚瑟士既有品牌认知，又没有高昂门槛。

所以社交平台上出现了“300多块，就能当千禧辣妹”的评价。

与此同时，亚瑟士也在扩大舒适运动的生活场景。

最新财报中，Walking业务被单独列出，上半年净销售额同比增长9.8%，利润增长141.4%。

亚瑟士希望把跑鞋技术带入通勤、休闲等更多场景。

为了抓住中国年轻消费者，亚瑟士也开始加强本土运营。

今年二季度业绩公布前，公司调整中国市场团队，分别加强品牌营销和渠道运营。

这背后释放出的信号是：亚瑟士不再只是把全球产品卖到中国，而是希望更深入理解中国消费者。

社群运营也是重要动作。

据媒体报道，亚瑟士已经围绕专业跑者和核心用户，在全国31个城市建立官方跑团，并通过赛事、训练等活动增强用户连接。

潮流可以吸引消费者第一次购买，但真正留下用户的，仍然是产品和品牌关系。

3

复古资产

如果说亚瑟士是被这一轮复古潮流重新发现，那么鬼塚虎更像是一直等待年轻人回头。

2026年上半年，鬼塚虎净销售额同比增长35.9%。

鬼塚虎在亚瑟士集团中位置特殊。

从财务上看，它是集团旗下品牌；在消费者眼里，它更像是亚瑟士的“大哥”。

1949年，鬼塚喜八郎创办鬼塚公司。1977年，鬼塚公司与其他企业合并，成立今天的亚瑟士集团。

其中，1966年诞生的Mexico 66，至今仍是品牌最具代表性的产品之一。

李小龙曾穿着它出现在电影中，《杀死比尔》也用黑黄配色向这一经典致敬。

如果说亚瑟士是跑鞋与复古潮流的结合，那么鬼塚虎几乎就是“复古本身”。

这也是亚瑟士集团最大的优势之一。

当其他品牌需要重新寻找复古灵感时，亚瑟士和鬼塚虎拥有大量真正来自过去的设计、产品和故事。

这一轮复古潮流当然有运气成分，但亚瑟士能连续几年吃到红利，并不只是因为风口。

更重要的是，它正在重新整理自己的品牌资产。

亚瑟士集团已经宣布，从2027年1月1日起，将鬼塚虎业务拆分至新成立的OT Group Corp.运营。

新公司仍由亚瑟士集团100%持有，但鬼塚虎将在经营上获得更大独立性。

这意味着，集团希望让两个品牌走向不同方向。

今年7月，鬼塚虎在上海开设新旗舰店，与东京全球最大旗舰店同步推进。

过去那个从跑鞋公司走出的品牌，如今开始以更强的时尚属性争夺消费者衣橱。

回头看亚瑟士这几年的翻红，逻辑已经越来越清晰。

跑步热，让它重新证明专业能力；复古潮流，让几十年前的设计重新回到年轻人视野；鬼塚虎的增长，则让集团拥有了另一条增长曲线。

很多品牌都想追赶潮流。

但真正难复制的，是潮流退去之后，消费者依然愿意购买品牌留下来的东西。